城市容不下灵魂，乡村容不下身体？在这里，快乐能变现

【整理/观察者网 林铃锦】

2023年5月，贵州榕江“村超”骤然火遍全网。绿茵场上，球员是卖炒粉的小贩、开挖机的师傅、种西瓜的农户，没有职业球星；赛事奖品是活猪、活牛与各色乡土特产，无关高额奖金；看台之上，侗族大歌、苗族芦笙、水族铜鼓轮番登场，数万各族群众挤在一起，歌声与欢呼交织成盛大狂欢。

为什么一个2020年才脱贫的西南小城，能靠一场老百姓自己办的足球赛引爆全国？背后是否有高人？

基层治理常陷入“一放就乱、一管就死”的困局，榕江选择放手，把舞台交给群众，鼓励民间尽情创造，却没有走向失序，这又是如何做到的？

曾被视作消遣玩乐的唱歌跳舞，一度被贴上“不务正业”的标签，如今榕江靠“玩乐”赚了钱、出了名。乡土文化，为什么在今天突然拥有了市场价值？

流量来去匆匆，不少网红城市爆火之后迅速归于沉寂。村超又该如何守住本色，避免从网红沦为争议焦点？

不设门票、不接商业冠名，这场赛事的钱从哪里来？产生的收益，最终流向了谁的口袋？

长久以来，现代化的叙事总指向进城务工、建厂盖楼，榕江走出了一条不一样的发展路径，这套模式，其他地方学得会吗？

8月8日，2026年第二届村超全国赛总决赛赛场。微信公众号“榕江发布”

有人说榕江村超爆火靠运气，是流量时代的偶然。但三位学者张利庠、唐幸子、张泠然在新书《“村超”启示录》里给出了不同答案：村超不是天上掉馅饼，它是必然中的偶然，偶然中的必然。

为什么偏偏是榕江？背后有高人？

“村超爆火，有偶然性，也有必然性。主要是九个字：强底色，万花筒，闯新路，”中国人民大学教授张利庠告诉观察者网。

强底色，说的是榕江特有的群众基础。这个地方苗族、侗族、水族、瑶族等少数民族人口占总人口的83.9%，各民族杂居在一起，天生就喜热闹，体育、舞蹈、音乐、民族活动，都是日常。张利庠说，用通俗的话讲，这里的人“笑点比较低”。日常可见，老百姓不是为了爆火才玩，是本来就爱玩、会玩。

“你想啊，一个地方的人民，天生就有快乐的基因，有载歌载舞的传统，这就是底色，”张利庠说，“没有这个底色，再怎么策划也没用。人民才是创造历史真正的英雄。”

万花筒，说的是文化的多元性。 榕江不是单一民族地区，而是多民族交融。服饰不一样，美食不一样，舞蹈不一样，非遗不一样。各种文化元素拼在一起，就形成了一个万花筒，怎么看都有新鲜感。

乌公侗寨央视新闻

“多元化的万花筒，它就有多重的审美感，”张利庠打了个比方，“相当于在快乐的底色上，再添上了翅膀。”

在云南、贵州，类似的地方不胜枚举，为什么偏偏火起来的是榕江？

这就涉及第三个词：闯新路。

张利庠提到一个背景情况：贵州过去的发展一度依靠转移支付，是扶贫重点地区。但这条路走不通，要闯新路，走出一条有别于东部、不同于西部其他省份的独特发展道路。

榕江县委县政府就把群众的快乐底色挖掘出来，帮多彩文化展开翅膀，为催生村超创造条件。

如此大的热度出现在这个不见经传的小城，显得偶然。“但榕江县委县政府的努力，构成了这次成功不可或缺的系列必然条件，”张利庠说。

“多彩贵州”正从自身特色出发“闯新路”。新华社

村超不是初次尝试即告成功。

张利庠介绍：“村超爆火以前，不止五次，也不止八次，失败了N多次。”

村超之前，榕江一直在找各种路子，搞过各种活动，但都没火起来。为什么这次成了？

摆贝苗寨“鼓藏节”现场，这是村超之前，榕江的出圈尝试之一。国际在线

张利庠总结了“三个力”：主管领导的魄力，群众的合力，专家的能力。

过去失败，要么是单纯群众自发，没规划没资源，闹一阵就散了。要么是专家策划，脱离群众，曲高和寡。要么是政府主导，老百姓当观众，参与感不强。

“这一次，三个力合在了一块，”张利庠说，“这是重大的经验。”

