主战渠道：打出一战而立的破局势能

导语：每一家成功企业背后，都有一场决定生死的渠道之战。

主战渠道，成功企业的关键路径

我们说学习成功者，不要看他成功后，而要看他成功前做对了什么。当我们有这种复盘思维时，才会知其然，知其所以然。

福来发现，每家成功企业的起步阶段在渠道策略上都有一个重要规律：资源聚焦一个主销渠道，打一场局部战争的胜仗。打出一支铁军，打出一套战术，打出行业影响，打出团队信心。然后，才有了今天的成功。

这个主销渠道，福来称之为主战渠道，因为要“一战而立”。

异军突起的黄天鹅，短短几年成为品牌鸡蛋中的代表性品牌。行业公开资料转述显示，其2020—2022年品牌年复合增长率超140%，母公司凤集食品2023年销售额突破18亿元，在可生食鸡蛋品类快速跻身头部。

黄天鹅怎么做到的？发力主战渠道。

黄天鹅创立于2018年，紧接着面对的是3年的新冠疫情防控期。新冠让中国消费与供给模式加速转变，互联网电商、新零售、直播爆发式增长。2020年，洞察到线上渠道崛起的大趋势，黄天鹅赶上了新零售和社交平台的浪潮，以线上为主战渠道，在天猫、盒马、叮咚买菜等平台，聚焦资源，重点投入。

主战渠道，不仅是销售平台，更是宣传平台，做到“品宣销一体化”。黄天鹅在创新性的联合渠道进行深度整合营销，双方赋能开展可生食鸡蛋品类教育，完成品牌建设与渠道销售的强有力品效结合，在京东、天猫“双11”“6·18”可生食鸡蛋品类中位居销量前列。在盒马鲜生、叮咚买菜，黄天鹅鸡蛋也成为平台单品销售增长最快、平台销量增长迅猛的蛋品新锐。

正是电商平台、新零售这一线上主战渠道的成功，影响并带动了线下KA（关键客户）商超、精品超市、社区生鲜的发展，形成了多元化渠道布局；增加了消费者对品牌的熟悉感，提升了购买便利性。这就是主战渠道一战而立的势能威力。

既然是规律，就能穿越时空。老品牌的代表王老吉、六个核桃，新品牌的代表元气森林、小米、花西子，没有一个能跨过主战渠道的铁律。

• 早期的王老吉凉茶，一战而立的渠道在火锅餐饮；

• 早期的六个核桃，一战而立的渠道是乡镇大超市，主场景是县乡年节礼盒；

• 元气森林的快速崛起，不再是主打KA渠道，而是线上做产品测试，线下主攻城市密布的连锁便利店和校园便利店；

• 小米手机，起步渠道也不是今天的线上线下品牌店、经销商并举，而是仅有一个线上渠道——小米官方商城；

• 化妆品新国货品牌花西子，一开始则是以直播带货作为主战渠道，一战成名。

主战渠道是“宣传队”和“播种机”

主战渠道势能在“宣销一体”。

主战渠道不仅是实现产品销售的“主战场”和“产粮区”，更是产品营销的“宣传队”和“播种机”。

也就是说，以主战渠道为阵地的宣传、体验、造势，比销售本身更重要！主战渠道必须宣销一体化，制造场景氛围、热销势能、培育种子用户。如果能影响并带动更多的人，销售就是水到渠成的事。

