喜报！中国旅游协会“中国服务”推广项目荣获2026年度PATA金奖

2026年度亚太旅游协会（PATA）金奖颁奖典礼于8月19日晚在马来西亚古晋举行。中国旅游协会“中国服务”·旅游产品与服务创新案例征集和推广行动荣获“可持续发展与社会责任”类别“所有人的旅游—促进旅行包容性”金奖。

PATA主席吴敞熙（Henry Oh）、PATA首席执行官努尔·艾哈迈德·哈米德（Noor Ahmad Hamid）以及澳门特区政府旅游局局长文绮华（Maria Helena de Senna Fernandes）出席颁奖典礼并为中国旅游协会代表许二荣颁奖。

“中国服务”理念由中国旅游协会于2010年首次提出。2018年起，中国旅游协会在全国范围内启动“中国服务”·旅游产品创意案例征集活动，面向全行业征集、遴选、推广旅游产品与服务创新案例。七届累计征集案例超千个，面向旅游行业推介的典型案例共66个；2025年征集案例数量达202个，创历史新高。

此次金奖案例申报以2025年征集后通过创新大会面向行业推广的案例为基础，这些案例在理念引领、模式创新与服务升级等方面表现突出，与国际旅游发展趋势具有共性特征。中国旅游协会借助PATA这一国际平台，将中国旅游业在可持续发展、社区共建、乡村振兴、数字赋能等领域的创新实践推向亚太舞台。这不仅是推动中国旅游发展模式与案例走出国门、走向世界的重要一步，也是“中国服务”品牌走向国际的关键里程碑。

此次荣获PATA金奖，标志着“中国服务”发展模式获得亚太旅游行业权威认可。未来，中国旅游协会将以“旅游强国”建设为使命，持续擦亮“中国服务”品牌，不断挖掘、推广文旅创新实践，完善旅游服务标准体系，助力中国旅游走向世界舞台。

历史回顾

“中国服务”品牌首次写入政府工作报告

3月5日上午，第十四届全国人民代表大会第四次会议在北京人民大会堂开幕。新华社记者 王晔 摄

当李强总理在政府工作报告中郑重提出 “健全服务业国家标准，培育‘中国服务’品牌” 时，中国旅游协会的同仁们心中涌起难以言表的激动。

这一天，距离中国旅游协会在2010年首次提出“中国服务”概念，已过去整整十六年；距离第一届“中国服务”·旅游产品创新大会召开，已过去八年。

从一个协会的倡议，到一个行业的共识，再到写入国家最高行动纲领——“中国服务”，终于从梦想照进现实。

先行者的足迹

中国旅游协会与“中国服务”的十六年

时间回溯到2010年。彼时，“中国制造”早已享誉全球，而服务业的中国品牌仍在襁褓之中。

2010年，中国旅游协会首次提出“中国服务”概念，倡议广大旅游企业将打造“中国服务”品牌作为自己的使命，让“中国服务”像“中国制造”一样具有世界影响力。这是“中国服务”作为有具体内涵的特定名词第一次出现在公众视野中。随后在2010年世界旅游旅行大会北京峰会上，协会向全球系统阐述了打造“中国服务”国家品牌的愿景。这一倡议，为旅游行业树立了一面精神旗帜，搭建了一座连接中国服务业与世界服务品牌的桥梁。

段强会长阐释，“中国服务”不是简单的服务升级，而是一种文化自信的表达。它包含三重内涵：国际水准的专业能力、本土特色的文化底蕴、物超所值的消费体验。 这是中国旅游业从“做大”走向“做强”的精神旗帜。

