从敲锣打鼓到静默上架 车企叫停发布会背后的“经济账”

中经记者 陈茂利 张硕 北京报道

跳过预售直接开线上发布会；无明星、无冗长领导致辞，只发一张配置长图即开售。——近期，多家车企新品一改往日节奏，静默上市。

喧嚣十余年的新车发布秀，为何突然转向？“车企从热衷开发布会到主动减少发布会，本质上是一场在生存压力下的理性回归。”一位传统车企人士向《中国经营报》记者表示。中国汽车流通协会专家委员会专家李颜伟指出，在市场承压的大背景下，各家正在收紧营销费用。

多位车企人士向记者确认，一款新车型的上市发布会费用通常在千万元级别。需要指出的是，千万元级别的费用覆盖的远不只发布会当天——它通常包含预热、上市、交付等多个节点的整合营销方案。车企投入的不仅是那一场线下活动的舞台搭建和媒体接待，而是一整套围绕新品上市的传播战役。

然而，这笔投入的边际效益正在递减。2026年上半年，新产品上市超过600款，车企举办近千场发布会。市场信息极度过载，单场发布会的声音很快被淹没。高额投入与订单转化率之间的关联，正变得越来越弱。

当发布会不再是必选项，车企如何决定一款新车该不该开发布会？多位业内人士给出了相似的判断标准：年度改款、新增配置版本、衍生车系，适合静默上市。而涉及全新平台、战略旗舰车型或颠覆性技术的产品，发布会仍是不可替代的沟通工具。

“劳民伤财”的军备竞赛

据不完全统计，仅2026年前6个月，国内汽车发布会接近千场，一度出现过单日12场发布会轮番登场的奇观。

理想汽车CEO李想将这种现象称为“发布会通胀”：“发布会越开越多，但每一场的信息密度越来越低。”在他看来，一款车从预热、亮相、预售、上市到改款，能开好几场发布会，“用户的耐心是有限的”。

长城汽车董事长魏建军更是直言不讳。他说，今年上半年，中国车市平均一天就有两到三场发布会，同质化严重，“劳民伤财”。

发布会为何越办越多？一位新势力车企前高管向记者分析了背后的三重逻辑。

其一，旗舰车型需要声量。对于战略级新车，发布会是建立市场认知的必要仪式——只有让外界知道这款车的存在，才有可能被纳入消费者的选买清单，才有后续到店试驾和最终下单的可能。“这是一个必要的过程，不是可选项。”但他也认为，年度改款、新增配置这类小改车型，完全没有必要大操大办。

其二，营销部门面临考核压力。“别人家都做了，你没做，年度报告里怎么写？”他表示，在现行的考核体系下，发布会数量某种程度上被视为营销声量的代名词。当同行都在密集办会，不办的那一方反而显得“不作为”。

其三，年度预算需要消化。营销费用通常是年初即已申报获批的刚性预算。“既然钱已经批下来了，总要花出去。”他表示。在这种逻辑下，发布会异化为消化预算的出口，而非完全基于市场实际需求的决策。

三重因素叠加，共同推高了发布会的密度与规格。

一位长期服务车企的活动策划公司负责人向记者透露，前些年，车企热衷于让品牌和技术高管亲自登台讲解产品，但“用户听不进去，效果一般”。如今产品技术差距缩小，发布会需要快速吸引大众注意力，邀请拥有庞大粉丝基础的明星站台，就成了一个高效的“流量杠杆”。但他也坦言：“用户记住的往往是明星，而不是车。”

一场被现实倒逼的理性回归

记者采访了解到，车企叫停发布会并非心血来潮，而是一场被现实倒逼的理性回归。这背后，是投入产出比的失衡、营销红利的消退，以及行业在价格战泥潭中降本增效的求生本能。

上述新势力车企前高管向记者算了一笔账：一场头部车企的线下发布会，场地租赁、舞美搭建、媒体接待、宣传片制作等硬性支出动辄千万元，若再计入后续的线上推广，单场总营销预算突破千万元并非难事。“发布会本身只是起点，后续的媒体投放、KOL合作、热搜推广等，通常也会打包计入。”

但高昂的投入不一定能换来对等的回报。上述活动策划公司负责人称，用户在发布会前早已通过工信部申报图、谍照、KOL探店等渠道对新车了如指掌，“发布会更像是一场仪式，而不是信息来源”。

“ROI（投资回报率）不好看只是表象，根源在于车企的底层逻辑变了。”上述传统车企人士向记者总结道，“以前大家还愿意做一些长期的事情，现在都转向‘短平快’打法。因为只有先活下去，才有资格谈未来。”

在业内人士看来，少开或不开发布会并非“躺平”，而是营销策略的精细化。有些产品适合大张旗鼓地宣传，有些产品小范围告知即可。在降本增效的背景下，车企需要根据产品属性，更精准地分配营销资源。

在上述传统车企人士看来，营销能做的事情终究是有限的。“本质还是产品。如果产品不够好，质量和服务跟不上，宣传越多，反而暴露的问题越多。”

从一场发布会到365天直播间

车企的营销预算正在经历一场静默而深刻的转移。

营销重心正在从“单场发布会爆发”转向“日常化、矩阵化、长效化”的线上运营——不再仅仅依赖一场盛大的线下活动，而是通过持续的直播和内容输出，与用户保持日常对话。

一份车企采购平台的评标公示，无意间揭开了这场转移的一角。2026年2月，某合资车企“2026—2027年官方直播矩阵项目”完成招标，三家候选供应商的投标报价分别为2491万元、3151万元和3368万元。这意味着，该车企未来一年在官方直播矩阵上的投入，达到2500万至3400万元。

在业内人士看来，这个数字放在过去，大约只够办2到3场大型新车发布会。而如今，同样的预算被拆解为365天的日常直播运营——从场景搭建、设备维护，到主播排期、投流优化，再到短视频内容的分发与数据复盘。

这笔账的变化，折射的是车企营销逻辑的根本转向。过去，发布会是新车信息的唯一权威出口。灯光秀、领导演讲、媒体邀约，所有环节围绕“单日声量峰值”设计，追求的是瞬间的破圈效应。但如今，信息传播链早已去中心化——从工信部申报图曝光，到KOL探店，再到门店实车到店，新车在发布会前已被层层“剧透”。

与此同时，用户的决策路径也在改变。他们不再依赖一场发布会的瞬时信息，而是通过持续的直播讲解、短视频对比和长期口碑来建立认知。

一位豪华品牌销售人士告诉记者：“用户到店看车、试驾之前，往往已经在网上做了大量功课——平均看3到5场直播、对比2到3款竞品之后，才会留资试驾。这不是一场发布会能覆盖的决策链条。”

从敲锣打鼓到静默上架，车企对发布会的态度转变，折射的是整个行业从“讲故事”到“算细账”的生存哲学之变。

“静默上市”不等于不做营销，而是将预算从舞台挪到了直播间。当一场发布会的灯光暗下，365天的直播灯还亮着。这笔钱，车企花得更务实了。

（编辑：张硕 审核：童海华 校对：颜京宁）