榕江此前的五次IP出圈尝试。

他特别提到了榕江县委书记徐勃。2023年，徐勃立下军令状：半年内实现赛事出圈，不达目标主动请辞。

这份决断，在当时极具魄力。张利庠说，但光有领导的魄力还不够。真正成就村超的，是榕江本地的普通民众。

赛事里那些鲜活的创意——用猪牛羊当奖品、让村民穿民族服装入场、中场休息搞侗族大歌——没有一个是领导拍脑袋想出来的，全是老百姓自己琢磨的。

有人把榕江主政者称作“高人”，对此，张利庠认为，“高人”的提法本身就不对。

“独木不成林。我们看待历史，有两个历史观：一个叫群众历史观，人民群众才是创造历史的主力；第二个，英雄创造历史，在历史的关键时候，我们总能记住一些关键人物。”

他强调：“群众是群体，但群众里边有杰出的代表人物。并行发展，互相成就。”

一放就乱、一管就死的破局：官推民办

中国基层治理有个老难题：一放就乱，一管就死。

榕江怎么破局？

张利庠说了四个字：官推民办。

“真正的活力是群众在办，但群众的背后，看不见的是政府的推动和管理。”

安保谁来做？顶层设计谁来搞？电商销售和舆情热度谁来推？各大媒体谁去对接？这些都是政府在背后推动。

但站在前台的，是人民群众。球员是村民，啦啦队是村民，卖小吃的是村民，直播的也是村民。

在榕江县摆贝苗寨，村民在直播销售蜡染工艺品。天眼新闻

“我们要让人民群众占据创造历史的主舞台。领导干部、专家，属于后台，”张利庠说，“前台和后台的融合，就是官推民办。只有民办才有活力，只有官推才有正向动力和长远规划。”

这是非常巧妙的治理。政府守住底线、统筹引领，但具体怎么玩、玩出什么花样，放手让老百姓自己来。

张利庠将这套治理经验提炼为“四大法宝”，排在第一位的就是“以人民为中心”。

怎么体现？靠“三权复位”机制。

“将文化解释权交还给传承人，将产品定价权交给手艺人，将活动决策权交给老百姓，”张利庠说，“从而使群众不再仅仅是被服务的对象，而是参与决策、创造价值的主体。”

这不是简单的权力下放，而是通过党组织的制度通道实现群众的主动参与。党组织发挥桥梁作用，既能确保群众声音的有效传递，又能保证决策不偏离人民根本利益。

第二个法宝是民主集中制。

当地通过“榕易谈”院坝协商搜集民情与创意。天眼新闻

榕江的做法是“两个闭环”：一个是决策闭环——“民主输入—集中提炼—民主反馈”，群众通过“榕易谈”院坝会和线上提案平台表达意见，党委会汇总提炼，再通过公开反馈机制保证透明度；另一个是落实闭环——“党员带头—群众跟进—组织保障”，党员示范带头，群众迅速响应，组织多层级保障。

“这种结合民主与集中的治理模式，使得治理效能得到了显著提升，”张利庠说，“既避免了‘议而不决’的民主困境，也避免了‘决而不行’的集中失灵。”

村超搭建起的，不只是一个足球场，更是一个全民参与的公共平台。乡民在持续的赛事组织、文化展演、邻里协作、对外传播的实践中，慢慢养成了公共意识、参与能力和共治习惯。

乡村的公共空间，就这样被重新激活了。

以人民为中心确立主体性，依靠民主集中制做制度治理保障，走乡村振兴实施路径，落地发展富民产业。这套组合跳出单纯外部输血的发展模式，形成完整闭环：制度保障方向，路径落地行动，产业实现经济造血，既带动本地县域经济腾飞，最终形成可被复制的县域发展样本。

重新定价“快乐”：从被轻视的“玩物丧志”到被激活的“文化资本”

村超火了之后，很多人感慨：原来“玩”也能玩出生产力。

张利庠观察到，放在以前，“会玩”可不是什么褒义词，关联的是“玩物丧志”、“不务正业”等负面印象。

“玩，是口头的语言。玩的背后是民族文化。玩得好，它就带来了文化价值。”

