风光20年负债1850万，“中国芭比”的消亡

作者|Jolene

曾经风光无两的“中国芭比”，还是走到了没落边缘。

今年，小红书上有博主爆料老牌国产玩具企业可儿已濒临破产，位于广东的办公地点因拖欠租金已被物业上锁。天眼查显示，虽然可儿玩具、可儿文化两家公司在工商信息上仍显示为存续状态，但今年可儿文化已被强制执行超1800万元的欠款，总额高达2465万元。

剁椒Spicy访问到的一位资深娃圈玩家@小老鼠仔 透露，可儿的设计团队已经解散，电商部门还剩下个位数员工维持淘宝旗舰店运行。目前，可儿已经将娃娃相关模具和设备卖出，娃衣生产线则注册了新公司，承接其他新兴品牌的定制和代工业务。

从这个意义上说，“可儿娃娃”品牌本身已经名存实亡。消息传出，不少人为之叹息：可儿虽然已经许久没有上新，但在过去二十年留下的娃衣仍然是不少小尺寸娃娘的常搜单品。“小时候吃得确实好”、“老辈子的设计、质量和做工，放到今天还是在线。”这些评价，是玩家们给可儿最后的体面。

许多仍然活跃在一线的“壮士”（娃圈妆师）和娃衣手作娘，也都曾经历过可儿娃娃贴吧的启蒙：那曾是国内娃圈玩家具影响力的聚集地之一，但如今贴吧已经杂草丛生。过去几年曾有几位热心的老吧主试图上任清理满屏的广告贴，均因吧内无人活跃而“0票当选”。

可儿娃娃诞生于2004年，那是一个中国制造急需品牌化的年代。根据可儿的企业介绍，这是中国首个由本土企业独立研发、生产和销售的玩具娃娃品牌。对于90后、00后而言，对她的第一印象可能来自09年大热的情景喜剧《家有外星人》。

巅峰时期的可儿充满野心。他们反复在宣发中提及“中国娃娃”的概念和对标国际巨头美泰旗下“芭比”的愿景。那时的可儿，在线下覆盖全国7000多个零售终端，推出了2000余款涵盖古典国风、奇幻童话、现代都市等各种风格的盒装娃娃，还拿下迪士尼等世界头部IP的合作授权，并积极探索向文娱产业的跨界转型。

网友留存的早期《北京晚报》中曾提到，2015年可儿在国内的销量过亿。2017年，可儿的IP动画《东方可儿之摩登学园》在腾讯视频上线，三天内播放量过百万。

但令人感到遗憾的是，过去最有代表性的老牌中国娃娃，却倒在了国产娃娃赛道全面爆发的前夜。

今年618大促潮玩榜单出炉后，不少人关注到可动盲盒品牌“悸动瞬息”新品盲盒“风月千年”位列第四，仅次于占据前三席的泡泡玛特；Come4free、Neo Eden等发展较成熟的品牌，正在四处招揽设计师、收购企划，并频繁在海外娃展上出现；娃衣业务在电商的催化下，养活了无数珠三角和长三角的中小工厂；九木杂物社、绿光派对等线下潮玩渠道也在不遗余力地推广此类产品。连奥飞这样的玩具大厂，也在今年的发布会上明确透露了布局BJD盲盒的计划，相关负责人告诉剁椒Spicy，他们判断这是一个有着极大体验延展空间、有望孵化出高端品牌和完整服务链路的好品类。

悸动瞬息“风月千年”BJD盲盒

但审美的变化并不足以解释可儿的没落。除了芭比，丽佳、小布等老牌娃娃在盲盒时代也仍然过着小而美的生意。曾经手握“民族企业、中国娃娃”背书的可儿，是被时代无情淘汰，还是在“傲慢”中把自己“作”死了？

可儿晚安宝贝系列

可儿俏模特系列

如今在全网搜索“可儿”，跳出来的大多是缅怀。

虽然在法律程序上，可儿公司尚未进入最终的破产清算，但天眼查的信息显示，这家公司与娃娃造型相关的设计专利信息已经停滞在了2024年初。可儿文化的官方公众号已经一年多没有推送，视频号也已停更7个月之久。

