ALO中国仅一周，交出了全球扩张的“最好成绩”

ALO进入中国大陆市场的第一家店，开在线上。

8月12日，ALO天猫官方旗舰店正式开售，天猫也是ALO在中国的独家电商平台。运动裤、瑜伽裤、运动内衣、运动鞋和外套等主要品类一次性上线，品牌还带来了畅销款、当季新品、明星同款，以及部分此前断货的经典产品。更值得关注的是，ALO天猫官方旗舰店开启预售尾款支付后，1分钟成交突破1000万元，打破天猫运动户外行业新品牌开店成交纪录。

如果把这次进入中国放回ALO过去几年的全球扩张中，会发现它在中国明显换了一种顺序。

ALO此前进入海外新市场时，更习惯先用一间足够醒目的实体店建立存在感。2023年，品牌进入欧洲的第一家门店落在伦敦King’s Road，随后又在Regent Street开出大型旗舰店；2024年进入阿联酋时，首店直接落在迪拜购物中心；2025年进入韩国，则在首尔道山公园附近开出ALO Dosan旗舰店，并邀请Jisoo等明星参与开业活动。线下旗舰、明星和社区体验，一直是ALO打开新市场的重要方式。

但中国市场，ALO反着来了。

品牌没有等大陆首家实体门店开出来，而是把正式开业放到了线上。

这并不意味着ALO在中国不重视实体店，而是中国庞大的消费市场让“先开一间线下旗舰店”未必是效率最高的第一步。再核心的商圈都有自己的地理辐射半径，而电商可以在开业第一天就直接面对全国消费者。

对ALO来说，这一点尤其重要。

ALO并不只是去一个新市场“卖衣服”，而是习惯通过旗舰店、明星和社区体验尽可能提高核心消费者的参与度，再逐渐放大品牌影响力。但到了中国，ALO没有复制这套最熟悉的打法，反而换了一种开场方式，并由此交出了目前全球扩张中最亮眼的一次开局。

在正式进入中国大陆市场之前，它已经凭借明星穿搭、社交媒体和鲜明的加州生活方式积累了一批中国消费者。品牌并不是从零开始告诉消费者“我是谁”，而是需要尽快回答另一个更实际的问题：此前积累起来的兴趣，究竟能不能转化为真实购买。

有非一线城市消费者告诉界面新闻，ALO正式进入中国之前，她已经托海外朋友代购过好几件产品。如今品牌终于在国内正式开售，她也期待能更方便地买到新品。

某种程度上，ALO选择在中国内地市场电商先行，是现实最优解。

ALO在中国换了一个开场方式

从经营效率来看，这个选择并不难理解。

相比先开实体店，线上可以更快覆盖全国消费者，也能更直接看到哪些产品、价格和风格真正受到欢迎。

但ALO并不希望把这一步简单理解成低成本测试市场。ALO品牌对界面新闻独家表示：“我们更看重的是品牌建设，而不仅仅是销量，天猫能帮我们建立长期的品牌影响力。”

这句话实际上点出了ALO选择电商先行的另一层考虑。它不是把线上当成线下开店之前的一次简单试卖，而是希望从正式进入中国的第一天，就开始经营品牌和消费者。

如果只是测试需求，几个热门单品已经足够。此次从货品到传播，ALO这次的线上动作都做得相当完整。新品、畅销款和经典款一起上线，主要品类也基本齐全，品牌代言人则通过明星同款图片同步官宣。ALO在线上完成了进入中国市场的开业宣告。天猫也围绕这次开店给予了完整的资源支持。

在筹备过程中，ALO通过招商绿色通道加快开店流程，同时合作天猫超级开业盛典，获得淘宝首页、频道推荐和搜索等资源曝光，并入选“超级新品”孵化计划。相关支持并不仅集中在开售当天，还包括前期货品布局、活动预热以及后续人群沉淀。

ALO负责把一个尽量完整的品牌带进来，天猫则要解决它进入一个新市场之后，第一批消费者从哪里来，又如何留下来。

这套策略很快迎来了第一轮验证。

除了前述开售后1分钟的数据，界面新闻记者曾进一步根据旗舰店公开显示的各商品销量进行测算，截至8月13日，ALO天猫旗舰店成交金额已经超过1亿元。虽然这只是非官方的粗略估算数据，但至少说明，ALO此前积累的讨论度并没有停留在社交媒体上。

开售一周后，这份成绩单还在继续变厚。界面新闻获悉，截至8月19日，ALO在“天猫超级开业盛典”活动期间，成交近2亿，诞生2个成交额千万元级单品和24个百万元级单品。

