今天，书店如何选好书、卖好书（文化市场新观察）

来源:人民日报

2026上海书展现场，一名小读者正在阅读。

人民网记者 王 初摄

2026上海书展上海展览中心会场。

人民网记者 王 初摄

浙江杭州“阅见西湖”文化空间。

杭州晓风书屋供图

“现在的书店同仁很努力，卖图书、文创、咖啡、简餐，推直播、建阅读中心、设展厅，搞得很热闹。但是卖书才是我们的基础，不卖书的话，书店还叫什么书店？”上海市书刊发行行业协会副会长、秘书长汪耀华提出问题。

8月12日至18日，2026上海书展暨“书香中国”上海周举行。为探讨实体书店的发展空间，上海市书刊发行行业协会在书展现场推出“长三角品牌实体书店展区”，邀请沪苏浙皖4地20家书店参展，并举办“书店，今天如何卖好书”座谈会。

今年2月，《全民阅读促进条例》正式施行。3月，“支持实体书店发展”写入《政府工作报告》。今天的实体书店如何发展？守正和创新如何把握？迎接挑战和变化，这是实体书店从业者面临的共同课题。

挑战

“想办法吸引人、留住人”

“我们前后关了12家书店。”大隐书局创始人刘军说。

创立于2016年的大隐书局，首店位于上海武康大楼，2023年开设期刊主题书店“大隐书局·刊茶社”，2026年开设以世界文学为主题的特色阅读空间“虹书舫”，成为上海热门地标之一。

现在，大隐书局开在上海滴水湖畔的临港店已关店。临港店曾一度日均客流接近千人。

“摔倒那么多次，思考其中的逻辑，我觉得卖好书首先要选好书，注重差异化。还有就是选好流量入口，不要相信‘酒香不怕巷子深’，我们多家颜值高、地段偏的书店，还是没有生存下来。”刘军分析。他认为，书店生存还要做好关联业态，“虹书舫”有8个业态，包括文创、餐饮、演出、1平方米收藏展馆“好奇角”等。

面对经营压力、图书定价体系等多方挑战，今天实体书店普遍转向多元经营：拓展文具、文创、咖啡、简餐等业态，配套开展各类阅读活动，尝试打造阅读中心、城市会客厅，更多呈现出“书店+”的面貌。

“所有‘书店+’，底层逻辑都是要有人，想办法留住好不容易进来的人。”大众书局营运中心经理刘晟坦言，大众书局不少店开在商场，随着商场人流量下降，书店也受影响。“为了生存，我们增加开放式座位和小型包间。我们有一家店还尝试引入拼豆，想办法吸引人、留住人。有人，书店才能活下去。”刘晟说。

对于大部分书店来说，图书已难以成为主营收益。

世纪朵云总经理吴军对比旗下两家门店的经营差异。思南书局的图书销售占比维持在50%左右，依靠持续举办读书会，沉淀了一批稳定读者。朵云书院·旗舰店则是另一番景象，到访人群里85%为游客，图书销售占比不足10%。吴军介绍，门店也在调整经营手段，此前朵云书院·旗舰店观光平台仅限消费咖啡的顾客进入，为拉动图书销量，现在购书满88元，同样可以前往观光平台。

也因此，“书店对卖书这个概念越来越淡薄，书店越做越难。”汪耀华说。

探路

“只有选好书，才能卖好书”

随着移动终端、电子阅读的兴起，实体书店受到冲击。“阅读介质更迭，传播技术变迁，未来对纸质书有着迷恋和崇拜的人，会变少吗？”有人问。

图书价格，也是一关。“书店进书一般在六折左右，最低五五折进，打八折卖出已经没多少毛利空间了，如果能原价卖出，那是皆大欢喜。但现在的图书从网络打折到出版社直播，六折、五折销售，造成实体书店光靠卖书不能生存。”汪耀华算了笔账。

当消费者习惯了在网上比价时，书店弱化了作为销售渠道的关键变现能力；当图书因价格战而利润微薄时，实体书店的房租、水电、人工导致成本倒挂……卖书，不是门“好生意”。能坚持在场的从业者，始终是想把书店做好。

刘军说，书店业总体仍是观望者众、离场者多，不赚钱的行业里没有孰高孰低，只有相互尊敬。

业界分析，整个书店业正朝两个方向发展：或突破传统售书边界、转型“城市会客厅”，或追求小而美、小而精、小而专。外界对书店的观感也在分化：有人认为，书店就该有书店的样子；有人则认为，书店应该探索更适应时代发展的面貌。