近期不少人发现，可儿淘宝旗舰店正在陆续清仓标注“孤品/古早老娃”的库存。原价350元左右的28cm可儿，折后价为百元左右。此外还有大量可儿正版娃衣、配件以散货形式售卖，价格9-49元不等。

可儿公司上锁的传言发酵后，一位网友前往公司实地探访，看到“关了半层，还有半层有人在上班”，这和剁椒Spicy先前得到的公司大部分业务停摆，旗舰店继续消化库存的线索相符。

但在可儿公司总部所在的佛山，一家名为“可儿美学”的线下店却以另一种方式“活着”。这家店依然在提供可儿娃衣DIY等少儿手工培训课程。在大众点评上，顾客花85元就可以体验60分钟的DIY流程，店内提供布料、剪刀和双面胶。此外，店内也经营拼豆、流麻等这两年流行的手工体验项目。

当剁椒Spicy咨询该店是否是可儿直属团队运营时，该机构称和可儿玩具为不同公司，不清楚相关运营事务。营业执照也显示，该机构上传的是个体工商户执照，这大概率是一个授权合作项目。在可儿本体公司近乎停摆之后，这家机构依然可以靠着“无需针线”的少儿制衣体验继续经营。

天眼查显示，资本市场的反噬是压垮可儿的直接原因。2015年，广东知名陶瓷地产企业宏宇集团曾以317万元对可儿文化进行增资入股，寄望于这颗本土玩具新星能带来丰厚回报。然而，可儿后续的经营状况远不及预期。2020年，宏宇集团提起股权纠纷上诉，最终可儿玩具、可儿文化及相关法人共计被查封保全总额2465万元。这成为了可儿历史上最大的一笔历史负债，工商风险激增。紧接着又遭遇疫情，公司在被迫收缩减产后彻底失去了翻盘的筹码，陷入了恶性循环。

截自执行文书（2021）粤0604执保1301号

但在陪伴可儿一路走来的老玩家眼中，使可儿真正走上下坡路的，是2017年可儿亲手发布的“通知函”。

无论中外娃圈，用户二创内容都是维持品牌生命力的核心护城河。可儿娃娃大眼眶的面部设计留给了玩家极大的二次创作空间，当时的百度可儿娃娃贴吧里，活跃着大批才华横溢的“壮士”（官方称之为改装师），他们可以对娃娃的面部结构通过打磨和补土进行重塑，并重新绘制各种风格的妆容。

这是一门需要大量前期练习投入的手艺。改装师往往会批量购入工厂流出的低价“散货头”进行练习，手艺成熟后再对正版头进行磨改上妆。一个出自圈内大手的改造可儿头，在市场上甚至能拍出数千元的高价。但这部分手工艺人的个人技能赋予的溢价自然没有流入可儿官方的口袋。

面对繁荣的同人二创生态，可儿官方做出了一个令现在的娃娃品牌感到难以理解的决定：2017年，可儿发布“通知函”，要求改装师上交一万元作为保证金来获得官方认可的改装资格，并将所得利润的10%返给公司。而从官方渠道购买他们的“正版”散货头和素体也必须1000个起批，远远超出了个人改装爱好者的能力范围。

面对法务风险，大量改装师退坑可儿，转战其他宽容度更高的娃娃品牌。失去了这批最能产出优质内容的“太太”，送妆改娃的核心玩法变得困难重重，大批粉丝也随之流失。

“大部分人当然支持官方保护自己的知识产权，小布和BJD圈也通常会要求壮士用正版头来练习。但当时可儿的散货泛滥，大家手上的其实更多是工厂流出的正版头，而不是所谓的盗版翻模头，难免感到官方有些‘双标’。”一位退坑改装师私下向剁椒Spicy表示，“较真地说，这里面的确有灰色地带，但官方的操作太过激进，被误伤的玩家肯定比真的从中牟利的多。”

直到三年多后的2020年底，可儿终于在微博发布声明，将责任归于外聘法务团队。这篇迟来的声明中不见道歉，只有“今后可以放开”的态度。时过境迁，玩家们早已对这套说辞不再买账，而官方紧接着开启评论精选的操作更是火上浇油，彻底浇灭了玩家们最后一丝情怀。