主战渠道的关键在于一战而立，因此，打赢是第一位的。

所谓打赢，就是不仅将产品卖到消费者手中，更将价值卖到消费者心里，在行业打出势能和影响力。

农夫山泉主攻城市KA，就是打造了一个宣传阵地，把天然水的健康价值卖到了消费者心里，培育了品牌价值，提升了高端形象。

王老吉主攻火锅餐饮，就是建立消费场景连接，“怕上火，喝王老吉”，价值入心了，销售自然来了。而且餐饮是高频场景，也就意味着高频的销售机会。

中国黄金成功进军黄金零售领域，就是通过自营加招商，在全国城市市场的核心商圈，开设3000多家中国黄金旗舰店，让中国黄金后来居上，一举奠定行业领先地位。

元气森林主攻城市连锁便利店和高校便利店，抓的是年轻白领和大学生的生活路径。在写字楼与商业区或城市小区的7-11、便利蜂等便利店大面积陈列，配合品牌方宣称的“0糖0脂0卡”，与线上“双微一抖一书”（微博、微信、抖音、小红书）的宣传形成合力，也形成了“渠道爱0糖”之势。

主战渠道，必上重兵，一战而立

主战渠道必须一战而立，那如何打赢？资源如何分配？

既然是主战渠道，必须上重兵，毕其功于一役。主战渠道不能停留在嘴上，必须落实在资源分配、精力分配和行动上。

孙子说：“知战之地，知战之日，则可千里而会战。”只要明确了战略方向，选定了会战的主战场，知道哪一天开始打仗，就必须全力以赴，以压倒性投入拿下战役，从而形成渠道势能。主战渠道势能越强，影响的消费者就越多，对其他渠道的销售带动就越大。这是一个良性循环。

福来服务的仲景香菇酱刚起步开拓市场时，就是选KA作为主战渠道，把KA卖场打造成一个个品牌宣传和产品体验的阵地（见图5-11）。

图5-11 仲景香菇酱KA卖场

每个KA卖场的标配是：1名促销专员，1个标准陈列位、1个试吃台，1幅“仲景香菇酱，真香真营养”的品牌海报，在周五、周六、周日做3天的试吃活动。有条件的卖场要上一块电视屏，循环播放“采蘑菇的小姑娘”的广告片。不断宣传“健康、营养、好吃”的产品价值。

没有奇招，仅有极少的广告投入，资源全部聚焦KA，坚持免费品尝，就靠试吃这个笨方法，把卖场挨个“啃”下来，就培育了一批忠实客户，尤其是有孩子的家庭，试吃后的复购意愿极高，良好的效果反馈也让团队越干越有信心。

战术手段应战略化、标准化、规模化、持续化，不断精进，长期坚持。这个试吃活动不仅吃出了销量，吃开了市场，吃出了品牌，吃通了众多渠道，更让仲景香菇酱从河南走向全国，成为健康佐餐酱类代表企业。

互联网重构渠道，渠道更需主心骨

在这个“人货场重构”“跨时空破界”的移动互联时代，渠道更加分散化、多元化、碎片化，更需要聚焦资源，重点突破，确立主战渠道。

在巨变、快变、多变的新时代，主战渠道是关键的战略选择。但问题是如何选择主战渠道？

一个核心，三大要素，确定主战渠道。

一个核心：要踏准渠道趋势。顺者昌，逆者亡。

产品有生命周期，渠道有兴衰之势。每个时代都有主流渠道，每个主流渠道，都会成就一批品牌和企业。只有切准渠道脉搏，借势而上，才能成就一番事业。让我们共同回顾渠道演化简史：

百货时代，成就了长虹电视、双星球鞋、大宝化妆品等品牌；

专卖店时代，成就了TCL、格力、联想等品牌；

商超时代，成就了康师傅、娃哈哈、红牛、雕牌等品牌；

淘宝天猫电商时代，成就了韩都衣舍、三只松鼠、小熊电器等品牌；

OTO（从线上到线下）时代，成就了小米手机、瑞幸咖啡、黄天鹅鸡蛋等品牌；

小红书时代，成就了完美日记、花西子、认养一头牛等品牌；

抖音时代，成就了高梵鹅绒服、追觅洗地机、茉寻防晒衣等品牌。

*以上为福来基于公开资料的阶段性观察，不代表对各品牌当前市场地位的全面评价。

三只松鼠的商海起伏就是鲜活的例证。三只松鼠率先抓住淘宝电商崛起的红利，成为互联网坚果零食赛道的代表性品牌。2019年深交所成功上市，成为较早突破百亿元收入的零食企业。但从2020年到2022年，营收规模连续3年下滑，被迫进入转型的阵痛期。虽然三只松鼠创始人章燎原尝试扩张更多品类、规模化布局线下开店，依然无法扭转颓势，再加上疫情影响，可谓雪上加霜，线下店开了又关。

