白酒现代化转型的汾酒答卷：当年轻化与国际化成为一体两面

2026年仲夏，悉尼港落日熔金。

当代艺术博物馆顶层，53度汾酒老作坊紫砂新品在全球嘉宾的注视下揭幕。瓶身淬炼自宜兴黄龙山百年矿泥，酒体承载着杏花村千年的农耕粮魂。1915年，汾酒在巴拿马万国博览会斩获甲等大奖章，中国白酒第一次登上世界舞台；111年后，它带着两大国家级非物质文化遗产的深度融合，在南半球最国际化的城市里，与世界对话。

53度汾酒老作坊紫砂新品亮相悉尼港

几乎同一时刻，北半球进入盛夏。

宜兴竹海畔，“青花汾酒梅好相汾”2026汾酒·杨梅季启幕，联合国世界旅游组织大使与紫砂、苏绣大师围坐一堂，探讨“传统智慧如何成为年轻人的情绪解药”；上海静安华山路“观汾·沪上青花”店里，年轻人端着玫瑰汾拿铁和海派特调，在“日咖夜酒”的节奏里度过一个微醺的午后；济南万象城新开的观汾小酒馆，“泉城名士”系列鸡尾酒成为打卡标配。

南半球的高端对话与北半球的街头微醺，看似遥远，却共享同一个名字：汾酒；共享同一种语言：悦己。

这恰恰隐喻着中国白酒行业当下正在经历的一场深刻变革——白酒的现代化转型，本质上是饮酒范式从“悦人”向“悦己”的系统性转移；而年轻化与国际化，正是这场转型在时间维度与空间维度上的一体两面。

现代化的一体两面

要理解汾酒的选择，必须先理解它所处的行业坐标。

中国酒业协会数据显示，2025年，中国规模以上白酒企业数量已从2017年的1593家锐减至892家，头部企业通过控货稳价强化市场份额，区域龙头酒企加速出清。

收缩的不只是企业数量，更是传统的消费逻辑。

在过去高速增长的三十年里，白酒的消费范式可以概括为三个特征：功能上以“悦人”为主，应酬、商务、人情往来，喝酒是为了“办成事”；人群上以“成熟男性”为主，年轻人觉得那是“父辈的酒”；方式上以“纯饮+高度数+豪饮”为主，强调“感情深一口闷”的饮用仪式。

然而代际更迭正在改写这套范式。

网易数读发布的《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，调查人群中超过8成偏好“轻度饮酒”的状态。其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。当年轻人开始追问“我为什么要喝这杯酒”，白酒的底层逻辑就必须从“悦人”转向“悦己”——为自己喝、为情绪喝、为当下这一刻喝。

年轻人的饮酒习惯变了

与此同时，另一个维度的机遇正在打开。

平安证券《白酒出海篇》显示，2025年全球烈酒贸易规模突破1500亿美元，但中国白酒出口仅占全球酒类贸易额的0.49%，海外市场增量空间广阔。国内存量竞争与全球增量空间，构成了白酒现代化转型的双重外部压力。

过去，年轻化与国际化被酒企认为是两条独立的业务线，但其实是同一场现代化转型在两个维度上的投影。

年轻化是时间维度的转型，让白酒穿越代际，从“父辈的酒”变成“我的酒”；国际化是空间维度的转型，让白酒穿越文化，从“中国的酒”变成“世界的酒”。

因此，破局之道也必须是一套方法论同时攻克两个战场。

重塑“悦己”的物理基础

白酒现代化的命题，最终要落到产品与场景两端。汾酒的答案，始于酒体本身。

传统白酒太烈、太重，不仅容易劝退中国年轻人，海外消费者也有“中国白酒=浓烈辛辣”的刻板印象。

而清香型白酒的先天特质，恰好站在传统白酒旧范式的对立面。汾酒严格遵循“清字当头、一清到底”的原则，充分发挥地缸精细复杂、干净卫生的特性，保证酒体清香纯正、醇甜柔和、自然协调，余味爽净。

这一工艺特质，使清香型白酒的口感更接近伏特加、威士忌等国际主流烈酒，既符合国内年轻人轻负担饮酒的需求，也为海外市场降低了尝试门槛。

基于这一禀赋，汾酒在产品端系统布局低度化与风味化。2026年，汾酒依托清香酒体纯净清爽、适配调饮的天然优势，上线28°汾享青春低度系列，升级50ml迷你玻汾小酒版，推出陈皮汾、玫瑰汾等新品，并联名山西博物院推出鸮卣文创酒。