这样的数字在ALO过去的全球扩张中并不常见。ALO过去进入伦敦、迪拜、首尔等市场时，公开展示的“开业成绩”更多是门店规模、明星到场和社交媒体讨论度。而中国市场第一次给出了非常直观的成交反馈。

ALO需要的不只是一个卖货渠道

如果只是为了卖货的话，仍然无法解释ALO为什么在中国选择天猫作为独家电商平台，而不是同步铺开所有主流电商销售渠道。

最直接的原因是“人”。

ALO想抓住的是愿意在运动、时尚和生活方式上花钱的一批年轻消费者。而天猫长期聚集的高价值消费人群，与这类国际运动生活方式品牌的核心客群有较高重合度。

对刚进入中国的品牌而言，这种人群密度比单纯的流量规模更重要。因为ALO面对的并不是一个还没有被教育过的市场。

瑜伽服、运动休闲和高端运动鞋服在中国已经发展多年。消费者知道这类商品大概的价格档位区间，也已经形成了自己的品牌偏好。ALO需要做的，是在现有消费人群中找到属于自己的位置，而不是重新培养一个新品类。

这也是为什么，越来越多新的运动户外品牌首先选择在天猫建立官方经营阵地。

2025年，天猫运动户外行业新品牌入驻数量超过3700个，同比增长保持双位数。自2024年以来，入驻一年内成交金额超过1000万元的品牌达到115家，其中10家超过5000万元。还有14个品牌在入驻两年内成交突破亿元。Haglofs、Rapha（骑行服）、NORRONA、蓝岐、BEINSPACE（户外鞋服）、Coldelement（滑雪）、norda（跑步）、AO澳网（体育IP）等不同细分领域的新品牌都选择深耕天猫旗舰店。

这组数据真正说明的，不只是品牌都在来。更重要的是，新品牌在这个平台上仍然有机会长出来。

运动户外市场已经越来越细。跑步、骑行、滑雪、户外和瑜伽都形成了各自的消费人群，新进入者未必需要直接挑战巨头品牌，只要能够在一个足够清晰的细分市场里建立认知，仍然可以找到自己的空间。

ALO所在的瑜伽赛道就是如此。

2025年，瑜伽品类新品牌在天猫成交金额同比增长40%；2026年，这一增幅进一步达到80%。这意味着，即使市场已经足够“卷”，新的消费仍然在发生。

对ALO而言，这一点尤其关键。lululemon等瑜伽运动品牌已经提前完成了大量市场教育，消费者不再需要被说服为什么要买瑜伽服。ALO接下来真正需要回答的是，为什么消费者还愿意再买一个新的品牌。

而当消费者已经在平台上形成搜索、比较和购买运动品牌的习惯，新品牌进入的成本自然也会降低。

高端运动品牌正在天猫扎堆

如果把视线再放长远一些，ALO的选择其实并不孤立。

第三方数据机构久谦在《中产新贵户外品牌：Q2财报背后的增长密码》中指出，天猫已经成为一批“中产新贵”品牌线上增长的主要阵地，其天猫旗舰店普遍贡献了超过50%的线上官方旗舰店销售额。始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜、lululemon、昂跑、索康尼和HOKA等近年来在中国表现活跃的运动品牌，都把天猫放在重要经营位置。

引用自久谦中台

这让ALO把独家电商渠道放在天猫上显得顺理成章。

一个品牌进入新市场时，选择电商平台从来不只是比较哪边能够在开业当天导入更多流量。更重要的是，这个平台上有没有它想找的人，这些人是否已经习惯购买相似品牌，以及新品能不能在这里从第一次爆发继续走向长期经营。

从目前的结果来看，ALO进入中国的第一步走得比品牌自己预计得更快。界面新闻了解到，ALO并没有为此次进入中国设定激进的成交目标，目前的表现已经超过品牌此前预期。

当然，开售成绩还不能证明ALO已经在中国站稳脚跟。首发时，品牌过去积累的需求会集中释放，平台资源也会在短时间内放大关注。真正更难的是，在这波消费者买完第一条瑜伽裤、第一件运动内衣之后，ALO还能不能让他们继续回来。

但这也恰好解释了为什么ALO会强调“长期品牌影响力”。

今天国际品牌进入中国，已经越来越少只是讨论先在哪里开一家店。消费者可能早在品牌真正到来之前就已经认识它。品牌要做的，是找到一个地方把这些分散的认知、搜索、购买和复购真正连接起来。

因此，ALO的选择更像是一个正在出现的趋势。国际品牌进入中国，不再总是从线下门店起步，电商也不只是补充销售渠道。对ALO而言，把天猫作为中国独家电商平台，背后看重的正是平台对消费者长期经营的承接能力。