酒企财鉴｜i茅台打下半壁江山，茅台电商进化时

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

近日，贵州茅台发布2026年半年报，报告期内实现营收922.78亿元，归母净利润445.17亿元。其中，上半年“i茅台”营收同比增长274.18%，占公司营业总收入比重达43.63%。

在行业深度调整中，传统增长动能渐次消减，新渠道蓄势待发。i茅台的亮眼增长，见证了茅台渠道在重重压力之下的持续进化。

图片来源：贵州茅台公众号

01

直销半壁江山

2026年上半年，中证消费指数市盈率（PE）一度回落至19倍附近，处于近十年来极低估值区间。市场都在等待着拐点到来。

在此背景下，作为白酒板块的龙头企业，贵州茅台的一举一动都被格外关注。财报显示，今年上半年，该公司营收微增，但利润同比下降，相比往年格外承压。分季度来看，2026年一季度，贵州茅台营收和净利润均实现正增长，但二季度却双双下滑。

图片来源：贵州茅台2026上半年财报截图

国泰海通在研报中指出，2026年二季度处在白酒淡季，尽管有提价和代售发货等利多因素，预计公司投放相对克制，故出现业绩下滑，也因此普飞（飞天茅台）批价总体平稳。

具体来看，在产品方面，茅台酒实现营收777.24亿元，同比增长2.82%，这在一定程度上显示出，在行业整体承压的环境下，飞天依然具有较强的稳定性。

图片来源：贵州茅台2026上半年财报截图

在这份平稳背后，一些结构性的变化正在显现。

渠道端，公司在2026上半年直销渠道收入519.62亿元，同比增长29.87%，占比上升至57.3%；而批发代理渠道收入386.97亿元，则同比下降21.58%，占比42.7%。

把时间拉长，直销渠道的上升曲线也很清晰。2021-2025年，茅台直销渠道收入分别为240.29亿元、493.79亿元、672.33亿元、748.43亿元、845.43亿元，分别同比增长81.49%、105.49%、36.16%、11.32%、12.96%。

图片来源：酒讯制图

尤其是到2025年，茅台的直销收入（845.43亿元）首次超过了批发代理收入（842.32亿元）。

所谓直销渠道，从年报披露来看，主要包括两大类，线上自营平台“i茅台”和线下自营门店。

今年上半年，i茅台实现收入402.64亿元，同比增长274.18%，占公司营业总收入比重达43.63%，贡献了直销收入的77.49%，是直销的绝对大头。

回顾过往，2022-2025年，i茅台分别实现营收118.83亿元、223.7亿元、200.24亿元、130.31亿元。经历了两年的下降后，i茅台在今年上半年重回增长区间，占总营收比重也从2025年的11.8%一路拉升至43.63%。

图片来源：酒讯制图

酒讯就i茅台发展路线、渠道结构等具体问题询问茅台方面，截至发稿，对方未回复。

02

触网排头兵

i茅台的爆发并非偶然，它是茅台十几年电商摸索后的“求仁得仁”。

早在2014年，贵州茅台就成立电商公司，开始自营电商体系的尝试；2016年上线官方商城、微商城并入驻第三方平台；2017年，茅台云商APP启动，并强制要求专卖店、特约经销商须将30%以上合同量通过云商平台销售，未达到标准则会按比例抵扣第二年的配额。

不难看出，贵州茅台很早就想借势电商行业的发展，完成传统销售模式的数字化转型，但这一次触网并不顺利，茅台云商最终于2019年黯然下线。

2019年，茅台成立集团营销公司，向商超和电商开放配额，包括天猫、京东、华润万家，还有Costco等传统线下渠道，后来我们都知道了，这一次重新出发，成为茅台打开直销版图局面的关键一步。

悬念并没有吊太久胃口。2022年3月31日，i茅台开始试运营。上线首日，吸引逾229万人、622万人次预约申购。此后，生肖酒、茅台冰淇淋等热门产品纷纷登录i茅台，茅台消费者也逐渐向这里靠拢。

