水獭吨吨、派雅门窗、瓷瓷乐玩：品牌IP没有标准，真正的分水岭是让用户从围观者变成共创者｜品创·全球品牌节19期

7月2日到3日，第四届品创·品牌节 iBrandi Festival 2026 在北京举行。在首日“内容+全球化”论坛上，豫园珠宝时尚集团 CMO 张泽，与水獭吨吨创始人王致祥、派雅门窗副总经理兼雅 DESIGN 负责人李隽昕、瓷瓷乐玩创始人曹光洋，围绕品牌 IP 与创始人 IP 做了一场很有代表性的讨论。表面上，这是三个完全不同赛道的对话；但如果把他们的观点放在一起看，会发现一个非常清晰的趋势：IP 营销正在从一次性曝光，转向长期性的品牌资产沉淀。

整理｜Innocent Roland

IP营销正在经历一场静默的范式转移。

过去十年，品牌做IP更像是在购买流量——邀请KOL站台、追逐热点、制造话题，追求的是一次性曝光。但这种模式越来越像燃料引擎，消耗完便不留痕迹，无法沉淀为品牌资产。创始人IP由此成为新的解法。可问题随之而来：创始人真的适合出镜吗？公开表达是为品牌增值，还是在透支品牌？不适合的人被强推至台前，是否会产生反效果？

对此，几位嘉宾给出了不同的回答。

水獭吨吨创始人王致祥认为，农夫山泉的钟睒睒极少公开露面，但“大自然的搬运工”早已刻入品牌基因。创始人IP与品牌IP，终究都要服务于品牌想要传达的核心价值。

李隽昕则表示，对于门窗这类低频、被动关注的品类，创始人IP是建立品牌与消费者之间沟通桥梁的相对低成本方式。因此，做创始人IP是一种必然选择，但创始人本身就代表着品牌，在行动之前需要深入思考、认真对待。

瓷瓷乐玩创始人曹光洋说，创始人IP的核心在于平衡，无论是企业IP还是创始人IP，关键在于在专业度与娱乐性之间找到恰当的平衡点，最终实现与消费者的正向沟通。

综合来看，三位嘉宾虽身处完全不同的赛道，观点各异，但底层逻辑其实是相似的：创始人IP不是“做不做”的选择题，而是“怎么做才能真正帮到品牌”的应用题。

创始人IP，是不是万能解药？

张泽：近两年大家都在讨论创始人IP。一提到这个词，很多人会立刻联想到不少知名企业家。但有一个值得思考的现象，这些频繁出镜的创始人，真的都适合站在台前吗？公开表达让品牌形象更清晰了，还是让品牌变得更加依赖创始人个人？

在各位看来，创始人IP在什么情况下能为品牌增值，在什么情况下可能透支品牌？如果创始人本人并不适合做IP、做内容，还要强行将其推至台前吗？

豫园珠宝时尚集团 CMO 张泽

王致祥：水獭吨吨并没有专门运作创始人IP，但对此有自己的理解。创始人IP是真实存在的，无论企业是否主动经营，它都在那里。以农夫山泉为例，钟睒睒极少在前台露面。按照当下流行的模式，如果他要做创始人IP，或许需要开设直播间、站在产品前带货，但农夫山泉显然不需要这些。钟睒睒对于产品和品牌的理念，对于“做大自然搬运工”的坚持，其实已经浓缩为品牌的核心基因。

“水的精华”这一概念，刻在了农夫山泉的产品与企业基因之中。因此，当我们去了解这款产品、关注集团旗下的衍生系列，甚至联想到创始人的IP时会发现：即便不提钟睒睒的名字，即便他一言不发，农夫山泉的IP也已真实而简洁地呈现在消费者面前。

这是水獭吨吨对品牌IP和创始人IP的理解，关键不在于创始人在做什么、讲什么话，而在于水獭吨吨产品向消费者传递什么样的信息、提供什么样的服务。信息点越聚焦，消费者越容易理解、越容易产生共鸣，最终形成他们对产品、品牌，乃至品牌背后团队与创始人的认知。

