珀莱雅“闯美”走出关键一步

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

8月19日，珀莱雅宣布与美国最大美妆零售商Ulta Beauty达成合作。今年11月，珀莱雅红宝石和源力系列的核心产品将进入Ulta Beauty约400家美国门店及线上平台，包括红宝石面霜、红宝石精华和源力精华等明星产品。

珀莱雅并非首个出现在Ulta Beauty的中国美妆品牌。目前Ulta官网已经可以购买花西子、花知晓和橘朵等国货美妆品牌。不过截至界面时尚查询时，这些品牌在售产品均显示为仅在线上渠道销售。而珀莱雅除了线上渠道，还将入驻Ulta约400家美国实体门店。

图源：微信

过去几年，珀莱雅的海外扩张更多集中在亚洲和欧洲。珀莱雅方面对界面时尚表示，其目前已进入欧洲多国以及新加坡、马来西亚、越南等东南亚市场，并在各地的Guardian、Watsons等当地健康美容连锁渠道销售。

针对此次在美发展业务，珀莱雅未能提供更多细节。而对于下一步扩张，珀莱雅称会根据不同地区的消费需求调整产品和渠道策略。

Ulta对于大多中国消费者相对陌生。它的模式更像是把丝芙兰的专业美妆属性和屈臣氏的大众价格带放在同一家店里，既销售雅诗兰黛、倩碧等高端美妆，也有e.l.f.等大众品牌，覆盖护肤、彩妆、香氛、护发和健康品类，并提供沙龙服务。Ulta官方目前称其经营600多个美妆及健康品牌。

Guardian和Watsons正是中国消费者熟悉的万宁及屈臣氏在海外的品牌。两者的美妆货架更偏大众至中端和皮肤学护肤，常见欧莱雅、美宝莲、理肤泉、CeraVe、安热沙等品牌，同时还销售个护、OTC药品和保健品，而不是以奢侈美妆为主。

不管是Ulta又或是Guardian、Watsons，这类渠道的优势是网点密集，有更高的消费频次，更容易帮助一个新进入市场的品牌快速完成基础触达。

对于尚未在海外建立显著直营渠道的珀莱雅而言，借助当地成熟零售商进入市场，也比自己从头搭建线下网络成本更低。但它们更接近日常型健康美容零售。品牌可以迅速获得货架，却未必能同步建立清晰的品牌认知。

从数据看，珀莱雅的海外生意目前也仍处于较早阶段。2025年，该公司按地区统计的“中国香港及境外”收入约2.98亿元，同比增长111.59%。虽然增速很快，但仅占当年105.85亿元主营业务收入的约2.8%。年报称，这部分增长主要来自线上直营渠道。

因此，进入Ulta的价值不只是增加销售网点，而是让珀莱雅第一次较大规模进入一个以美妆消费为核心、同时具备线下体验、会员和数据运营能力的美国零售体系。

进入Ulta的意义还在于，这一美妆零售品牌是美国新兴美妆品牌扩大线下覆盖的重要渠道。韩系护肤品牌Peach & Lily最初只进入约250家Ulta门店，半年后便因市场反响扩大至接近全美门店。

对已经具备一定知名度的品牌而言，Ulta同样是进一步扩大美国市场触达的抓手，Rare Beauty今年进入Ulta后，首日便创下该零售商历史最高的品牌首发销售纪录。

珀莱雅此次直接把红宝石和源力两个核心产品系列带到美国。 对一个在国内已经依靠大单品建立规模的品牌而言，海外市场真正困难的并不是把同一批产品摆上货架，而是这些在中国已经成熟的产品，能否在新的消费者认知和竞争环境中继续成立。

珀莱雅进入400家Ulta门店真正需要验证的，不只是产品能否被美国消费者购买。而是，珀莱雅能否像此前一些新兴品牌一样，通过首轮门店销售证明需求，再获得更大范围的渠道扩张。

而Ulta本身是一个竞争极其充分的“独立市场”。约600个品牌同时争夺消费者注意力，其前十大品牌合作伙伴在2025财年贡献了约51%的销售额，其中包括欧莱雅、雅诗兰黛集团。进入渠道只能解决“被看见”的第一步，珀莱雅随后还需要和已经拥有本土认知度的国际品牌争夺推荐位、会员、评价和复购。

值得提到的是，珀莱雅在集团层面同时也在用并购补充海外能力。

2025年，珀莱雅首次投资花知晓，并于今年5月进一步增持至51%，将其纳入合并报表。花知晓2025年实现营业收入17.26亿元、净利润2.8亿元，规模已经超过珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠。

海外恰恰是花知晓此前较有优势的部分。花知晓早在2019年进入日本，随后建立欧美独立站。品牌此前告诉界面新闻，海外市场已经贡献约10%的总营收，美国是其最大的海外市场，并计划继续拓展欧美，同时稳固亚洲市场。

花知晓在日本等成熟市场积累的经验，可以帮助珀莱雅增强出海运营能力。珀莱雅此前亦表示，投资花知晓不仅看中其年轻用户和产品能力，也看中其海外市场潜力，希望通过投资完善自身业务生态。

因此，控股花知晓和此次主品牌进入Ulta，其实构成了珀莱雅海外战略的两条路径。一边让已经拥有海外消费者基础的品牌进入集团，补充渠道和运营经验；另一边让珀莱雅主品牌亲自进入海外核心市场。

但花知晓的经验并不能被简单复制。彩妆更加依赖视觉风格和社交媒体传播，花知晓又拥有非常鲜明的少女化审美。珀莱雅卖到海外的则是抗老和修护护肤产品，消费者购买时更关注功效理解、成分信任和长期使用体验。两者面对的是不同的竞争环境。

这也意味着，珀莱雅最终还是需要为主品牌自己建立一套海外经营方法。

对于珀莱雅而言，美国市场的意义也不只在于增加一块海外收入。按照欧莱雅对2025年全球美妆市场的估算，北美约占全球市场的28%，是全球最大的区域市场，高于北亚的27%和欧洲的24%。 美国同时拥有高度集中的主流美妆零售和数字渠道，麦肯锡数据显示，Amazon、Ulta Beauty、Sephora和TikTok四个平台已经占到美国美妆市场接近一半。

这让美国市场同时具有规模和示范效应，过去几年韩国美妆的扩张已经提供了一个参照。NIQ在2025年10月发布的报告显示，韩国美妆在美国销售额已经达到约20亿美元，同比增长37%。 对珀莱雅而言，如果能够在美国建立稳定销售，它获得的不只是一个大型单一市场，也是一个敲门砖。此后进入欧洲等市场时，品牌认知、渠道谈判和产品选择都会拥有更多可参考的数据。

但这种辐射能力不会自动发生。美国市场能够放大一个已经跑通的品牌，却不能替品牌完成本地化。珀莱雅仍需要证明，中国市场形成的核心产品、价格体系和品牌表达能够跨过文化和消费习惯差异。只有这一点成立，Ulta的400家门店才可能成为其全球化扩张的支点，而不只是又一次海外铺货。