核桃战略服务案例：广誉远定坤丹从单一治疗到综合调理

广誉远定坤丹的定位启示把「先调后补」做成话术，

宫廷圣药撬动整个滋补市场

核桃战略 · 案例解读启示

案例导读：一块乾隆御赐的牌匾、一款近 500 年的宫廷圣药的定位应用

1541 年（明嘉靖二十年），山西太谷的一间「广盛号药铺」，一路开成了与北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济并称的「清代四大药店」之一——广誉远。它手里握着中国中药最顶级的一副牌：两大国家级保密配方（龟龄集、定坤丹）、三项国家级非物质文化遗产（龟龄集、定坤丹、安宫牛黄丸制作技艺）、乾隆四年为后宫嫔妃御制的「定坤丹」、慈禧御笔亲题的「平安富贵」。

这个故事最特别的地方在于：在2018年经营思维受困时，核桃战略如何运用一套话术让终端动销？站在 2026 年的今天——山西国资入主营收重回增长——定坤丹的下一仗应该怎么打？

核桃战略方法论视角

这个故事是「定位失效与生效」的绝佳对照实验。这句话背后是核桃战略反复强调的一个原理：定位不是让消费者多一个购买理由，而是让消费者脑子里已有的认知，变成一个购买理由。消费者早已相信「补品会上火、虚不受补」，只是没有任何一个品牌把它说出来。

第 一 步 · 看 心 智

2018 -2019年，定坤丹在消费者脑子里是什么？

先看消费者的心智地图，再回答「为什么卖不动」。

一个多月做终端调研。广告之后消费者为什么还是不买？调研给出的答案很残酷——「调经舒郁、更年期……我又没有更年期，我为什么要买你这个品。」认知与现实之间，裂开了一道巨大的沟。

当年妇科用药的心智地图，可以这样概括：

诊断发现一 · 价格击穿了品类参照系

198 元一盒吃 4 天，一个疗程要吃 6 盒——那就是 1200 元。而消费者对「妇科药」的价格参照系，是十几块钱吃三个月的妇科千金片。在一个「十几元」的心智货架上，放一个「一千二百元」的产品，没有任何可比性。调价本身没有错，错的是在消费者还没有认知这个产品价值的时候涨价——价格必须先有定位，而不是先于定位。

诊断发现二 · 广告拉醒的是错误的场景

「传承 300 年调经舒郁，愿你好容颜」这句广告语，指向的是「调经、更年期、容颜」三个词。但真实购买定坤丹的意愿人群，恰恰不认领这三个词——她们不觉得自己「有病」。广告把人群拉醒之后，发现货架上的产品与自己无关，于是又睡回去了。广告费越高，浪费越彻底。

核桃战略方法论 · 心智调研四大工具 这个案例里用到的工具，正是核桃战略的消费者心智调研方法：心智快照（看妇科用药在消费者脑子里归到哪一格）、语义分化法（看「调经」这个词能不能区分品牌）、消费者选择五层次（问消费者从货架上拿起一个产品时，心里走完哪几步）、终端三方印证（消费者、店员、经营者对同一个产品的认知交叉验证）。

结论只有一句话：消费者不买，不是因为不知道你，而是因为知道你不属于她的生活。

第 二 步 · 找 本 质 与 开 新 类

不跟妇科药抢柜台，开创「综合调理药」

消费者的认知不可改变，那就顺着它，重新定义这个产品是谁。

2018 年，整个市场最火的滋补品是东阿阿胶——阿胶最辉煌。买阿胶、买人参的消费者蜂拥而至，但所有人都撞上同一个问题：吃阿胶上火、吃人参也上火，补不进去。

研究团队访谈了多位中医发现，中医圈里有一句流传千年的话——「先调后补，虚不受补。」身体没调理好，吃再多的补药都补不进去，反而上火。这句话就是消费者心智里早已存在、却从来没有人替她说出来的常识。

于是定位发生了根本性的转移：定坤丹不再跟妇科千金片抢「妇科药」的柜台，而是开创新品类——「综合调理药」，主张一句话：先调后补，虚不受补。它的角色不是「治病」，而是「让你吃下去的补品补得进去」——你原来只补进去 20%，现在能补进去 60%。与滋补药搭配，让你补药的价值提升了，而且先调后补综合调理了身体。

核桃战略方法论 · 本源定位模型

这个定位为什么立得住？因为它是三层交汇的结果：

社会演进规律：2018 年滋补市场被东阿阿胶彻底点燃，全民进补，但「补不进去」吃了上火的痛点随市场扩大而爆发；

人心常识：「虚不受补」「先调后补」是消费者脑子里几千年的中医常识，不需要教育，只需要唤醒；

企业 DNA：广誉远是清代四大药店之一，定坤丹是乾隆御制、国家保密配方——「调理」正是它 400 年的看家本领。

三层交汇，方向才立得住。这正是本源定位模型与「拍脑袋定位」的本质区别。

行业可见的遗产 · 药店里的「调理柜台」

这个定位开创了一个今天看来习以为常的东西——药店里的「调理柜台」。今天你走进任何一家药店，都能看到「调理区」货架，卖的是参茸、阿胶、气血调理类产品。综合调理药这个柜台就是品类开创的印记。