理论深耕

从概念到体系

十六年来，中国旅游协会从未停止对“中国服务”理论体系的探索。

协会先后组织多次专题研讨，邀请经济学家、文化学者、企业家共同参与，逐步构建起“中国服务”的理论框架：

服务即文化：服务不是流程，而是中华文化的当代呈现

服务即品牌：服务品质是企业最持久的竞争力

服务即使命：旅游服务是展示中国形象、弘扬中华文化的重要载体

这些理念，通过协会的持续宣导，逐渐渗透到旅游行业的各个角落。

实践创新

七届大会 六十六个标杆

第一届“中国服务”· 旅游产品创新大会现场

第一届 | 2018 | 故宫博物院、高德地图、美团点评、碧水湾温泉度假村、腾讯微信支付、中国金钥匙、莫干山民宿、新荣记、诚品生活苏州、一嗨租车

第二届“中国服务”· 旅游产品创新大会现场

第二届 | 2019 | 山里DOU是好风光、上海环球港、牛人专线、文和友龙虾馆、田铺大塆创客小镇、"先游后付"、杭州开元森泊度假乐园、拈花湾禅意小镇、国家会议中心会展服务体系及标准化服务输出课程、航旅纵横

第三届“中国服务”· 旅游产品创新大会现场

第三届 | 2021 | 三五堂、上海佘山世茂洲际酒店、长隆度假区、中瑞育人文化体系、华侨城文化旅游节、延安红街、河南博物院考古盲盒、浙江丽水山居

第四届“中国服务”· 旅游产品创新大会现场

第四届 | 2022 | 松赞酒店、大型红色舞台剧《重庆·1949》、大型实景历史舞剧《长恨歌》、沙坡头沙漠星星酒店、“田园城市·音乐小镇”六星街景区项目、林渡暖村主题小镇、告庄西双景、永定土楼“天涯明月刀”乡村旅游国风电竞数字文旅体验项目、百美村庄、贵州乌江寨国际旅游度假区

第五届“中国服务”· 旅游产品创新大会现场

第五届 | 2023 | 乌村乡村微度假目的地、尼山圣境、安仁古镇、沉浸式感官体验剧《声入姑苏》、阿者科计划、柯桥古镇十二风雅集、洛邑古城、荻港渔庄

第六届“中国服务”· 旅游产品创新大会现场

第六届 | 2024 | 大连熊洞街、无锡君来太湖饭店沉浸式实景茶歇、云上草原国际山地旅游度假区、云台山·云上院子、建昌古城、唐山宴、熙南里历史文化休闲街区

第七届“中国服务”· 旅游产品创新大会现场

第七届 | 2025 |云台山精细化服务体系、只有河南·戏剧幻城、望仙谷、南京市红山森林动物园、Tengol沙漠度假酒店及《大漠升海市》素人演艺、建水古城小火车、《赳赳大秦》、松赞梅里环线—穿越三江并流、“数字木兰”民宿管家培训计划、北京华侨夜泊君亭酒店、正佳广场

这些案例，涵盖了酒店、景区、餐饮、演艺、数字化、乡村振兴等文旅全产业链。它们如同一颗颗明珠，串联起“中国服务”在旅游行业落地生根的清晰轨迹。

2022年，协会首次启用“中国服务”标志——以中国山水的传统元素抽象提取，运用中国风的毛笔笔触，绘出热情、包容、开放的意象。 从此，“中国服务”有了自己的视觉符号。

同时，协会将每届案例汇编成《中国服务》系列丛书，已出版多季，为行业留下了宝贵的知识财富。

结语

从先行先试到国家战略

2026年3月，当“培育‘中国服务’品牌”首次写入政府工作报告，中国旅游协会的同仁们深知：这既是对过往十六年探索的肯定，更是对未来征程的期许。

从2010年中国旅游协会提出倡议，到举办七届大会、推介近百个标杆案例；从《中国服务》系列丛书的出版，到“中国服务”标志的启用——中国旅游协会始终与行业同行，做“中国服务”的倡导者、推动者和记录者。

如今，“中国服务”已不再是旅游行业的“自选动作”，而是国家战略中服务业的“规定动作”。这意味着：

更高的标准：服务业国家标准将健全完善，品质将有更明确的规范指引

更广的舞台：服务消费将成为扩大内需的重要抓手

更深的融合：文旅体商融合模式将获得更多政策支持

更远的征途：中国服务品牌将走向世界，与“中国制造”并肩而立

“一花独放不是春，万紫千红春满园。” 中国旅游协会将继续发挥行业引领作用，与广大旅游企业一道，用有温度的服务、有深度的文化、有高度的品牌，共同书写“中国服务”的新篇章。