他举了一串例子：喝茶喝好了，是茶道；耍剑耍好了，是剑道；书法写好了，是书道。

“村超的本质，就是从玩的乐子，变成探索中国式现代化的路子。”

这背后涉及一个更深的问题：那些曾经被认为“落后”“土气”的乡土文化资源，为什么在今天突然被重新定价？

法国社会学家布迪厄的文化资本理论经常被指责为“结构决定论”，认为阶层固化牢牢锁定了文化品味和文化资本的获取边界。你是农民，你就只能有农民的文化；你在底层，你的文化就不值钱。

张利庠发现，村超呈现出完全不同的图景。

普通村民靠新媒体突破了“农民只能务农”的身份桎梏。原本主流话语里略显边缘的乡土文化，直接变成了全国关注的中心。城乡之间、阶层之间的文化品味区隔，被打破了。

贵州省榕江县三江乡分从村村民在晾晒蜡染产品。新华社

“贵州的这些老妈妈、老大爷，过去不但被外人瞧不起，甚至被自己的小孩嫌弃，”张利庠说，“你搞蜡染，又脏又破，算什么才华？你搞舞蹈，不就是乱跳吗？你唱大歌，不就是瞎唱吗？你是毛阿敏吗？你是周杰伦吗？”

就连孩子，都对父母、祖父母辈的这些“玩意儿”不尊重。父母自己也曾经怀疑，这些东西是老掉牙的，别人能不能认可？

村超提供了一个舞台。全世界的名人、全中国的老百姓，到了贵州榕江，对蜡染、对舞蹈、对他们独特的歌曲，形成了一种群体推崇。

“国际上有LV的包，可是人家贵州非遗蜡染的手工包，比起LV更有魅力。侗族的衣服，比阿玛尼还有个性，”张利庠说，“年轻一代突然发现，被全世界这些名人、被时尚达人崇拜的东西，竟然是母亲手中的手艺，是父辈传承下来的歌舞。”

“敬意油然而生，”张利庠说。

这些父母，也从孩子的敬佩和社会群众的崇拜当中，重新找到了自信。这份文化自信进一步转化为经济收益，最终建立起对本土文化与自身价值的认同。

“你到榕江去看，老百姓就更自信、更阳光、更开朗。北上广深的人，在压力之下反而有点儿躺平。”

张利庠将这套模式概括为“体育为形、文化为魂”。村超本质上是乡土社会利用现代体育激活传统文化资源的创造性实践，它超越了“体育+民族文化”的简单叠加，让足球成为民族文化传承的容器、创新的媒介和传播的引擎。

“足球”成了文化与发展的载体。天眼新闻

流量不是洪水猛兽，如何避免“网红变网黑”？

村超火了，流量来了。但流量这东西，大家又爱又怕。来得快，走得也快。搞不好，就是一锤子买卖，网红变网黑。

榕江怎么应对？

张利庠讲了传播层面的几个关键。

第一，每条相关传播都有强烈的反差感。捐款的队伍里有100岁的老人；颁奖的奖杯是一只鸡、一头猪；踢球的人不是专业运动员，是卖炒饼的、开挖掘机的、种地的。

“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻，大家就都传播了。”张利庠用传播学的基本逻辑解释。

第二，融媒体矩阵。 榕江有2万多个“点金手”——农民经过专业培训，自己拍视频、自己做传播，吸引来点赞。不是只有官方账号在唱独角戏，是两万双眼睛、两万双手，从各个角度记录。

第三，专业的人做专业的事。榕江县委县政府专门挖来了一个叫王永杰的人，负责融媒体。王永杰最早搞媒体宣传，曾经带火贵州的小景点“小七孔”、“大七孔”，本身就有经验。

“榕江的每一个视频发出来，王永杰都尽力把关，有时甚至细到某一帧的修改。”