有读者评价浙江舟山岛上书店：“这才是书店”。浙江舟山岛上书店总经理刘晓娜说，这是因为“书店做了30多年，书的储量太多了”。有读者批评，“现在很多店打着书店的名义做其他东西。”有读者直言，“咖啡选择很多，文创选择也很多，书店的核心优势不是这些。”也有读者认为，“社区里有漂流书架，图书馆服务也很全面，书店转型为家门口的文化空间是很好的。”

尽管艰难，实体书店仍需重新思考其存在的价值。

杭州晓风书屋创始人朱钰芳介绍，“我们在杭州有23家门店，图书销售占比约在30%。书店注重读者服务、品牌与在地性的结合。如《太平年》热播时推出主题盲盒，还有借名人签售会，卖市场稀缺的签名本。”

悦悦图书线上销售半年突破亿元，其董事长邹斌介绍，“我们筛选重点图书品类，供给近千名分销客户，由他们推广。”书店从业者小艾曾经营一家实体书店长达10年，如今选择转型直播。不久前，平台向她推送一部厚重的文学译作，读过这部作品英文原版的小艾，在直播间展开深度解读，单场售出50本。在邹斌看来，这印证一个道理：“只有选好书，才能卖好书。”

前景

“总会有书店和读者产生美好的关系”

面对持续变化的阅读市场，从业者在交流中寻找解法，努力让实体空间里的书本持续留住读者。各家书店探索的经营模式各有侧重，但仍有共识——图书是书店不可动摇的主角。

在上海书展这一沉浸式场域，20家书店根据各自的地域文化、个性特色选择主题，只卖图书，销售额每天都以三至四成的速度在增长。安徽黄山孔乙己书店带来400种图书，聚焦徽州文史典籍；大众书局主打便携文库本文学经典，适配通勤碎片化阅读……

汪耀华介绍，本届书展实体书店展区通过主题化图书陈列，集中展现实体书店不可替代的线下价值，打造集中、专业、有特色的图书选购场景，凸显实体书店专业服务能力，“发挥实体书店的价值，把书的主业经营好。”

在不少读者看来，通过书店，人与书的关系得以走进公共空间，而在这个空间中，读者可以邂逅自己从未接触过的书籍类型，这就是书店存在的价值。

即便在一些新型文化空间，图书依旧是其重要的价值构成。以“虹书舫”为例，刘军介绍，“现在图书销售占比约在15%，日均零售6000多元。从绝对值来看，这个成绩也是非常好的。本地读者约占七成，24岁至45岁读者约占六成，阅读人群的精准度也非常高。”

刘军认为，如果从推动全民阅读的角度来看，实体书店的新生刚刚开始。如今由书店转型而来的各种形态的文化空间，有更多机会叠加更多场景，更好地推动阅读融入人们的生活需求。

探路、试错、坚守……朱钰芳坦言，晓风书屋创立30年来，经历了不少曲折。把书店开到博物馆、大学、景区等地，需要做出在地化的改变，同时书店成为容纳展览、音乐会、发布会等活动的公共空间。

2026上海书展开幕首日，纪录片《但是还有书店》在书展现场宣布开机。“我们不会回避书店经营的困难。”该片总导演李芗说，“我相信，无论是今天还是未来，总会有书店和读者产生美好的关系。”

杭州晓风书屋创始人朱钰芳：

守住纸质书的人文温度

从1996年初创到今天，我和晓风书屋整整走过30年。书屋如今在杭州落地23家线下门店，2025年新建的“阅见西湖”文化空间，10个月落地近200场文化活动。

回头看，行业在变，我们也在变。经营模式迭代，跳出单一卖书，打造多场景复合文化空间。读者群体更新，以前多是学者、中年书友，现在年轻群体、亲子家庭占客流的65%。在地化深耕，布局社区、景区、医院多类型主题门店，将书店嵌入城市文旅。

初心始终不变。我们坚持人文向的选书标准，名社、名作、名译著，守住纸质书的人文温度。书友之间长久的羁绊未变，我们现有30多万名在册会员，不少老读者在行业低谷时主动支持。书店人的情怀未变，我们想为城市留住一盏不灭的书香灯火。

困境依然存在。房租、人工成本逐年上涨，线上低价售书分流客源。客流转化难，打卡拍照的多，静下心阅读、选书的却有限。自习空间、非遗市集、作家沙龙，多业态运营也是不断“试错”的过程。

深厚的城市文脉、老书友的长久陪伴，是书店活下去、做下去的珍贵底气。现在，大批读者回流，政府层面给予扶持，本土文化圈层的双向奔赴，都让我们真切接住整座城市递来的暖意，有了更多走下去的底气和力量。（本报记者 曹玲娟）

《人民日报》（2026年08月19日 第 11 版）