外国游客，涌向景区之外的中国

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在大众旅游模式之下，中国的许多景区过于同质化和商业化。这不仅是国内游的困境，也是入境游的困境。

作者 ：陈默

来源：北纬实验室（ID：beiweilab）

云南旅游从业者赵燕发现，国内的低价旅游购物团模式，似乎已经被复制到了入境游领域。现在在云南，一些针对东南亚国家的入境游旅行团，尤其是马来西亚游客团，已经形成了规模，而为了争夺客源，入境游行业出现了低价竞争，甚至是亏钱接团，“跟国内游一样卷了”。

“东南亚客人跟中国客人的喜好差不多。”赵燕表示，有的客人来咨询团费，知道价格后会说，别家比你们便宜——他们也喜欢比价。旅行社会解释说，便宜是因为要带你们去购物，我们的团不带你们去购物，这个时候，客人可能会说，没关系，大不了我进了购物点不买。“中国的大妈出去，不也都是这样？”赵燕说。

入境游的行程也差不多。“马来西亚、新加坡、泰国的客人来云南，大部分都还是昆明大理丽江八天游。”赵燕表示。

她还听说，国内旅行社低价团的获客模式已经“出海”了。有国内旅行社去马来西亚做会销，会把当地的老年人拉到一个会场里，送点小吃烘托气氛，然后开始讲解线路，讲解完了，尽量现场签单，这样“拉过来一堆低价团”。

而这些低价团，会在当地的一些有名的景点里扎堆，“你说别的地方，他也不知道”。这种状况让赵燕很无奈——这样走马观花看一圈，有多少人能感受到真实的中国呢？

哪怕不是低价团，走的线路往往也很常规。赵燕今年接待了一个墨西哥团，客人们先是游览了上海和张家界，到云南丽江的时候，对于当地的著名景点，比如玉龙雪山，大家都不愿意去了。赵燕猜测，他们是在张家界排队排怕了，听说玉龙雪山也要排队。游客们最后说，干脆让司机带我们到农村绕一圈吧。

赵燕安排他们去了玉湖村，结果很有讽刺性——游客们表示，这里是整个行程里最好玩的地方。

01

少数民族村寨里的中国

受益于免签等政策，2025年，外国游客入境中国3517万人次，同比增长30.6%。2025年的入境游热门地仍然以北京、上海、广州、深圳、成都‌等城市为核心，游客去的景点大同小异。

但在大众游之外，小众游的趋势日趋明显。

“外国人也要分国家和区域，美国、英国、澳大利亚、印度、东南亚的游客玩法是不一样的，老年人和年轻人的玩法也是不一样的。”入境游从业者程远表示，自己服务的主要是欧美客户，年龄在18岁到35岁之间，受过良好教育，探索欲强烈。

程远在海外生活居住多年，拥有人类学的学术背景，回国后也相继从事乡村与人文相关的工作。决定做入境游前，他对很多外国朋友进行过访谈，然后得知，到了中国，哪怕不被安排景点，而是被带到一个没有游客、只有很多本地人的地方，即使只能靠手势、翻译工具和当地人聊天，他们都会特别喜欢，“他们不喜欢传统的打卡旅行，诉求往往是：要避开tourist trap（旅游陷阱），要看到更加local（本土化）的中国”。

一些称不上景点的地方早就因此走红。程远表示，杭州一个很受外国游客欢迎的目的地是“假巴黎”——这里是房地产开发商模仿巴黎建筑风格修建的一个社区，有‌仿香榭丽舍大街，有仿埃菲尔铁塔和一些法式建筑。有博主曾在探访这里的时候和当地的老人孩子聊天，视频发布后，很快火了起来。“他们特别喜欢这里，说在这里有真实的社区感。”程远说，甚至有在上海的外国游客宁愿坐2个小时车，也要来看一看。

程远的产品设计思路也由此而来。他会给外国客户安排中国热门城市中的2-3个，此外再加上一个相对小众的少数民族村寨。“二三十年前很多外国人对中国有相对刻板的片面印象，近几年对中国认识深了以后，会觉得中国发展得很快，但认知还是停留在中国城市，很少会把思路往农村靠。”程远说，“大部分外国人也只知道汉族和汉文化，但中国其实是很多元的。”

四川省甘孜藏族自治州理塘县的格聂景区近年来在背包客中名气颇大，而理塘县是丁真的家乡。去年5月，程远带着10来个来自英国、波兰、越南和马来西亚的客人从成都出发，驱车两天到了这里。