张利庠将这套打法总结为传播四法则：专业赋能，全民共创；官退民进，真实叙事；玩法驱动，爆款量产；快准狠雄霸流量。

“快”是什么？实时监控社会热点，几小时内就完成借势内容产出。

“准”是什么？紧扣纯粹快乐、乡土治愈等城乡情绪共振点。

“狠”是什么？敢于舍弃低俗炒作诱惑，坚守“真善美”内容底线。

但光有传播技巧还不够。怎么让流量向善、让网红长红？

2025年夏天，榕江村超赛场因洪水两次被淹，灾后当地为各地救援队举办“千人巡游感恩之夜”。光明网

张利庠说了三点：

一是和时代热点共振。水灾的时候，就和救灾精神共振；世界杯的时候，就和顶级赛事共振；暑假的时候，就和假期共振。站在时代的巨浪上，你自身也是浪花，流量自然就来了。

二是有群众基础。2万多个做视频的，每一个都有鲜活的场景。有的在家里，有的在床上，有的在田边，有的在运动场。场景丰富，数量又大，生命力就强。

三是价值底色正。村超贯穿着以人民为中心、共同富裕的大原则，故而舆论场中正面声音居多，负面非议较少。它并非单纯的商品售卖模式，不会像商业带货那样，一旦货品品质不尽如人意，就招致大量差评。

“村超代表朝着正确的方向，又发动起老百姓，因此大家也主动地去支持，正面宣传与正面的反馈更多。”

网红变长红：快乐是永恒的主题

但热度总会退的，村超怕不怕？

“任何事物都有生命周期，有属于自己的顶峰，也会有衰败的阶段。” 张利庠坦言，“但村超的红火一定可以长久。”

原因何在？

“村超抓住了大众最本源的需求。只要还有人，就会向往快乐。”

除了人类对快乐的永恒追求，张利庠补充道，中华民族伟大复兴、中华优秀文化传承，同样是支持其长久存续的力量。

“村超这一赛事载体本身或许会有生命周期，但它背后所承载的人性底层逻辑与文化内涵不会转瞬即逝。这份精神内核，恰恰需要人们用长久奋斗去守护。”

张利庠透露，长远来看，村超有三步走的规划：第一步，县里边玩；第二步，全贵州人民玩；第三步，全中国人民一块玩；再往后，全球一块玩。

“每一年做什么，当地都是按照既定规划稳步推进。”

与之对照，部分城市一窝蜂打造网红热点，复制雷同的古街古镇、套路化的小吃业态，即便短期声势浩大，也大多昙花一现。热闹褪去之后，才追悔未谋划后续发展出路，更别说通盘的整体规划。

村超现场。观察者网摄

张利庠说，因此，把长久的战略发展规划好了，每个时候都可以根据当时的热点灵活应变、持续激活热度，从而保持长红。

姓村不姓资：村超背后的“政绩观”

钱是个始终绕不开的关键问题。村超这么火，资金从哪来？到哪去？

张利庠说了一个核心原则：村超姓村，不姓资。

“村超生命力强，就在于它没有被资本裹挟，资本的介入是受到约束的。”

张利庠举例说，赛事虽然接受赞助，但并未出让总冠名，赛事名称仍为“和美乡村足球超级联赛”。

“村超资本化，村超就不是村超了。”

那收益怎么分？张利庠介绍，村超的收益，51%用于壮大全县250个村集体经济，49%用于球队、啦啦队建设和青少年训练。

“要以当地老百姓为主，以集体经济为主，他们才是最主要的受益方。每一个村的球队如果引进资本，这个村的集体经济要占大头。”

为什么这么设计？

“这样，老百姓才玩嘛，”张利庠说，“为什么有的地方是干部干、群众看？因为群众没有利益，利益都被拿走了。老百姓自然没有参与的动力，事情也就很难做起来。”

这是贵州榕江村超，给中国集体经济贡献的经验：要以人民为中心，要共同富裕，要不忘初心，为广大人民群众服务，而不是为个别的大资本服务。

还有个有意思的现象：村超不收门票。

尽管热度高涨，榕江未收门票，也不靠“冠名”换取资金。贵州日报

不收门票，怎么赚钱？

“门票收的是固定的数额，200块钱一张门票也就只是200块钱，”张利庠算了一笔账，“但‘零门票’吸引来游客，他吃不吃？穿不穿？住不住？吃、住、行、游、购、娱、体、疗、悟、修，哪个不是盈利点？”

