第一个爆品越成功，第二个产品为什么反而越难卖？

01

昨天的单仁行，我们讲到了潘多拉。

一条可以不断添加吊饰的银手链，把这家小珠宝店送到了全球最大珠宝品牌的位置。

但26年以后，潘多拉也跟这条手链绑定在一起，公司的收入、品牌认知跟原材料成本，也围绕着它运转。

那么，当有一天爆款不再增长，原来的经营方式陷入瓶颈，企业新的增长从何而来呢？

这也是困扰很多中国企业的问题。

它们靠着一个单品、一类需求、一种经营方式跑了出来，但在寻找下一个增长的时候，往往容易记住产品长什么样，但忘了用户当初为什么会买。

02

举个例子，一家企业因为一把椅子火了。

接下来最容易发生什么？

可能黑色做一款、白色做一款，然后基础款、商务款，联名款接踵而至。

虽然看上去产品越来越多，但本质上，企业还是在不断复制椅子这个单品。

当然，有的企业会更聪明，椅子卖不动了，那我还可以做桌子、做沙发，做床，把需求往上升级一下。

但用户愿意接受椅子，不一定代表他们愿意买你的床，这是很多爆品企业特别容易犯的一个错误。

因为站在企业内部看，我有工厂、有供应链，有目标对象，理论上，我能把椅子做成功，那把同样的方法复制到沙发、床，不是一样也能成功？

但对用户来说，他不会因为你有这些资源，有上一个爆款，就自动接受你的下一个产品，他会问，凭什么还要选你？

所以，一个爆品成功以后，我觉得企业最值得研究的问题，不是下一款产品，我们要做什么？而是第一个产品，用户到底为什么会选我？

这两个问题的区别在于，前者看到的是产品，是复制爆款，后者找的是产品背后那个能够继续吸引用户的理由。

我们把这个逻辑带入到潘多拉上，如果把它的银手链摆在桌上，我们很容易看到这个爆款的特征，银的材料、手链以及可以往上增加的小吊饰。

如果这就是潘多拉成功的全部原因，那么它未来最稳妥的路线，就是继续做更多银手链、更多吊饰造型。

当然，它也很难离开这条手链。

但如果我们继续往里面剥一层，消费者为什么会喜欢这条手链？

因为它可以自由增加跟挑选吊饰，它可能代表着是某一段只有自己才理解的经历。

所以，银手链只是最外面的产品，往里面，是可以自由组合、不断添加的产品机制。

再往里，是消费者可以用它表达跟记录自己的生活，同时用这个品牌来表达自己的故事。

还有一个商业上特别重要的结果，第一次购买后，品牌跟用户的关系并没有结束，用户还有无数次回来购买的理由。

这就是潘多拉区别于所有珠宝首饰品牌最大的不同，也是最不能丢下的东西。

所以，有了爆款或者核心产品之后，我越来越觉得企业真正需要做的一件事情是把顾客选择你的理由，从具体产品里拆出来。

比如说一个餐馆做的红烧肉火了，如果老板最后总结出来的核心竞争力就是红烧肉做得比别人更好。

那未来当然只能围着红烧肉继续扩。

但如果顾客认可的是那种小时候熟悉的家常味道，那么，其他产品都有机会带来下一个增长。

这就是有效的扩张，产品变了，但消费者选择你的逻辑没有断。

03

当然，理论比较抽象，我们看一个现实的案例。

很多人都认识戴森，是因为它的吸尘器，在我们的认知里，戴森就是做高端吸尘器的。

但它后来突然跑去做了吹风机，一个是在地上吸灰，一个是吹头发，看上去产品上几乎没有关系。

但戴森的吹风机卖的特别好。

这中间的差别，就是戴森真正从吸尘器中所总结出来的不是表面上的产品，而是它的高速电机、气流控制、工程设计，以及用一套很强的技术方法，重新解决大家习惯的日常问题。

所以，吸尘器跟吹风机，看上去产品不连续，但消费者理解戴森的方式，是连续的。

同样，第二曲线的增长，不一定是产品的连续，而是消费者理解品牌的方式。

很多企业其实倒就倒在了这里，复制了产品、渠道、包装，但用户原来喜欢你的那个理由，没有跟着走过去。

于是，新品看起来属于同一家公司，实际上在消费者脑子里是一门完全陌生的生意。

所以，我在跟很多企业交流增长方向的时候，一直在讲一句话“第二增长曲线，应该从第一条曲线上长出来”

今天很多企业一讲第二曲线，就马上开始看外面什么赛道火，比如说AI、机器人、养老。

最后所谓的第二曲线，变成了老板跑到一个陌生行业重新创业。

当然，也不是说不能做，问题是跟自己原来的优势到底有什么关系呢？

其实，大多数企业更健康的增长应该像一棵树，第二根枝条，不是从天上突然掉下来的，而是应该从原来最粗壮的树干上长出去的。

如果说第一条曲线留下的是一种难以复制的技术，那就看看这项技术还能解决什么问题，还可以用在什么样的场景。

然后，不断把它做精做深，借助于全域营销去捕捉更广泛的潜在需求，服务不同场景、不同目标对象的相同需求。

如果第一条曲线留下的是一群非常明确的目标对象，那就要借助于多维度、多层次的内容矩阵建立品牌的认知，获得用户的认可，再去深度挖掘同一群人还有什么相邻、连续的需求。

这就是良性的增长，企业每跨一步，都知道自己究竟把什么东西带过去了。

04

过去我们很多企业靠着某一款产品、某一个客户需求过的还算不错，这就是市场在企业的答卷上画了一个很大的勾。

恭喜你，这一题答对了。

但是，真正危险的是企业最后只记住了答案长什么样，忘了自己答的是哪道题。

于是第一款产品是杯子，第二款继续复制不同的杯子。

复制不动了，就突然跑去做锅。

没有人再去研究顾客当初为什么愿意买你的杯子？

所以，第二曲线的新增长，不是照着第一张答卷重新抄一次，而是应该搞清楚消费者当初为什么会选我？

找到那个理由，下一个品才有可能还是你的生意。

如果找不到，再多的新品，不过是换个地方重新创业。

责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于AI

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