基于上述理解，水獭吨吨会将精力投入到更务实的事情上，包括在线上电商体系和线下零售体系中更好地发展品牌和主打爆款产品系列。以水獭吨吨冷榨果汁系列为例，这些产品的核心卖点就是“干净”。公司并不需要我作为主播、短视频博主，或一个能说会道的人去做站台式表达。但公司需要传达出“水獭吨吨是一家做干净产品、干净品牌的公司”这一信息，因此我个人的形象，以及在所有表达中传递的信息，都需要保持干净、简单。需要与水獭吨吨的产品思路完全一致。

张泽：同样的问题，我也想听听另外两位嘉宾的观点。

曹光洋：我也一直在思考要不要做创始人IP。两个月前，我专程去上海一条，上了徐沪生老师的创始人IP课程。但有一点我始终记着：我们是一家初创公司，每天有一百件事等着处理，必须自己判断哪几件才是最重要的。

第一，好的公司都是内容公司。刚才各位提到钟睒睒，其实他是一位超级公关广告大师。天然水与矿泉水之争，以及每一次面对重大事件和危机时，钟睒睒总是以“公关即广告”的方式为公众所熟知。此外，他善于借助产品背后的认知、价值观和理想，告诉社会自己究竟在做什么。

每位创始人的产品，就是他的广告、他的IP。东方树叶坐了十年冷板凳，当年被评为“史上最难喝的饮料”，却依然坚守货架，如今反而成为最流行的单品。因为真正的企业家都是赌未来、预判未来去做产品。因此，消费品最核心的是洞察消费趋势，其次是发挥自身优势。

第二，媒体趋势已不言自明：粉尘化、碎片化。很多时候投入大量硬广预算，效果却微乎其微，弹药终究有限。创始人是企业的灵魂，是否需要与用户对话？答案是肯定的。但这不意味着要强迫自己每天做不舒服的事，如果得不到正向反馈，自然也难以持续。

例如，海尔创始人周云杰原本并未打算做个人IP，但与雷军同框出圈后，他顺势成为品牌、产品与用户之间的桥梁，其实是因为用户需要这种连接。

除此之外，以派雅门窗的李总为例，在我原本的感知中，派雅门窗只是一个老品牌，但李总做完个人IP后，我感受到的是温度与亲切感，二代接班人的出现给用户带来了全新的感受与体验。洁丽雅的“毛巾少爷”也是如此，我原本觉得这个品牌偏于传统，是父母辈的选择，但他与叔叔持续在新媒体上做传播、做内容，去年双11我竟下单了3000多元的毛巾。

由此可见，做个人IP和做内容是成本最低的方式之一。

第三，很多企业家做内容时，既比不过搞笑博主，也比不过幽默博主，讲专业又没人听。有句话叫“专业是流量最大的敌人”，我不认同这点，就像周云杰一直讲自己的专业，与用户做正向沟通，效果同样很好。

这里的关键在于如何把握专业与娱乐之间的度。李总就把握得非常好，这也让我意识到派雅门窗其实很有温度、很年轻化。任何新品类都是新场景、新内容，品牌离消费者越近，消费者越愿意为之行动。品牌、产品和场景，都不能离消费者太远。

张泽：作为随着社交媒体一起成长起来的一代，您对这个问题是否有不同的看法？

李隽昕：做不做创始人IP，需要根据企业所处阶段以及创始人本人的意愿来决定。正如刚才提到的农夫山泉钟睒睒，他已经不需要了，行业内的头部地位已经确立，品牌本身就是他最好的代言。但像派雅门窗这类品牌，本身属于低频、被动关注的品类，我们需要建立桥梁与消费者沟通。创始人IP是一种很好的占领消费者心智的方式，而且恰好是当下成本较低的选择，因为做内容成本低，门槛也不高。

派雅门窗副总经理兼雅 DESIGN 负责人李隽昕

我从去年开始做个人IP。在此之前，我父亲作为创始人，一直没有开设自己的账号，因为他有抵触心理。他会说：没有那么多时间，不知道讲什么，没有那么多内容可以表达，万一讲不好反而产生反效果。这些顾虑其实都很正常、很合理。

于是，我就先做自己的账号，然后在账号里开设了属于他的栏目。虽然门窗是低频品类，但派雅门窗的创始人是中国门窗行业的第一批从业者，因此在垂类行业中自带关注度。有了这些基础之后，做IP这一年多以来，派雅门窗在行业内的提及率大幅提升，甚至在跨行业的定制领域、新消费品牌圈以及高净值企业家圈层中，品牌被提及的频率也高了很多。