“官方下场打同人”，的确是让可儿声望跌入谷底的转折点，但也有资深玩家认为，即便没有这根导火索，可儿的衰落也是一种历史的必然，背后是一家传统老牌玩具企业逐渐暴露出的系统性失灵。

首先暴露的是传统玩具企业的痼疾，即对供应链工厂和销售渠道的管控松弛。前文已经提到，可儿最辉煌的几年中出货量极大，但随之而来的是市面上泛滥成灾的低价散货。虽然可儿官方常年与盗版斗争，但玩家们看到的事实却是，工厂流出的散货和各级经销商的窜货都络绎不绝。久而久之，消费者心中不可避免地留下了“官方纵容”的负面印象。

其次是产品可能性的枯竭。可儿娃娃的脸模数量极少且差异不大，纵观其长达近20年的产品线，玩家们最为熟知的不过“可儿”和“艾莲娜”两款。在初创时期，这种标志性的脸庞确实成功塑造了“中国娃娃”的视觉认知，但随着时代的发展，圆脸、宽杏眼、肉鼻头的古早设计也已无法满足当下年轻人日益多元化和个性化的审美需求。

更为致命的是，在审美脱节的时候，官方还亲手封死了改娃的退路。用今天潮玩圈的话来说，可儿手里只有一两个“超级IP”，却拒绝让其进化，当外部潮流的风向改变时，被拍死在沙滩上只是时间问题。

作为对比，可儿曾经对标的“芭比”长青的秘诀恰恰在于持续的迭代。芭比在保持标志性风格的同时，会有意推出海量面部特征迥异的角色。即使是同一个角色，也会有差异化的脸型设计：仅米莉芭比，就有通用、瓜子、鹅蛋、圆脸等多种模具，再搭配开眼、闭眼、开口笑等丰富元素。芭比也会随着时代潮流不断推出全新的脸模。

部分芭比脸模统计，图源：小红书@开水花

实际上，可儿在后期也意识到了产品线中脸模单一的问题，陆续推出了卡通脸、男娃和开眼的小可儿系列，但反响都平平。

如果说设计的停滞还能用定位和审美差异来解释，那么质量的断崖式下滑则会直接导致口碑滑坡。虽然可儿的价格不断走高，但不少人反应质量在逐年下滑：头发炸毛、塑料异味、出厂发型敷衍歪斜……甚至有人吐槽“还不如有上进心的盗版”。后期的可儿开始频繁复刻旧款，但高价背后，玩家仍能感到和原版质量的差异：灵动的面妆被生硬廉价的“打印妆”取代，售价三四百元的娃衣，到手后却走线混乱、布料歪斜。

随着时代发展，一度“超前”的可儿也逐渐落后，但时代并不会继续停下脚步等待她。随着国内娃圈的高速发展，市场大门敞开，购买Azone等海外品牌也不再像十几年前那么困难。同为国牌的叶罗丽娃娃也在崛起，通过动画IP拦截下沉市场的份额。在这样的夹击下，素质平平的可儿头和素体也失去了不可替代性。

更糟糕的是，可儿内部的设计团队变动频繁，导致新款设计常常被批“审美土味”，甚至连续被爆出抄袭同行的丑闻。靠着反复复刻吃老本，终究无法为这个暮气沉沉的品牌续上太久的命。

部分网传抄袭争议

复盘可儿近20年的发展史，会发现一个令人惋惜的悖论：这家公司在宏观战略的商业嗅觉上，其实并没有出现太大的偏差。

在初创期，他们绑定了地方电视台和传统文化背书，迅速打开知名度；在传统玩具市场增长见顶时，他们又转向“文娱+IP”；当泡泡玛特掀起潮玩盲盒狂欢时，他们也紧跟风口推出了“小可儿”小尺寸盲盒。每一次可儿似乎都踩在了风口的前沿，但每一次的落地动作，最终都以变形和失败告终。