而这些盈利点，大企业拿不走，全是老百姓的。老百姓摆摊，当啦啦队，同时也是运动员，当然是招待前来吃住行游购娱的游客的受益方。

这背后，是科学政绩观的问题。

有的地方搞文旅，搞的是烟花工程，开幕即巅峰，热闹一阵就散了。钱花了，GDP上去了，老百姓没得到什么实惠。

张利庠说，榕江不一样。主政者的付出与成效，难以用单一的GDP数字衡量，但它给当地百姓、给前来的游客，带来了实在的幸福感。

“我们常说要树立科学的政绩观。” 张利庠谈道，“这不代表领导要搞大动作、上新项目，以此谋求个人晋升。绝大多数党员干部的本分应是为人民服务，服务什么？就是回应人民对美好生活的向往，守护百姓的幸福与快乐。”

不离土、也不离乡，现代化不只是工厂与高楼

改革开放以来，农民工进城务工成为大势。

这一趋势也催生不少矛盾：“城市容不下灵魂，乡村容不下身体”，留守老人、儿童问题相伴而生。撕裂的不仅是家庭，也包括社会结构。

另有一些地方依靠就地工业化实现城镇化。费孝通总结的苏南、温州、珠江、晋江四大乡镇发展模式，本质均为工业化路径，践行“离土不离乡”，人们留在本乡，就近进厂务工。

榕江走出了一条不同的路。

文化传统重焕生机。天眼新闻

不是工厂车间，而是球场秀场；不是“离土不离乡”的工业化，而是“不离土也不离乡”的县域生态重塑。

传统连根拔起的那种现代化，造成的是城中空心人、乡村空心化。榕江的模式，不把传统连根拔起，而是让传统在新的时代条件下重新焕发生机。

“立足乡土发展特色物产，打造本土特色运动项目，一样能够实现增收致富。人们不必远赴工厂，被困在厂房之内，被迫告别故土、远离亲人，”张利庠说。

张利庠认为，这是值得关注的乡土中国现代化之路。榕江用一条以文化为引擎、群众为主角、流量为杠杆的新路子，让“小地方”创造了“大奇迹”。

这条路的可贵之处，不只在于它制造了多少流量、带来了多少游客，而在于提供了一种观察民族地区县域中国式现代化的鲜活样本。

村超能被复刻吗？榕江怕不怕别处“抄作业”？

村超能复制吗？

张利庠的回答是：能，也不能。

能的是思路——立足本土禀赋，以人民为主体，文化为引擎，流量为杠杆。

但不能止于简单复刻。

“有一种普遍倾向，就是热衷模仿跟风，别人做什么自己就照搬什么，这并不是明智的做法，”张利庠说，“地方发展必须走出差异化路径。一地发展足球，另一地深耕篮球，天津做强跳水项目，东北打造冰雪节庆，各地找准自身禀赋，走出属于自己的路子。”

2025年苏超赛场。江苏新闻

不能形成内卷。大家都搞一样的，最后的结果是相互残杀，谁也搞不好。

那榕江担不担心别人抄作业？

“后面有跟的，说明领头人走的这条路是对的。”张利庠说，“能不能一直保持领先，是对榕江县委县政府和老百姓的持续考验。”

但首发者的地位，是后来者取代不了的。“全国的‘超’越多，越证明首创者的贡献。”

聊到最后，张利庠谈及未来。

人工智能在快速发展，新技术会给榕江这样的后发地区带来什么？

在张利庠看来，人工智能并非无所不能，有赖于实际的应用场景才能兑现。村超是开放的场域，一切有潜力、实用性强的工具都可以为其所用。榕江村超有望成为首批吸纳人工智能、释放其全部优势的实践载体。

算法、算力、大模型，将来都会给“村超世界杯”提供强大的技术支撑。

但比技术更重要的，是村超的启示意义。

“村超带来的启示，并非只属于榕江一地，而是面向全国各县域，乃至全世界各类发展主体，” 张利庠说，“倘若贵州每一座县城，都能像榕江一样，培育出村超或是同类特色活动，村超的价值才算真正落地。如果仅仅只有榕江这一个孤例，别处无从借鉴，无法复制推广，那它便失去启发、复制与推广的意义，我们所做的努力，效益也会大打折扣。”

村超不是终点。它是一个起点，是乡土中国重新认识自己、重新定价自己、重新出发的起点。

这条路能走多远？没人知道。但至少，榕江用它的实践证明了一件事：现代化，不是只有高楼工厂那一条路。快乐，以及美好生活的展现，也可以是生产力。

《“村超”启示录》封面