不止于打卡：当IP成为城市文旅的新语言——访上海意福文化传播有限公司创始人夏天

Summer 夏天

上海意福文化传播有限公司创始人

2026年7月初夏，上海BFC外滩金融中心，一场“黄油小熊烘焙工坊”快闪活动人偶见面会引发了现象级的蜂拥热潮。当这只来自泰国的顶流IP在表演间隙凑近摄影师镜头互动时，现场爆发的尖叫让此次承接活动方“上海意福文化”的创始人夏天印象深刻：“在粉丝眼里，她是有灵魂的‘宝宝’，像是一位女明星。”

“黄油小熊烘焙工坊”快闪现场

这场快闪是大豫园“夏日奇幻夜”的一部分。黄油小熊的32个造型装置从商场中庭延伸至外滩天际线，粉丝们为了“抽签合影”专程奔赴，让一次商业活动变成了城市漫游的目的地。黄油小熊中国落地运营由起重集全权负责，意福参与打造的BFC烘焙工坊快闪，完整呈现了外来IP落地城市的标准模式：分层场景布局、全域主题装置、配套衍生消费品、仪式感粉丝互动机制，严格统一的IP运营规则保障粉丝情感体验。不可否认，这类成熟海外IP能快速激活城市商圈、打造网红打卡地标，完成“把人引进城市”的第一步。

然而，将远方的IP请进城市只是起点。作为曾服务于国际奢侈品牌、深耕本土市场多年的创业者，夏天更关注一个更深远的命题：当国潮从一种潮流变为一种底气，中国的城市如何不只是一个“承接方”，而是长出属于自己的IP语言，去与世界对话？本次对话，夏天从国潮崛起、本土文化表达、文旅商品化、中外文化双向互通、本土物产IP出海等宏观维度，拆解了IP如何跳出短期打卡营销，进化为一座城市、一类本土文化走向世界的通用语言。

2019国潮元年，多年行业积淀终遇

中国文化崛起的时代风口

夏天深耕国际奢侈品品牌服务六年，完整亲历全球成熟品牌标准化运营、跨地域文化适配、长效IP价值构建的完整体系。国际百年品牌严谨统一的内容准则、尊重受众情感联结的底层逻辑，为她埋下一套完整的文化内容运营方法论，但彼时这套成熟经验始终缺少一片适配的生长土壤——属于中国本土文化、本土品牌、本土城市记忆的产业沃土。

2012年，上海意福文化传播有限公司正式成立，此后数年间，团队深耕商业空间装置、城市大型节展、品牌全域策划等多元业务，在跨场景实践中持续打磨内容落地、文化叙事、大众情绪运营的实操能力。漫长数年的行业沉淀，对其而言本质是一场漫长的蓄力与等待，而所有人共同等待的时代节点，正是2019年。

2019年，中华人民共和国成立70周年的时代底色之下，全球经济格局发生深刻调整，中国实体经济、国货制造、区域特色产业完成阶段性腾飞，综合国力、文化软实力同步跃升，世界各国的目光前所未有地聚焦中国市场与东方文化。在此背景下，国潮正式从小众潮流跃升为主流文化现象：国人本土文化认同感全面觉醒，消费者主动拥抱承载城市记忆、民族底蕴的国货品牌；海外市场也开始主动探寻区别于西方体系的东方美学、中式生活方式与本土消费品牌。

这是属于中国产业与文化的双重历史机遇。在此之前，海外IP、国际品牌长期主导国内商业文旅市场，城市文旅叙事多依赖外来文化符号，本土老字号、地域风物、城市集体记忆长期缺少现代化、国际化的表达载体；而2019年的时代浪潮，彻底扭转了这一格局。基于这一时代判断，意福锚定城市文旅与本土IP赛道，站在产业长期发展与国家文化传播的宏观维度，夏天带着“品牌的持久来自清晰的辨识度与长期稳定的规则”的方法论回望中国市场时，她发现了一条被忽视的通路：那些陪伴几代人成长的老字号，本身就是城市最好的文化IP。

夏天敏锐捕捉到时代赋予产业的全新命题：过往从国际一线品牌习得的成熟IP运营体系、多年城市商业落地积累的实操经验，终于有了服务本土文化、赋能中国品牌的宏大价值出口。本土老字号、城市记忆载体、地域特色物产，每一个符号背后都是独属于中国的文明积淀，天然具备成为城市文化IP的内核，完全可以用国际化、年轻化的叙事逻辑重新包装，完成对内唤醒文化自信、对外传递东方文明的双重使命。