▲格聂景区

出发前讲解行程的时候，程远就给他们打好了预防针：坐车很辛苦，海拔也高，但正是因为这种辛苦，你们可能会看到很真实的生活和文化，还有极致的景观。对此，没有客人表示异议。

在理塘，他们住进了丁真表弟多吉位于则巴村的家。这个村庄位于格聂神山的南坡下面，海拔高度在3900米左右。程远有一位同事曾在理塘搜集当地音乐，与多吉认识多年。“外国人很容易看出来，我们跟这个人是很熟悉的朋友，就像是到朋友这里做个客，而不像到了一个景区，找一个向导，我给他钱，他来给我服务。”

这里也有真实的社区感。多吉家是一个典型的藏族民居，外国游客在这里和当地人一起包藏式饺子，和多吉的孩子玩耍，也会到村子里遛弯。在这个山高水远之地，外国游客感慨中国基建的强大——这里的路况不错，手机信号可以达到满格。到村子里的小卖部买零食，乃至在老冷古寺买手串，都可以直接用微信和支付宝支付。

徒步也是行程的一部分。冷古寺是当地知名的藏传佛教格鲁派寺庙，已经有三百多年历史。白天，大家走小路，从新冷古寺穿越到老冷古寺。

到了晚上，大家在多吉家和当地人一起唱歌跳舞，一开始跳的是藏族舞，后来就随意蹦迪。他们也会和当地人聊天。一位波兰客人藏语只会说扎西德勒，但他居然通过翻译工具，和当地年轻人聊成了一片。聚会散场的时候，当地年轻人纷纷对他说自己刚学会的英文：See you tomorrow（明天见）.“那时候，你会有一种天下大同的感觉，很感动。”程远说。

后来，客人们纷纷对程远表示，整个旅行中，格聂是自己最喜欢的一站。

02

三四线城市里的中国

胡安是一位入境游路线规划师，他也希望帮助外国游客走向更广阔的中国。而他的做法，是帮到中国一些热门旅行地的背包客挖掘周边相对小众的景点——很多地方中国人知道，但外国人往往从未听过。

张家界就是一个热门旅行地。它因《阿凡达》的取景火遍世界，而受益于免签等政策，今年1-5月，张家界接待入境游客56万人次，同比增长40.95%。“我不去张家界跟旅行社卷，但如果游客玩完张家界，还想就近看一些什么，我就跟他推荐。”胡安表示，他会跟外国背包客推荐芙蓉镇、吉首（有湘西土家族苗族自治州博物馆）、怀化（有黔阳古城、洪江古城）和凤凰，并向他们销售一些时长在几小时、半天乃至一天的城市体验项目。

比如在凤凰参加城市体验项目，向导不会带游客去逛那些商业化色彩过重的街区，他们会带他们去体验苗浴、苗医，或者去逛苗族人卖菜的夜市，用手机打光挑选蔬菜，再学着做成苗家菜。

▲苗医馆一角

对于游玩三峡大坝后在宜昌停留的外国背包客，胡安会向他们推荐荆州——这里有深厚的楚文化底蕴，其中楚纪南故城在1961年就被列入了首批国家重点文物保护单位，但是很多中国人都不知道，所以游客不多，体验感更好。

对于游览完西安的外国背包客，胡安会推荐他们去甘肃走丝路小环线，或者去山西运城游览——运城的全国重点文物保护单位在全国地级市中排名第一。俗话说“地下文物看陕西，地上文物看山西”，陕西和山西就这样被联系在了一起。

背包客都喜欢烟火气，在城市体验项目中，胡安会带他们去城市里的棋牌室学打麻将。中国麻将有多种流派和规则，他教的是广东麻将。第一步是教外国游客认筒子牌、万字牌、条子牌和东西南北中。然后就是教规则，他摸索出了一套外国人看得懂的简明公式：碰牌就是AAA（三张牌一样），吃牌就是ABC（三张牌挨着）。

这样教2个小时之后，外国游客一般就能懂得吃、碰、杠、胡，但还没有进入实战阶段。如果有人意犹未尽，就会要求增加教学时间。还有一个英国客人特别喜欢，连续约了5天。

他也会安排背包客去逛当地的菜市场。如果游客在昆明，参观的就是昆明距离翠湖不远的大观篆新农贸市场‌。线路的精华在于讲解——一位云南农业大学的老师，会对他们讲解如何从菜市场的食材了解云南的生物多样性。

