和厦门品牌专家聊了100分钟：招不到CMO的厦门帮，开始“表演”品牌化

“补品牌”是转型，还是流量模型的“精装修”？

ROI能跑到4—5的时候，品牌很难显得重要。

内容电商红利期，靠流量吃饭的公司用投流跑出一个又一个超级单品：基本盘打下，投产回正；复盘继续围绕素材、转化和效率展开，同一条链路被不断强化，下一款爆品似乎只差一次复制。

但巅峰并非常态，周期的波动带来更为久远的影响。当抛物线开始回落，过去最擅长的能力也开始成为最难摆脱的路径依赖，“穿越周期”成了新阶段的高频词。

于是，最懂流量的人，开始为品牌付费了。

2026年6月，跑红集团在杭州发布研发战略，并为科创中心揭牌；它还与西南大学签约，计划共建联合研发实验室。跑红旗下的三资堂和造物者，过去更容易因为抖音美妆爆品而被行业认识。

类似的动作不只发生在跑红。2024年，起量科技公开提出把工作重点转向品牌化；2025年，海尼集团公开招聘CMO、品牌总监、首席内容官及研发人才，2026年7月，海尼投资主体又与白云山子公司成立合资公司；2025年11月，三资堂进入丝芙兰中国渠道。

图说/跑红建立科创基地

图源/网络

而且，这些补人、补货、补场的“品牌”举动并非发生在流量枯竭之时。2024年8月至2025年8月，抖音电商货架场景成交额同比增长49%；厦门系公司仍是字节跳动的重要合作伙伴，制造爆品的机器，没有一天停止。

流量当道，最懂流量的人却开始为流量之外的东西付费——至少看起来是这样。

最懂流量的人，为什么开始补品牌？

现居厦门的资深品牌专家张巧虹现任九牧集团对外合作管理专家，也是今年胖鲸品牌商业叙事榜单的品牌评委。她最近参与过几次厦门企业的品牌定位沟通。焦虑的老板带着增长的需求从品牌开始问起，绕了一圈，话题最后总会落回赚钱。当她试图追问品牌要服务谁、解决什么问题时，“这些公司很难表达出需求，关心的还是流量……用户只是一个非常广泛的画像。”

但这帮不怎么“在意”用户的人，却是内容电商时代最懂“做生意”的人。千瓜数据如此形容：以厦门为代表的运营团队，一直以强数据敏感度、精细化执行能力、高效投放迭代能力著称，是行业里非常有代表性的中坚力量。

时光倒回2024年，闯入电商平台“做生意”的厦门系老板们紧跟字节的流量体系，精准判断哪个品能跑出更高的ROI，思考如何提高前三秒完播，哪一版素材开始起量，直播间在哪一个节点掉人，ROI为什么没有回正；只要一款产品被验证，素材、投手、直播间和供应链便能迅速把它放大，盈利、复制链路、继续盈利。

售价39-79元的美妆单品，正是厦门帮屡试不爽的舒适区间。三资堂双叉眉笔、温博士B5舒缓水杨酸面膜、VC五重维C素颜霜、造物者软膜等曾冲上抖音美妆TOP10的美妆单品，都是厦门系公司用这个思路跑通的“爆品”。

图说/三资堂眉笔

图源/购物平台

白牌开路，流量为媒，电商搭台，平台造神。

然而好景不长，流量冲高所带来的增长很快见顶，抖音颁布一系列针对低价引流和打击抄袭的规则，多重压力下品牌不足与定位模糊的短板迅速暴露，一批白牌GMV飞速上抛后又在几个月内立即下滑，许多昨天还在榜上的品在很短时间内销声匿迹，所谓“爆品”掉出抖音美妆Top榜单后很难被人记起。

每一次起盘都很快，每一次也近似从零开始。张巧虹把这种状态称作“租来的增长”。

张巧虹对胖鲸举了一个简单的例子：如果消费者买一款主打蓬松的洗发水，记住的可能只是“蓬松”，而不是品牌。当公司再推出新品，上一款爆品带来的销量和信任无法自动迁移，企业仍要重新寻找素材、重新购买流量、重新说服一批消费者。

另一方面，过去有效的低价、强承诺、单一爆品和小组制，会在品牌升级时反过来形成限制。张巧虹认为：“价格是消费者心智中最顽固的认知，一旦品牌被认为是低价，后续想要做高端线很难。市场上欠下的债可以用钱解决，组织欠下的债可以用人解决；心智欠下的债，很多时候还不清。”

图说/三资堂直播间

图源/抖音

白牌神话破灭，并不意味着流量逻辑的崩盘。从胖鲸和多位从业者的沟通来看，流量、短视频、直播间和货架场景仍是电商平台最为重要的基本盘。公开数据显示，2025年抖音电商日均产出电商视频7000万条、开播直播间125万个，直播间日均成交商品近300万个，货架场成交额同比增长49%。

抖音没有失去流量，货架场景仍在增长，店播、搜索、商城和店铺还在承接越来越多的交易。千瓜数据对胖鲸表示，现阶段的品牌增长模型，正在向 “流量 + 品牌 + 经营” 的全域高质量增长模型迭代，这是内容电商行业从红利期走向成熟期的良性信号，代表行业正在从粗放增长转向价值增长。

同时，厦门系流量机器还在全速运转，或者说，无法停止。对于高度依赖付费流量的公司来说，持续投放维持的不只是销量，还有库存周转、供应链节奏、人员配置和一套按天甚至按小时反馈的考核系统；一旦预算收缩，整套经营系统都会随之震动。