以2017年的可儿动画为例。彼时国内的3D动画产业已经相对成熟，但可儿交出的动画答卷，无论从剧情编排还是画面制作上，都显得粗糙廉价，最终也没能推出第二部。

豆瓣《东方可儿》部分评论

而可儿的“小可儿”盲盒系列，发售定价达到99元。但当时市场上已经涌现不少众筹形式的BJD、MJD盲盒企划，不少玩家已经习惯花七八十元买到尺寸更大、细节更精细的竞品盲盒，素体背后的大块凹槽也劝退了无数想要收拆分的玩家。虽然小可儿在面妆上做出了向Molly等潮玩靠拢的变革，但依然带着挥之不去的陈旧感，最终在激烈的盲盒大战中没能打出水花。

对风向极其敏感，但战略落地却总是走样失效，这从侧面印证可儿真正需要面对的是内部组织架构和执行力的问题。

随着市场的变化，传统玩具厂商都在积极转型。新生儿爆炸的一代已经过去，而溢价更高的潮玩行业兴起。与可儿同时期的其他国产娃娃品牌，面对市场的巨变，大多找到了自己的出路。曾有“盗娃”争议的德必胜转向了市面上的其他潮玩风口，在2023年推出搪胶毛绒，随后又接连押注DIY棉花娃娃和AI玩具；而叶罗丽的运营以IP内容为核心，动画已经播出到第11季，除了娃娃，相关玩具、周边和授权都能继续赚钱。

小红书@彬锅锅 德必胜参观视频

如今国内娃娃市场上声量最大的，不再是传统玩具大厂，而是一批又一批年轻的“中小工作室”。但这些懂趋势、懂二次元文化、深谙互联网营销的年轻团队，往往面临着供应链的短板。业内人士曾向剁椒Spicy透露，这些懂热点的团队可能不懂生产，在工厂监修时常常因为经验不足而被坑。随着东莞等地政策的倾斜，虽然逐渐涌现出部分采用智能化技术的高质量代工厂，但更多承接工作室溢出产能的小作坊，其设备和工人素质参差不齐，导致新兴品牌的品控甚至卫生问题频发。

而在娃娃制造的底层逻辑里，素体注塑、PVC配件生产、人工植发等工序，本身并不具备极高的技术壁垒。目前，业内单个素体的出厂成本价大多控制在30到50元之间，优质的代工厂资源也高度集中。在质量难以拉开代差的情况下，品牌的竞争力几乎完全依赖于设计，这就导致年轻受众极难对单一品牌产生长久的忠诚度。

这反而是老牌玩具厂的优势。根据可儿生产线所注册的新代工厂发布的宣传视频显示，他们承接过诸如Come4free的米甜、Simon Toys的莉洛洛童话小屋等知名企划的部分娃衣代工。一位粉丝认为，“沦落到做代工”虽然不好听，赚得也不多，但如果质量扎实稳定，在圈内仍然也会有口碑。

但问题仍然要回归到名存实亡的可儿团队还有没有意愿，或者能力重造一批娃娃。

可儿没落的根本原因，并不是表面上的“设计审美下降”，而是其僵化的组织能力让好设计、好判断得不到话语权。运营思维的落后和执行层的层层变形，拖垮了这个曾经底牌最好的“正规军”。在今天那些虽然粗糙但充满活力的“草台班子”眼中，可儿当年“起诉大手”之类的决策简直匪夷所思。

在这个设计资源严重溢出的当下，大学生毕业设计都可能被孵化成盲盒爆款，新时代的娃娃品牌大多通过校招、展会、网络去收集成熟的设计方案，或者通过IP联名起势。在这个国牌娃娃即将迎来爆发的风口前夜，赛道里或许迟早会诞生下一个“可儿”。但如今，面对透明的社交媒体和高度成熟的美术工业链，早就不再是品牌仅靠“审美在线”就能起飞的时代了。

属于娃娃品牌的下半场才刚刚开始，而那些即将站上主桌的年轻“草台班子”们，在享受完流量红利后，也迟早要直面可儿未曾跨过的那道坎：资源整合与组织结构管理的深水区。

至于初代“中国芭比”可儿，或许只能作为一个令人遗憾的商业切片被封存在网友的记忆中了。