大白兔便是意福最早给出的答案之一。大白兔原本就是一种情感味觉记忆：奶香、甜蜜、快乐、陪伴，以及剥开糖纸时熟悉的口感。2019年恰巧也是大白兔60周年，以其为起点，让兔子“跳”出糖纸，变成可观可互动的展陈模式及开发更多文旅衍生品。

不仅如此，2019年，意福更尝试把这种记忆转化为一杯奶茶，让一个诞生于上海的老字号，以新的形态回到当代消费场景。从最初的快闪到如今2026年南京东路大白兔奶茶旗舰店，忠于品牌并不等于原样复制过去，今天的人们仍然愿意喝、愿意买，这份记忆才有机会延续。

2019年后继更开展了大白兔与歌帝梵GODIVA的合作，推出冰淇淋的举措彰显中国老字号的全球化表达，从最细微的味觉记忆（那片糯米纸）和最本土的物产（大白兔的奶香），都能通过现代化的商业语言，成为全球高端消费对话中不可被忽视的一方。“创意本身并不是最难的，真正困难的是在落地过程中，不让那个最初打动人的细节被一步步删掉。”那些坚持细节的理念，也正是夏天口中“用中国的东西，讲世界的语言”的缩影。

大白兔×歌帝梵GODIVA冰淇淋

然而，想要让IP真正成为城市的文化名片，必须落脚于本土文化内核，搭建可延续、可传播、可出海的实体载体。彼时，文旅商品化正是破局关键路径。

深耕本土物产IP，

用“商品”作为城市记忆的载体

冰箱贴和钥匙扣，曾经是旅行纪念品中最常见的两样东西。夏天却从日常生活的变化里，看到了它们的局限：随身携带的钥匙越来越少，新式冰箱也开始大量使用玻璃面板，过去习以为常的伴手礼，正在失去原有的使用场景。

旅行结束以后，人们依然愿意带走一些东西，只是那件东西需要重新被理解。在她看来，食物或许是更自然的选择。“食物是最根本的文化，每个地方都有专属美食。”它可以与当地的历史和物产发生联系，也能真正进入人们的日常。比起买回家后束之高阁的纪念品，她更期待文旅商品能够被送人、被品尝，甚至让人回购。消费者愿意付钱，也愿意把商品带回家，更意味着一段文化记忆真正被转化，获得进入生活的机会。

黄油小熊冰淇淋周边

不过，在夏天的设想中，商品化依然只是IP这条路上的一站。IP与一座城市之间，还可能发生什么？

依托多年服务国际品牌沉淀的标准化运营与国际化叙事经验，夏天发现一组鲜明反差：我国农耕底蕴深厚、各地风物资源丰沛，但极缺具备全球辨识度的成熟 IP体系；而反观新奇士、佳沛等海外农产品牌，凭借完整品牌逻辑、统一品控与文化叙事，早已站稳国际市场。如何用成熟的品牌工业化运营思路，从商业消费赛道延伸至乡土物产领域，为文旅产业开辟全新增量？这不仅是远景，更是值得思考的责任。

长远时代展望，让本土IP成为

中国与世界对话的长期文化语言

在2019年国潮元年到来之前，国内城市文旅长期陷入单一流量思维，大众对IP的认知止步于线下拍照打卡的浅层娱乐需求，城市文化叙事多借用外来符号，本土文明价值难以充分释放；而2019年开启的国潮时代，依托中国经济腾飞、民族文化自信觉醒、全球格局重塑的宏观背景，彻底重塑了IP产业的时代使命：对内，深度挖掘城市历史、本土味觉、乡村农耕物产，唤醒全民族文化认同感；对外，搭建跨越语言、地域、文明的沟通桥梁，用年轻化、具象化、生活化的IP叙事，向世界立体、完整传递当代中国城市文明、中式生活美学。

面向长远未来，在服务成熟IP的同时，意福也在孵化自己的IP。对这些尚在孵化中的IP来说，眼下最具体的落点仍是商品。未来，在持续赋能本土老字号IP现代化、国际化转型，丰富承载城市记忆的味觉文旅载体的同时，意福也将持续孵化原创城市文化IP，挖掘城市未被充分发掘的在地文明符号，更期望能在搭建农产品IP标准化全产业链运营体系中，系统性推动中国特色乡土物产品牌出海。

打卡，只是受众与城市、与文化IP最表层的初次相遇。当IP不仅仅是商业营销工具的单一定位，而是深度绑定城市文明、本土物产、大众日常生活，它便升华为一座城市讲述自身历史、当代中国与全球文明平等对话的长效通用语言，沉淀出绵长、持久的东方文化回响。

文、排版 | 黄嘉茵

审核 | 林莹

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