在看到切实的效果之后，他开始问我：“要不要我也做一个？”

但创始人做IP，必须想清楚怎么做，因为创始人本人就代表着品牌，他讲的每一句话、做的每一件事、每一个动作，都映射着品牌的人格。因此这是一件需要谨慎对待的事。所以做创始人IP要顺应趋势，但必须先想清楚怎么做，才能真正助推品牌发展。

张泽：在做之前，一定要先想清楚为什么而做，以及到底怎么做。在流量内卷的时代，大家都看到了创始人IP的机会，尤其是它以相对低廉的成本高效触达、影响消费者的潜力。但也要提醒大家，创始人IP是把双刃剑：做好了，可以实现1+1大于2的效果；做不好，反而可能给品牌带来反噬。因此要回归初心，判断自己到底适不适合做创始人IP，而不是为了追趋势而强行为之，毕竟真实才是最有力量的。

品牌IP要从输出变成共创

张泽：聊完创始人IP，再来看看品牌IP本身。水獭吨吨、瓷瓷乐玩，本质上都是品牌的IP。从这个角度来看，品牌在创造IP的过程中，会吸引大量用户围观。但真正能够穿越周期的IP，往往会从品牌单向创造，转变为与用户共同创造。在品牌IP建设过程中，用户应该参与到什么程度，才能真正帮助品牌IP生长出独属于自己的生命力？

曹光洋：首先，因为我们才刚刚开始，现阶段不应该挑选用户，有更多用户参与就是最幸福的事。

瓷瓷乐玩创始人曹光洋

您刚才提到“人群就是IP”，但如果产品背后的人群是负向的怎么办？我认为，产品永远要瞄准原点人群，始终记住你想吸引谁；至于其他人被吸引过来，那是额外的想象空间。就像红牛永远主打极限赛事——滑雪、摩托车、游泳，但这些原点人群真的会喝红牛吗？大概不会。真正喝红牛的是电竞选手、加班族、熬夜党。

所以原点人群永远不能丢。吨吨桶最初的原点人群就是健身人群，主打大容量水壶。吨吨桶火之前，没人拿油壶喝水；Lululemon火之前，中国女性也不会穿瑜伽裤上街。

原点人群就是一部分人，任何产品背后所代表的，都是一部分人的认知与理想。包括派雅门窗，主打的是“为消费者塑造理想生活状态”。原点人群不见得是规模最大的群体，尽管他们会带动其他人群进入，但品牌或许应该“弱水三千，只取一瓢”，最核心、最原点的人群，是永远要抓住的。

至于剩下的，无论是肥肉型增长还是肌肉型增长，经济下行期能增长已属不易。关键是只要没有肿瘤型增长，都是好的增长，而好的增长可以解决一切问题。

第二，我们现在还只是一个商标，远未被大众熟知。在我看来，真正的IP比世界500强还稀少。你现在在脑中数一数：从小到大伴随你三四十年的好IP有多少个？再数一数日常使用的品牌，会发现穿衣住行，一定比IP多得多。

因为好的IP一定是天时地利人和的产物，甚至有很大的运气成分，我们唯一能做的是：企业输出的所有内容，都要做到产品、人品、企品的合一，也就是企业家的价值观、认知、审美、理想的综合体现。只要坚持做对的事情，心力是最重要的；其次就是方法，每个阶段根据趋势、媒介属性、渠道的不同，不断调整策略。

总的来说，成就IP确实需要运气。但运气的前提是，必须做正向价值、正和博弈的事，剩下的就是坚持到最后，交给时间。

我们现在更像是用品牌思维来卖货，先生存，再求发展。

王致祥：我补充一下水獭吨吨对用户参与度的理解。用户作为产品的使用者，始终深度参与在产品体验环节中，他们对最终使用体验的感受，对IP的影响实际上是正向引领。

因此，我觉得需要辩证地看待这个问题：用户反馈或用户想表达的信息，实际上只代表了现状；这些信息背后反映的问题和机会是什么、真实情况如何，需要深度思考。

众所周知，手机市场本质上就是苹果和安卓两大阵营。安卓阵营虽有众多优秀品牌，但苹果的产品开发逻辑一直是不依赖用户调研来引领用户。这并非不考虑用户感受，而是更多根据用户现状和反馈，去洞察和研究背后代表的问题与潜在机遇，然后将这些洞察反哺到产品和IP上。水獭吨吨也希望以这种方式来思考。