第 三 步 · 定 筛 选

同样是老字号，为什么这个方向只有广誉远能做？

战略三环：想做 × 能做 × 可做。

「综合调理药」听起来谁都能做，但用核桃战略的战略三环一筛，答案立刻清晰：

竞争三层战场 · 广誉远的四次战役对照

· 产品战场（失败）：比功效、比价格，定坤丹 1200 元/疗程 vs 妇科千金片十几元——产品战场毫无胜算；

· 渠道战场（失败）：访谈 20 多家连锁药店集体拒绝，代销半年无人问津——渠道不进货，因为没人点名要；

· 心智战场（广告失败）：央视+梯媒媒介组合没错，但内容认知错位——「我又没有更年期」；

· 心智战场（话术逆转）：不再跟妇科药竞争，转向「先调后补」——搭着阿胶人参卖，终端自发要货。同一个产品、同一个价格，战场一换，输赢逆转。

核桃战略方法论 · 竞争的本质是选战场

「竞争不是产品对产品，是心智对心智。产品战场打不赢的仗，换到心智战场可能不战而胜。」

广誉远的四次动作，前三次都在错误的战场用正确的方法，第四次才找到真正的战场——不是跟妇科药抢「治病」的心智，而是跟滋补品共享「进补」的心智。

第 四 步 · 立 边 界

「药」和「调理」的线，画在哪？

定位最大的风险，不是找错方向，而是守不住边界。

「综合调理药」最大的诱惑，就是回头跟妇科药抢市场。但赵老师团队把边界画得非常清楚：定坤丹搭卖。

· 不能说自己功能多强——「调经舒郁」是治病的话术，会把人家吓回「我又没病」的认知里；

· 只说一件事——「先调后补，虚不受补。吃了阿胶人参上火？先调理，才能补得进去」；

· 把价值锚在别人的产品上——你的阿胶原来只补进去 20%，配着定坤丹先调，能补进去 60%，你的补品更值钱了。

这一句话，把定坤丹从「1200 元的妇科药」变成了「让 3000 元阿胶发挥 3 倍效果的前提」——价格不再是障碍，因为参照系从「药价」换成了「补品总价值」。

方向对了：配称自动发生 · 终端自发加码

策略推下去一个多月后再去终端体检：长沙有个销售一单卖了 5 万东阿阿胶+广誉远定坤丹；药店导购开始自发地给广誉远定坤丹放堆头、放广告、配礼品袋——因为「买东阿的顾客多一句这样的话就能卖」。这就是战略配称三层级里的最高级——投入最优化：企业还没花钱，渠道自己把资源配过来了。

边界警示 · 不要重蹈「创可贴」覆辙

核桃战略在讲云南白药创可贴时说过一个残酷的规律：一个品类开创者，一旦停止持续定义、持续验证、持续选择，就会从「有药好的更快些」滑回「众多创可贴中的一个」。定坤丹的边界同样如此——一旦它回到「妇科药」的货架逻辑，重新跟十几元的品类拼价格，「综合调理」四个字就白写了。守住「先调后补」这个品类定义，比任何一次广告投放都重要。

第 五 步 · 连 人 群

让对的人，在对的地方遇见它

人群三环：原点人群 → 从众人群 → 外围人群。

广誉远定坤丹的搭卖打法，本质上是一次精准的人群三环设计：

① 原点人群 · 正在进补的滋补人群

买阿胶、买人参的消费者，已经付了钱、认了「补」的账，只差「补不进去」的问题被点破。她们是转化率最高的第一环——在阿胶柜台旁，一句话就能成交。

② 从众人群 · 气血调理关注的女性

被「调理柜台」这个新货架结构教育过的女性——她们看见「调理区」就自然对号入座，不需要再解释「我有没有病」。

③ 外围人群 · 送礼与节日场景

「送长辈一盒宫廷调理圣药」——信任状（乾隆、慈禧、保密配方）让送礼的人拿得出手，这是后续放量的想象空间。

核桃战略方法论 · 借势 > 造势

这个案例最精妙的一手是借势：不自己教育市场「什么是调理」，而是搭在东阿阿胶点燃的「进补」大势上，把「上火」这个共识痛点变成入口。

心智虹吸——不跟强大的品类心智对抗，而是顺着它，在它的侧面切走一块。找最强的势，借它，不战它。

第 六 步 · 定 路 径

定坤丹卖的是什么？——从「宫廷妇科药」到「女性全生命周期调养」

短期是话术，中期是品类，长期是资产。

当年那一仗，解决的是「动销」问题——用一套话术把渠道盘活。但定坤丹真正要走的，是一条品类资产之路，用核桃战略的增长三阶看：

支撑这条路径的，是中国中药界最豪华的信任状清单之一：

第 七 步 · 未 来 机 会

站在 2026 年，定坤丹的下一仗怎么打？

营收重回增长——现在是重写品类叙事的最好时机。

方 法 论 价 值：核桃战略五步战略工程 · 每步对应交付物

结 语 · 把五百年的皇家秘钥，翻译给新一代消费者听

广誉远定坤丹的故事，是中国老字号品牌的一个极端样本：它拥有中药界最顶级的信任状资产——乾隆御制、慈禧亲赐、国家保密配方、国家级非遗；

一套话术证明了一件事：当定位找对的时候，不需要多花广告费，渠道会自己动起来。

今天的广誉远营收重回增长，品类的机会正在打开。定坤丹的下一仗，不在药房，不在广告，而在把「先调后补」这四个字，从一句终端话术，经营成一个国民健康常识。

—— 核桃战略 · 定位启示系列

一张图看懂 · 广誉远定坤丹的定位启示

一句话：一套话术扭转一个宫廷圣药的命运——定位不是砸钱，是找到消费者脑子里那把现成的钥匙。