从尼尔森IQ消费数据｜看透葡萄酒消费新趋势，“中间地带”最先消亡。

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全球葡萄酒消费进入价值重估：便宜酒要够值，好酒要够好，中间那瓶最危险

过去，葡萄酒行业相信消费者会沿着一条清晰路径不断升级：从低价酒喝到中价酒，再从中价酒走向高端酒。

但这条路径正在失效。

我们最近对酒咔嚓搜索数据和尼尔森IQ消费报告进行了对比，发现1条重叠线就是：今天的消费者不是简单地“降级”了，也不是普遍变得更愿意为高端买单，而是开始在每一次购买中重新计算：这瓶酒，究竟值不值得占用我今天的钱包？

日常饮用时，他们要的是“别买贵了”；

朋友聚会、节日送礼和重要时刻，他们又要“别喝差了”。

于是，葡萄酒消费正在被拉向两端：一端是喝得更值，另一端是喝得更好。

而那些既不够便宜、又不够特别、还说不清楚贵在哪里的酒，正在成为最危险的中间选项。

“傻钱”究竟消失了什么？

这里所说的“傻钱”，不是嘲讽消费者，也不是说消费者失去了消费能力。

它指的是过去市场中一部分相对容易获得的预算：消费者因为信息不透明、品牌惯性、渠道话术或身份想象，为一些没有被充分证明的溢价买单。

如今，这部分钱正在消失。

消费者仍然愿意消费，但会更加频繁地追问：

• 这瓶酒为什么比旁边那瓶贵？
• 它的产区、品种和年份有什么实际差异？
• 它适合什么场景，能带来什么体验？
• 除了“进口”“高端”“精选”，还有没有更可信的价值证据？
• 如果不打折，我还愿不愿意买？

所以，更准确的说法不是“消费者没钱了”，而是：

钱包薄了，但判断变精了；预算少了，但为模糊溢价买单的钱没有了。

尼尔森IQ的研究将当前消费行为概括为两种流动的心态：升级心态与价格约束心态。它们不是两类固定消费者，而是同一个人面对不同品类、需求和场景时的两种决策模式。

尼尔森IQ：同一个人，既升级又降级

尼尔森IQ报告显示，2021年至2025年，全球快速消费品价格累计上涨26%，但收入并未同步增长。结果不是消费者停止消费，而是变得更加挑剔：钱仍然在花，但花在什么地方、为什么花，正在发生变化。

报告将全球消费者划分为两个具有代表性的群体：

• 富裕消费者：每日消费超过90美元，约6.57亿人

• 核心消费者：每日消费13至90美元，约41亿人

2026年，富裕消费者预计贡献35.9万亿美元消费支出，核心消费者贡献31.6万亿美元。两者人数相差超过6倍，但消费总额却相当接近。[2]

这意味着一个重要变化：

消费者的收入层级，已经不能准确预测他的购买行为。

一个收入普通的消费者，可能在日常餐酒上严格控制预算，却愿意在纪念日购买一瓶几百元甚至更高价格的酒；一个高收入消费者，也可能在超市购买零售商品牌酒，并在不同品类中主动寻找折扣。

消费者不是简单地“有钱就升级、没钱就降级”，而是在不同购物场景中不断切换。

便宜酒卖的不是低价，而是确定性

价格约束消费者并不一定只想买最便宜的酒。

他们真正想要的是：用较少的钱，买到一瓶不容易出错的酒。

这类产品的核心价值包括：

• 价格透明，促销力度清晰
• 风格易懂，甜度、酸度和酒体容易判断
• 品质稳定，不容易踩雷
• 适合日常佐餐和朋友聚会
• 购买方便，线上线下都容易找到
• 品牌或渠道有足够信任感

这也是为什么“低价”与“低质”正在逐渐脱钩。

消费者可以接受价格较低，但不愿接受低价意味着不稳定、难喝或没有基本品质保障。对葡萄酒来说，真正有竞争力的低价产品，不是简单把价格压到最低，而是构建一种“放心买、放心喝、喝完还会再买”的确定性。

好酒卖的不是昂贵，而是理由

在另一端，升级心态依然存在。

消费者依然愿意为更好的品质、便利、健康、透明度、个性化和体验付费。尼尔森IQ报告指出，升级消费者关注的并不是绝对低价，而是“物有所值”；60%的升级消费者关注性价比，46%愿意为便利付费，38%愿意尝试新产品或新品牌。[2]

放到葡萄酒行业，这意味着高端酒必须重新解释自己的溢价。

真正能支撑价格的，不应只是：

• 一个听上去高级的产区
• 一串普通消费者看不懂的专业术语
• 一个昂贵的包装
• 一个无法验证的“限量”故事
• 一套沿用多年的渠道价格体系

高端葡萄酒需要提供更具体的价值证据：

• 产区和风土的差异
• 年份与品质的逻辑
• 酿酒工艺和品质稳定性
• 餐酒搭配和饮用场景
• 酒庄体验、稀缺性和收藏价值
• 礼赠、庆祝与社交表达

今天的消费者不是不愿意买贵酒，而是不愿意为“贵得没有证据”的酒买单。

中国市场：极化不是简单降级

尼尔森IQ对中国市场的描述、以及酒咔嚓上半年的搜索数据尤其值得葡萄酒行业关注。

在整体市场收缩的背景下，中国快消品消费的两极分化正在加速：价值型产品获得份额，优质产品仍存在机会，而中端产品承受更大压力。报告指出，中国并不是一个单纯的“降级市场”，而是一个要求品牌更加精确定位的市场。[2]

