拿声国际丨水企直播：风口上的挣扎与突围

前言

“必须限制（电商）平台的权力。”2026年8月，农夫山泉创始人钟睒睒再次向电商平台开炮。这已是他近两年来的第五次公开炮轰，从“看不起直播带货”到“平台是绞肉机”，火力层层升级。矛盾的戏剧性在于，农夫山泉在抖音几乎每天都在直播，2024年“618”期间蝉联多个平台水饮销量榜首。嘴上说不要，身体却很诚实。这种矛盾背后，折射出整个饮用水行业面对直播带货的集体焦虑：水企做直播，到底是出路还是弯路？

为什么水企纷纷“下水”直播？

饮用水市场的竞争，早已从水源地和渠道密度蔓延到了直播间。2025年，中国包装饮用水市场规模已达3011亿元，但增速放缓，市场进入存量博弈。与此同时，消费习惯正在被重塑。2024年全国网上零售额达15.5万亿元“30分钟送达”成为标配。饮用水作为重物配送、高频刚需的品类，恰好踩中风口，品类即时消费渗透率年增速高达47%。

在这样的背景下，水企涌入直播间的商业逻辑清晰而迫切。大秦之水携手东方甄选落地双渠道模式；巴马铂泉在2026年SIAL西雅展上首次开启现场直播，首日订单量刷新纪录；龙王山泉这样的本土水企，也靠“一品一播”把生产车间搬进直播间。头部玩家更是不甘落后，农夫山泉依托水站网络构建了超过300个直播间，仅2025年11月单月线上销售额就达到6000万元；农夫山泉小时达5L×4桶规格的一次性桶装水，累计销量已达45.1万单。

中国饮用水产业分析师王锦春老师对此评价，行业正在从“规模扩张”转向“价值深耕”，正式迈入全域竞争的精耕时代。她直言：“试图讨好所有人的品牌，终将无人问津。”直播只是渠道之一，真正决定品牌命运的，是能否在精准人群中建立价值认同。

光鲜数据背后的暗流

然而，直播的“水”远没有表面那么清澈。

最大的矛盾来自头部企业的“精神分裂”。钟睒睒一边痛斥电商平台是“中国经济的绞肉机”，一边眼睁睁看着直播业务越做越大。有分析指出，他真正焦虑的是电商这个“新中间商”正在绕开他苦心经营三十年的线下渠道护城河，他捍卫的不是行业的健康，而是一套他熟悉且主宰了三十年的旧规则。

更现实的挑战来自低价竞争。尚普咨询的数据揭示了一个残酷现实：抖音平台上，85.6%的矿泉水销量来自45元以下的低价产品，贡献了大部分销量却只占51.3%的销售额。水企直播很容易陷入“薄利多销”甚至“赔本赚吆喝”的困境。饮用水客单价低、物流成本高，一瓶水的利润可能还不够支付快递费，这也就是为什么农夫山泉线上销售占比至今不足5%。

还有一些水企走了“歪路”。江西区域水企润田，因自称“创始人老板娘”的账号以“自曝家丑”方式直播带货，最终账号被平台永久封禁。这背后折射出区域性水企在竞争压力和全国化焦虑下的仓促与浮躁，病急乱投医，反而伤及根本。

出路还是弯路？取决于怎么走

直播本身不是弯路，盲目跟风才是。2024年上半年饮用水线上销售额约25亿元，同比增长18%，即时零售贡献的增量正在成为核心拉动力。商务部等13部门也明确支持发展线上线下融合的即时零售模式。政策与市场双重利好之下，水企不可能对直播视而不见。

但水企做直播不能照搬美妆、服装的打法。全国性品牌可以像农夫山泉一样，依托水站网络构建“内容+履约”的区域直播矩阵；区域品牌则可以发挥本土优势，通过水源地溯源直播建立与本地消费者的情感连接；中小水站可以用“仓储实景直播”的朴素风格，用真实感打动消费者。

更重要的是，水企需要跳出“直播=带货”的狭隘思维。直播也可以用来做品牌建设、消费者教育、场景拓展。宁陕县的包装饮用水企业通过“村光大道”完成了从“卖水”到“卖场景”的切换；好望水推出卖货微综艺《这就是销冠》，为销售融入更多趣味感。王锦春老师在分析北京地区直播水站案例时也指出：线上直播不需要高深的知识讲解，用户停留时间很短，高性价比更易留客获客，可控的履约才是最佳的服务效果。她同时提醒水企，要回归STP理论，即市场细分、目标人群、市场定位，“不是所有人都是你的客户，要用数据找到有共同需求的群体，选择最有潜力的市场，在心智中占据一个独特位置”。

拿声结语：水企做直播，答案或许就藏在农夫山泉的矛盾里。钟睒睒骂得再狠，直播间也没有停过。直播已经是水企必须面对的变量。但直播不是万能药，它是一把双刃剑：用好了是突破区域限制的利器，用不好就是烧钱换流量的陷阱。对水企来说，真正的问题不是“要不要做直播”，而是“怎么做直播”。直播只是工具，水才是根本。水源的品质、品牌的信任、供应链的效率，这些才是水企真正的护城河。