张泽：关于IP用户参与这件事，在不同消费环境和时代趋势下有着不同的表现形式。过去，品牌或IP是绝对的主角，站在舞台中央，聚光灯全部打在身上，所有用户都是以观众视角观看表演。但在当下，品牌已不可能再维持高高在上的主角姿态，而是要转变为陪伴和共创的角色，让用户回归主角身份，为品牌提出更多建议和发展要求。回归用户初心，才可能真正帮助品牌具备穿越周期的生命力。

回到水獭吨吨本身，在您的经历中，有没有用户自发创造的内容玩法，反哺并影响了水獭吨吨的决策和行为？作为品牌方，当这种自发传播出现时，你们是以鼓励为主，还是在某些阶段选择介入和引导？

王致祥：分享一个水獭吨吨经历过的真实案例。水獭吨吨创立之初，我们一直认为品牌形象的重心是那只可爱的水獭，围绕这个形象做了很多事，包括多个公益项目。

但三年前的一个下午，我们突然发现抖音的用户搜索量和曝光量直线上升，达到了一个完全超出预期的数据水平。后来溯源发现：有位用户制作了一条15秒的视频，用水獭吨吨的产品冲泡，搭配了一段非常有趣的BGM，传递了当时非常愉悦的心情。

水獭吨吨创始人王致祥

原来用户不只是拿冲泡产品来喝水，更多是将其作为一种打发时间、体验生活的方式，进入一种享受的状态。我们发现，品牌的重心或许并不在于具象化IP形象，更多在于“水獭吨吨”中“吨吨”这两个字所承载的一场关于生活轻松、愉快又简单干净的体验。

围绕这一发现，水獭吨吨顺着用户的启发和引导，做了更多与“喝水”相关的动作。后来发现这些动作更好地触达了用户，也引发了更多用户的参与。两周内，上千位用户共同参与了分享和互动，当时获得了超过两亿次的曝光，这对我们的触动非常大。

此后，水獭吨吨的很多动作都会先了解用户的表达方式，再去探究表达背后的深层需求。

张泽：那么从派雅门窗的角度来看，很多消费品希望做自己的IP，因为用户每天都在接触这些品牌，例如牙膏、洗面奶、化妆品等。但门窗在很多人眼中是相对低频的消费场景，消费者可能几年甚至十年才做一次决策。对于这样的行业，IP到底是在影响购买，还是在影响被选择之前的认知？如果最终成交依靠的是门窗本身的产品和服务，企业为什么还要长期投入资源做IP建设？

李隽昕：我认为是信任。门窗是低频消费，但决策成本很高，客单价大。即便是简单的封阳台，客单价至少也在5到10万左右；别墅门窗项目，我们之前最高做到过500万。虽然消费者可能十年才做一次决策，但决策路径非常长，这使得门窗品类需要专业信任。

信任从何而来？除了企业自身的沉淀，用户的样板案例，以及刚才提到的IP和品牌心智的过往积累，都是信任的一部分。做品牌不仅仅是宣传，而是真正有信心、有自信暴露在聚光灯下，接受消费者的检验。派雅门窗做品牌，始终秉承这一理念。宣传只是其中一部分，更重要的是品牌沉淀，以及30多年来积累的用户样本。因此，即便门窗是如此特殊的品类，我们也会坚持做品牌，因为我们已经享受到了品牌的红利。

最终，我们看到房地产周期变化对家居建材行业影响显著，但由于坚持品牌建设、在消费者心中有一定地位的品牌，派雅受影响程度相对有限，其他品牌则逐渐淡出了市场。消费者越来越倾向于选择更有保障的品牌，这是我们品类的特性，因此未来一定是品牌复利的时代。