这对葡萄酒行业的含义是：

消费者不是放弃葡萄酒，而是在重新筛选什么酒值得保留。

日常消费中，消费者会寻找更具价格优势、更容易理解的葡萄酒；在聚餐、送礼、节庆和悦己场景中，他们仍然会为品质和体验付费。

中国市场真正缺少的，不是更便宜的酒，也不是更贵的酒，而是能够清楚回答“为什么值得买”的酒。

中间价位，为什么最难卖？

中端葡萄酒的问题，不是价格处在中间，而是价值常常也处在中间。

它比基础酒贵，却未必能让消费者一喝就感到更好；它拥有一些产区和工艺故事，却没有高端酒的稀缺性和身份价值；它既不能像低价酒一样提供低风险复购，也不能像高端酒一样承载宴请、礼赠和庆祝。

于是，消费者会产生一个非常致命的问题：

我为什么不买旁边那瓶更便宜的？又为什么不加一点钱买更好的？

尼尔森IQ报告把这种现象概括为中端市场被两端挤压：优质产品获得升级需求，价值产品承接价格约束需求，而缺乏差异化的中端产品失去存在理由。

葡萄酒行业需要特别警惕“中端价格、中端表达、中端体验”的产品。

中价位不是不能卖，但每个价格区间都必须有清晰使命：

价格区间

需要解决的问题

购买理由

基础价格带

日常喝什么不出错

稳定、易懂、方便、质价比

中间价格带

为什么不买便宜的

更好的风格、产区、搭餐或品牌信任

高端价格带

为什么值得多花钱

品质证据、稀缺性、体验和社交价值

价格可以处在中间，价值不能模糊。

中国消费者：在这里省，在那里花

中国葡萄酒市场最值得关注的，不是消费者是否整体升级，而是他们开始出现更加明显的“选择性升级”。

他们可能在以下场景中主动控制预算：

• 工作日晚餐
• 普通家庭聚餐
• 临时性饮用
• 不熟悉的品牌尝试
• 缺少明确推荐的线上购买

但在以下场景中仍然愿意升级：

• 节日和纪念日
• 朋友聚会和家庭宴请
• 商务送礼
• 酒庄旅行和线下品鉴
• 与特定菜肴搭配
• 具有个人收藏或兴趣价值的产品

这正是尼尔森IQ报告最重要的启示：消费者在哪里省钱、在哪里花钱，都是有意识的选择。

因此，品牌不能只问“目标消费者有多少钱”，而应进一步问：

• 他今天是什么场景？
• 他担心什么购买风险？
• 他愿意为哪种价值付费？
• 产品怎样证明自己值得进入购物篮？

酒商需要建立“双轨”产品结构。

一条是价值线，解决日常消费的稳定、易懂和可复购；另一条是升级线，解决聚会、礼赠、宴请和体验消费。两条线都不能只依靠折扣或“高端”标签，而要分别建立清晰的购买理由。

重新定义中价位

中价位不是简单的价格区间，而是一种必须被证明的价值承诺。

100元至200元，可以强调日常升级与餐酒搭配；200元至300元，可以承接朋友聚会和家庭宴请；300元至500元，则需要进一步强化产区、品牌、礼赠或体验价值。每个价格层级都应明确回答：消费者为什么不买更便宜的？

让产品内容成为销售工具

在电商、内容平台和AI推荐环境中，消费者可能在到达货架前就完成筛选。酒款详情页、短视频、图文内容和直播话术必须把产品讲清楚：

• 什么葡萄品种
• 什么产区和风格
• 适合什么人、什么菜和什么场景
• 为什么比基础款更好
• 为什么这个价格值得

AI、搜索、社交媒体和零售商产品页面正在成为新的购物入口；产品信息不完整或价值表达不一致，可能直接影响品牌能否进入消费者的考虑范围。

为啥“傻钱”没有了？

但这并不意味着全球葡萄酒市场只剩下低价竞争。

恰恰相反，消费者仍然愿意为真正的品质、明确的产区、可信的品牌、健康的价值和有记忆点的体验支付溢价。只是这笔钱不会再轻易流向那些只会讲“高端”、却不能证明价值的产品。

葡萄酒消费正在进入一个更直接、更残酷的时代：

便宜酒，要让消费者省得明白；好酒，要让消费者贵得值得；中间那瓶，如果没有清晰理由，就会同时输给两边。

所以，“傻钱没有了”并不是葡萄酒行业的坏消息。

它只是意味着：
以后，真正能留下来的钱，必须被真正值得的酒赚走。

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