为什么？因为以淘宝为代表的传统电商流量红利逐步消逝，线上收入不断下降，获客成本逐年升高。而面对以抖音为代表的新兴电商，三只松鼠却没有完全跟上。

后疫情时代，消费降级，渠道重构，章燎原经过反思后，2023年开始实施“高端性价比”战略，聚焦抖音渠道，推出19.9元10包的360g夏威夷果量贩装，销量很快突破百万单，几个月该款产品销售额已达上亿元。

三只松鼠依此打开了抖音渠道的运营思路和空间，通过品类回归、线上渠道回归、性价比价值回归，持续发力，效果明显。2024年度三只松鼠营收突破100亿元，净利润突破4亿元，重回百亿巅峰。

你看，即使是靠互联网起家的三只松鼠，在主战渠道上如果不能踏准渠道趋势，也会遭遇挫折。

三大要素：用户、竞争、自身。主战渠道要以核心用户为出发点，考虑渠道竞争强度，结合自身优势，最终做出选择（见图5-13）。

图5-13 福来主战渠道选择三角形

首先，以核心用户为出发点，就是要深度研究用户爱看什么（触媒习惯），爱去哪里（生活路径），爱干什么（消费场景），爱去哪里买（购买习惯），以此为指导，选择几个较为匹配的备选主战渠道。

其次，从这几个备选的主战渠道里看竞争对手有哪些，他们都做过什么，效果如何，实力如何，从竞争强度上评判哪个渠道更易胜出。

最后，再结合自身的能力、资源、人脉，做出最后的选择，就能确定主战渠道了。当然，主战渠道确定后，可以做一些试探性的投入和动作，看看效果，以坚定后期的大规模投入。

主营东北大米的十月稻田，从线下批发市场起家，电商时代来临后，率先把主战渠道锁定京东，投入重兵，一战而立，成为京东平台大米头部品牌，再布局全电商平台。直播时代，率先把主战渠道锁定抖音，继续投入重兵，再次一战而立，在抖音电商大米品类销量居前，再布局全直播平台。2023年10月，十月稻田登陆香港交易所主板，成为港股厨房主食食品代表企业。可见，十月稻田深谙主战渠道原理，抓住大势，制造胜势，最终成就大事。

草原酸奶开创者兰格格，人财物资源有限，在伊利、蒙牛等众多乳业巨头的阴影下，在线下渠道和传统电商平台很难取得竞争优势。结合用户消费习惯、竞争强度、自身资源条件，兰格格另辟蹊径，聚焦资源，在抖音直播投入重兵，打造主战渠道。3年奋战，一举突围，赢得众多“大V”和“网红”的青睐，更在“6·18”购物节中取得低温酸奶品类销量居前的战绩（见图5-14）。

图5-14 兰格格产品

可以说，主战渠道是决定企业命运的战略抉择，对中小企业和创业企业而言更是如此。

以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《根与魂：新时代的经营王道》。

《根与魂》是一部中国特色战略品牌营销专著，也是福来思想和方法论的核心著作。

《根与魂》立足福来20多年的实践与思考，凝结中国企业40余年的成败得失，并深深扎根于中国5000年文化的深厚土壤。书中创造性地提出一套经营底层逻辑与顶层设计架构，兼具系统理论指引与实战操作指南，是一套具有中国特色的经营哲学与战略品牌营销方法论，该书亦因此入选年度中国企业阅读新书推荐榜。

福来，专注战略品牌顶层设计24年。

福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、团队制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，助力客户少走弯路！

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