张泽：对于低频但高客单价、高决策链路成本的品牌，其实更应该认真做好IP和品牌，建立长期信任关系。唯有这种长期信任，才能让品牌无论经历什么周期，消费者始终不离不弃。而瓷瓷乐玩这样的品牌，其实是先创造了IP。您刚才一直在谦虚地说自己只是商标，但在我看来，是先创造了IP，再通过IP带动品牌成长。回过头来看，对于拥有强原创文化IP的品牌，真正穿越周期的关键，到底是持续讲新故事、新文化，还是持续创造更深刻的情感链接？

曹光洋：我没有想得那么深。我至今仍然认为，华流未来大概率会成为主流。虽然经济下行期大家都增长困难，但我坚定地认为，2025年到2035年是中国经济登顶全球经济的关键十年。

经济崛起的背后，外界一定会问：我们的文化是什么？现在大家所有投资都聚焦在AI和科技，而我们其实在布局“文化芯片”。什么是文化芯片？“十五”规划中提到的文化产业，我们距离欧洲、日本还有20到30倍的增速空间。

如果2025年到2035年是最重要的十年，我能感觉到王总很欣赏钟睒睒，因为都是做产品、与水相关、饮料相关。以前只有美国的可口可乐，现在有中国的东方树叶。以前只有阿迪和耐克，现在有中国李宁和安踏。以前只有星巴克，现在有张俊杰的霸王茶姬。

所以从短缺经济到物质极度丰盛的经济，产品背后的情绪、价值观、审美塑造，都会变得越来越重要。

中国有3000年文化，经济已成为全球第一大经济体，不需要再去膜拜日本文化、韩流文化或美国文化。问题在于，如何在3000年文化母体中挖掘素材，且以贴近年轻人的方式呈现。

所以把中国文化母体中的这些状态做当代表达，用最好的材质、最好的工艺，配合贴近年轻人场景的设计，以艺术品的标准和工业品的价格带给用户。罗兰贝格和德勤报告显示：中国Z世代有2.6亿人，他们在潮品上的年均消费约8200元，平均礼赠频次约6.5次。人群和场景是天然存在的。

因此我们坚信，未来十年，瓷器领域一定会涌现出各种有温度、有内核、甚至有势能的品牌。不是我就是别人，但我更希望是我。世界八大瓷器产地中没有中国品牌。社会痛点越大，解决方案的价值就越大，这其中可能蕴含着巨大的机会。

您刚才问到如何塑造IP、如何做内容和故事，网红与长红之间的关系如何平衡。我认为最重要的是两个核心：产品和IP，这两者像是人的心脏；第二是营销，相当于血液，血液不能停。营销中的内容营销，每个时代的方式不同。数千年的文化积淀，内容是天然存在的，但如何用轻量化文化、用年轻人愿意接受的方式，与他们沟通、交流、互动，才是未来华流成为主流的关键。

新IP营销，“新”在哪里？

张泽：最后我请大家用一个关键词来总结，扣回今天品创全球品牌节的主题“新品牌时代”。在“新品牌时代”中，IP营销也进入了新时代。如果每人总结一个关键词，你们觉得这个“新”新在哪里？

曹光洋：第一，新在品创。因为我们认为新一代创业者生而全球，对中国文化的信心就是对自己的信心。第二，人品、企品加产品的合一，“品”的创造，创造属于中国人的世界级品牌，是新一代创业者、创始人的新使命。

王致祥：在内容爆炸的时代，能够守住或者说更加清晰地描述清楚自己和产品的内核聚焦点。比如水獭吨吨，水獭吨吨是干净冲饮，那就守住“干净”，把“干净”这种简单的生活方式和理念传递给顾客，也始终去向更多潜在顾客表达和分享。

李隽昕：我认为没有永远成功的企业，但有时代的企业。做门窗，如此传统的品类，也是较老的品牌，但我们始终秉承时代化的视角，持续与消费者同频共振。做到这一点，我相信未来的中国品牌能够一起穿越周期，走向世界。

张泽：过去我们做IP，更多是为了拉新，获取更多流量和关注。但在新品牌时代，新IP营销最核心的点是什么？应该是将原来“流量燃料引擎”的状态，转变为真正的“内容资产沉淀”。因为只有真正沉淀为品牌资产的好IP、好内容，才能带来穿越周期的力量。我们相信，有温度、有态度的好IP，一定能够鼓舞人心，帮助品牌在新的时代迎来下一轮增长机会。