规模越大，这种惯性越强，调整的成本也越高。而早与之建立深度合作关系的电商平台，也会用各种方法保证“金主”能给自己带来的收益区间。

旧的增长方式仍能赚钱，而部分厦门系公司开始尝试，让一部分增长不再与下一笔投放完全同步。2026年初，起量科技联合创始人陈皓把公司战略概括为“ALL IN抖音、ALL IN素颜霜”，同时推动VC品牌化。千瓜数据对胖鲸表示，当下头部品牌普遍采用 “老盘筑底盘、新盘找增长” 的组合策略，这也是品牌走向成熟、抗风险能力增强的标志。

品牌化，还是流量模型的“精装修”

张巧虹对胖鲸分析，这几年，厦门帮公司“补品牌”的动作频频，其中有部分老板觉得过往的旧模式盈利比例下降，开始在投流之外寻找一个不同的“砸钱”点，以期撬动新的增长。而在这个过程中，老板们发现“做品牌”这个主题下面的一系列行为可以短期带来更多的可以看见的增长，于是开始往里面投入更多的钱。

她说：“焦虑驱动的品牌化，都是表演。”

“补品牌”的行为，大多可以被拆分为补人、补脸、补货、补场、补自然需求。概括起来，就是招聘CMO、组建品牌部门；拉明星做代言、设计中文名和视觉效果；建设研发实验室、工厂和供应链，铺开线下门店和多渠道；提高用户的主动搜索、复购和推荐，增长产品的自然成交。

即使从前几年就开始高薪招聘CMO，时至今日，招聘软件上还能看见部分厦门帮公司高薪急招CMO的需求，但具体JD里却很难描述清楚这位重金挖来的CMO需要做什么，大概思路是配合现有领导层“盘活”（甚至从0到1搭建）品牌传播与身份体系，在“品牌”的命题下寻找新的增长。

图说/厦门帮公司高薪聘请CMO的JD

图源/某招聘软件

滑动图集

张巧虹认为：“如果品牌部门在产品承诺、价格体系和传播红线上没有权力，它就只是一个美工组。产品承诺应该由品牌部门和产品部门共同定义。表达和传播应该由品牌主导，包括促销节奏、内容，以及与电商部门决策的红线。品牌部门的权力，并不取决于品牌总监是否强势，而是CEO是否真的认为品牌资产非常重要。当一个动作短期很卖货，长期却持续损害品牌，公司必须有人有权说‘不’。”

如果打好了地基，把前面四个步骤做好，那么第五个步骤，也是几乎所有品牌所追求的“自然增长”，其实是水到渠成的阶段性结果。张巧虹认为，与自己沟通过的许多国产新锐品牌从初始就明确自己要解决什么问题、服务什么用户，只要方向对了，坚持下去，那么自然增长也无需刻意追求。“可以询问创始人：品牌三年后的样子，与今天销售的爆款产品之间是什么关系？如果他能够明确回答，证明他已经考虑好未来三年、五年甚至更久，怎样保持一脉相承。”

反观前几年厦门系老板成功的原因和基础，建立在流量和与之相关的数据反馈上。但过往“做生意”的模型和思路，与“做品牌”的长期主义背道而驰。如若每一笔投入都要看见短期收益，那么“做品牌”这件事只会让一个公司长久陷入“入不敷出”的境地。

图说/VC素颜霜

图源/购物平台

张巧虹认为，所有“补品牌”的举措，都必须回答“留下了什么”。“如果品牌身份清晰，放大就是资产；如果身份模糊，放大就是混乱。明星和品牌价值需要绑定，这时候人设能代表品牌资产并且沉淀，否则就会变成吸引用户的、非常昂贵的注意力；开店时，需要体验、信任，以及逐步沉淀每个私域用户；如果研发成果能转化为产品差异化和消费者可感知的价值差异，那么它本身就非常有价值；视觉要表达品牌身份、产品差异化，以及要给消费者留下什么印象。”

“流量公司和白牌更需要优化的是创始人的认知和组织耐心。产品端必须被验证，研发和品控要做得极好。组织端要建立流量和品牌双引擎能力。心智端要保持长期一致表达，在不同渠道、场合和流量端口，都要做到统一一致的身份表达。”

这种一致性，也可以从另一端看见。

2026年8月15日，此前长期坚持“不做直播、不做分销”的至本，首次开启抖音官方自播。至本的直播间情绪平淡，延续品牌一贯的白色调，继续按照用户痛点、解决方案、配方与检测数据、适用人群的重点介绍产品，把过去沉淀在商品详情页和公众号里的产品语言搬进直播间。

据品观援引第三方数据估算，2026年前7个月，至本抖音GMV同比增长47.5%至8912万元。至本的转型并非盈利下降的数据所迫，也并非灵光一闪的孤例，已有产品与口碑积累的品牌，也纷纷在不改变品牌身份的前提下，补直播和内容转化效率。

图说/至本抖音直播间

图源/抖音

结语：下一次起盘，不必从零开始

至本第一次开播，却不再需要向消费者解释自己，过去积累的产品语言、用户信任和品牌边界，是直播间天然的底色。

对白牌和爆品公司来说，问题恰好相反。强承诺、低价心智、爆款数据……它们太会在抖音解释一件货为什么值得立即下单，却难以解释消费者为什么应该记得这个品牌，为什么愿意按正常价格复购，又为什么愿意相信它推出的下一款产品。

张巧虹给出的检验很直接：“停掉所有付费投放之后，还有没有搜索和复购，货架还能不能继续运转？”如果每次起盘仍要重新买一遍流量、重新找一个“爆点”，那么所谓品牌化，不过是旧模型的精装修。

至本补的是直播间，厦门帮真正要补的，是直播结束以后。

张巧虹说：“流量公司最难补的不是方法论，而是创始人的认知和组织耐心。”

总编辑

范怿

本期作者

吴佳霖

记者

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品牌商业叙事榜单