汾酒的口感更容易贴近年轻人

好产品只是起点。白酒现代化的第二道关口，是让消费者知道“在哪里喝、什么时候喝”。

传统白酒的消费场景高度依赖餐桌、宴席、礼品三类，这与年轻人“轻社交、微醺、独酌”的需求，与海外消费者日常饮酒的习惯，亦存在错位。

2026年，汾酒接连在上海、大同、济南、北京落地观汾小酒馆，将其定义为“日咖夜酒”复合型生活空间，坚持“一店一品、一城一特色”。2026年2月上海静安店融合青花美学与海派风格，白天售卖汾香咖啡与轻食，晚间开放DIY调酒操作台；5月大同店打造“汾面实验室”，以本地刀削面搭配白酒特调；6月济南万象城店深挖齐鲁名士文化，推出限定“泉城名士”系列鸡尾酒。

观汾小酒馆不仅是品牌体验馆，更是承接抖音UGC调酒玩法、用户创意二创的实体场景，让线上走红的桂花汾、汾酒莫吉托等喝法落地线下菜单。

这套“产品+场景”的组合拳，在海外的投射逻辑相通。

7月24日，“紫蕴清香·汾享世界”汾酒新品发布会在悉尼当代艺术博物馆举行，53度汾酒老作坊紫砂新品完成全球首发。紫砂不施釉彩、汾酒不靠浓烈，两大国家级非物质文化遗产在此深度融合。此前一周，汾酒还在新西兰奥克兰举办“纯净品质·汾享未来——汾酒之夜”。澳新双城联动，标志着汾酒全球化布局进入从浅层产品输出到深度文化共鸣的深耕阶段。

当上海的年轻人在静安寺端起一杯“沪上青花”，万里之外悉尼当代艺术博物馆里，另一杯以汾酒为基酒的特调也正在被举起。它们共享同一个名字：汾酒。

传播力的水到渠成

当产品力与场景力到位，传播便不再是单方面的品牌宣讲，而是消费者主动参与的结果。

2025全球经销商大会上，汾酒集团党委书记、董事长袁清茂指出：2026年不仅是汾酒复兴纲领第二阶段的起步之年，更是汾酒经营模式的转变之年，并将“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”确立为复兴纲领第二阶段的战略主线。这一表述标志着汾酒从讲述者转变为共创平台的搭建者。

在国内，用户共创成为品牌生长的重要方式。

汾酒顺应消费者自发的“桂花汾酒”创意喝法，将其升级为品牌与用户共创的全民事件；连续三年发起的“#大家都爱汾酒#”抖音挑战赛，第三届上线十天播放量突破14.1亿次。线上累积的调酒灵感，被汾酒引入观汾小酒馆等线下空间，转化为可体验的特调产品，从而形成“线上激发—线下落地—反哺线上”的体验闭环。

在海外，汾酒选择以“体验式共创”替代传统广告。

2026年1月，青花汾酒作为中奥建交55周年指定用酒亮相维也纳奥中友协年会晚宴；5月登陆美国奥马哈中美投资人酒会；7月24日悉尼“紫蕴清香·汾享世界”紫砂新品全球首发现场，澳大利亚前总理高夫·惠特拉姆之子尼古拉斯·惠特拉姆表示，父亲当年访华所秉持的不同制度国家相互尊重、平等对话的信念，正由一瓶来自杏花村的酒接续传承。

主办方代表和尼古拉斯·惠特拉姆等多位嘉宾共同揭晓新品“53度汾酒老作坊”

数据印证了这条路径的有效性。

目前，汾酒产品已出口至100多个国家和地区，在全球拥有100余家海外经销商、9000余家终端门店及180余家免税店，构建起覆盖华人华裔营销、华商互助营销、本土化营销的国际化格局，市场遍布72个国家和地区、五大洲200余个城市。

从1915年巴拿马万国博览会获得甲等大奖章，到2026年悉尼港紫砂新品全球首发，汾酒走过了一百一十一年的世界对话之路。这一过程印证了汾酒的战略判断：坚持拓展传统营销阵地和打造悦己消费标杆两条战线，深耕市场线、产品线，以全国化、年轻化、国际化为方向，通过IP共创、场景共创、表达共创、地域文化共创，打造悦己消费第二增长曲线。

年轻化与国际化，从来不是汾酒分别应对的两道考题，而是白酒现代化转型一体两面的必然投射。当饮酒范式从“悦人”转向“悦己”，时间维度上必须穿越代际，空间维度上必须穿越文化。

汾酒以“清、净、爽”的清香酒体降低产品门槛，以“一店一品”的观汾模式重构饮用场景，以“与消费者共创”的传播哲学重建品牌关系，用同一把钥匙，打开了年轻化与国际化两扇门，也揭示了真正的好酒，从不怕年轻，也不怕远方。

作者：张成