▲外国游客在逛大观纂新农贸市场

▲大观纂新农贸市场一角

不久前，程远则带一个欧洲团去了河南安阳。安阳并不是入境游的热门地，但却是中国的八大古都之一，历史底蕴极为深厚。

这个团属于高端团，团员文化素质较高。在安阳，他们参观了殷墟博物馆新馆、中国文字博物馆、曹操高陵等处。除了被中国悠久的历史打动之外，客人们还得知，殷墟博物馆新馆只花了3年多时间就建好了，他们感慨，同类型的建筑，在欧洲没个10年20年建不出来。

▲殷墟博物馆新馆

团里有一位客人对于欧洲很多中世纪建筑被改造为当代酒店、书店的思路颇为赞同。他分享了自己的观点：古代建筑一定要跟今人的生活息息相关，古为今用，这样才能更好地保存下来。安阳古城里也有这样的地方，比如纪念明代官员郭朴的郭朴祠里就有一个咖啡馆。客人们在这里喝着咖啡，一起讨论历史文化古城应该如何保护。聊完出门，大家在古城里漫步，穿过做生意的小商小贩，“那种车水马龙的感觉特别真实”。

▲安阳仓巷街

客人们原本的行程只有北京、西安和成都三站，安阳是程远力荐后加进来的。“他们在北京、西安和成都确实看到了很多好东西，但去的都是景区，在安阳，他们感受到了景区之外的生活，就觉得很加分。”程远说。

03

创新艰难

赵燕现在觉得有些苦恼。她的公司为了避开入境游的低价游竞争，开始想往小众景点和定制游方向发力，但她发现，创新很难。

一个难题是国内游也需要面对的——过去几十年里，中国旅游发展的主流一直是大众旅游模式，中国的许多景区过于同质化和商业化。

赵燕曾向外国游客推荐云南剑川的沙溪古镇，那里的寺登街区被认为是茶马古道上唯一幸存的古集市，但现在去沙溪，她发现沿街到处是咖啡店和民宿，于是再也不向外国游客推荐了。她觉得这是国内古镇的通病——“很多古镇长得一模一样，把你蒙着眼睛带过去，睁开眼睛你都不知道自己在哪里。”大火后重建的香格里拉独克宗古城和大理喜洲也让她觉得很失望，“整个地方都太商业化了，没有感觉”。

她也听说，在云南一些著名茶园的门口，会有一些老奶奶坐着卖茶叶，告诉游客说这个茶叶是自家产的，等卖完这几包，她们又从背后摸出几包来，等下一批游客来又卖。但这个茶叶是从别的地方进的，“老外去肯定被骗，别说他们，我们本地人不知道也要被骗”。

另一个难题是，小众游成本高，推广难，很难形成规模。

“云南其实有很多很好玩的地方。”赵燕表示，大理的巍山古城就是这样一个地方，这里是南诏国发祥地，明清古城格局保存完好，生活气息浓郁。大理喜洲周边也有一些有趣的地方，比如有个玫瑰花园可以让游客自己亲手用玫瑰花制作鲜花饼，现烤现吃。

她还在香格里拉发现了一个名为尼西的地方，这里的藏族黑陶烧制工艺被列入了国家级非遗。客人可以在这里手搓一个黑陶杯子，然后在当地一个百年老屋改成的咖啡馆里用黑陶杯子喝咖啡。

但问题是，这里相对偏僻，没有公共大巴，“这就涉及包车，一些客人会嫌贵”。

如何获客也是一个麻烦事——很多旅行社没有人力在TikTok和Facebook上宣传这样的小众景点，而且“哪怕宣传了，老外可能也找不到在哪儿订”。

小众景点本身还存在一个悖论——来的游客多了，它可能又会变成大众景点。

墨西哥客人们觉得很满意的丽江玉湖村，如今似乎也要开发了。最近，赵燕发现在距离这个村子2公里的地方就不能再进车，得坐光观车或者自己走进去。

这也是程远觉得有些纠结的地方，“我带你去一个小众苗寨，苗寨的接待人是朋友，很友好，但是你连着接了10个团，后面他就可能开始背台词了”。他承认，既让当地人因旅游而增收，又让他们能在游客进入的情况下很好地保存自己的文化，存在一定难度，需要精细地平衡。

一些聪明人已经自辟蹊径了。胡安在川西就发现，现在有的外国游客会直接包车到当地，住进民宿，然后问民宿老板当地有什么好玩的，让民宿老板带着去玩。

THE END

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