图片来源：贵州茅台公众号

今年6月的股东大会上，贵州茅台披露截至5月31日的最新数据：i茅台累计注册用户9615万，2026年新增约1667万，平均月活约956万，成交订单约713万笔。

实际上，肉眼可见的爆发式增长早有“前情提要”。今年1月1日，53度500ml飞天茅台正式上线i茅台销售。每日上午9点开售，每人每日限购12瓶。1月1日9时，i茅台APP，售价1499元的茅台刚刚放出，瞬间售罄。

图片来源：i茅App截图

酒类分析师肖竹青认为，i茅台在今年上半年实现爆发式增长，是多重因素共同驱动。首先是核心大单品入驻平台，直接带动平台营收量级跨越式提升。同时，厂家主动调整配额，把原来划拨给传统经销商的一部分货源，转移到i茅台与全国自营门店，渠道收入发生结构性转移。

酒讯注意到，在半年报中，贵州茅台对渠道体系给出了新的定义：自营渠道是市场的“平衡器和稳定器”，社会渠道是市场的“转化器和放大器”。

不止茅台，在过去几年中，行业都意识到直销渠道的重要性。五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等均搭建了品牌官方小程序、视频号商城、抖音官方旗舰店三位一体直营体系。在自营平台方面，五粮液早在2020年3月上线了云店，此后通过“浓五的酒馆”和“五粮液会员中心”强化会员管理和运营；习酒在2023年底紧随茅台步伐，联手阿里云打造了君品荟APP，但前不久迎来落幕时刻。

显然，直销渠道几乎成为全行业的“开卷考试”。

图片来源：摄图网

03

线上线下平衡术

i茅台的强势崛起，以及全行业的直销改革潮，为行业带来一个新课题：传统经销商怎么办？

从茅台财报来看，今年上半年，公司直销渠道营收大幅上升的同时，传统批发代理渠道销售额下降。这一变化的背后是渠道利益的重新分配。

要知道，i茅台上线时，是带着4款新品去的，飞天茅台并未进入申购体系，跟传统经销体系的利益纠葛更少。但随着2026年1499元飞天茅台的入局，形势开始复杂。贵州茅台掌握了其核心大单品的定价权，也就是说那些只会倒货赚差价的经销商生存模式面临挑战。

图片来源：摄图网

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，茅台年报所披露的信息，集中体现了茅台全面C化改革的节点特征。任何改革，在关键节点上，都会体现为风险与机遇并存，成果与问题同在。茅台通过加大直营渠道和电商布局的方式，扩大了与C端消费者相交互的接触面，但它必然会带来茅台自身的外部网络渠道和内部组织架构、经营指标的变化。至于未来成效如何，在当前多重因素叠加的市场环境下，还有待观察。

毋庸置疑的是，改革进入终局之前，贵州茅台仍需要经销商，只不过，双方的关系发生了变化。

2026年初，茅台正式推行“自售+经销+代售+寄售”多维协同的新营销体系。

随后7月，有消息称贵州茅台酒销售有限公司面向全国授权渠道商，举办电商平台运营线上专题交流会。从公开信息看，课程覆盖了传统电商店铺运营、流量投放、即时零售及渠道扶持政策，也涉及阵地搭建、私域盘活、直播运营技巧等。可以看出，茅台正在系统性地帮助全国1400余家专卖店补齐线上运营的能力短板。

图片来源：贵州茅台公众号

此外，贵州茅台视频号近期推出的一则视频中，将购买渠道划分为“官方渠道”（i茅台+42家自营店）和“官方授权渠道”（1400余家渠道商及其专卖店）。这意味着授权渠道上网已进入实质推进阶段。

在业内人士看来，贵州茅台授权经销商做电商，是渠道改革的重要补丁，短期可以缓解直销与经销之间的对立矛盾，但不是一劳永逸的解决方案。未来理想的格局，不是直销取代经销，而是分工协同。

具体来看，i茅台、自营门店承担零售标杆、价格锚点、C端用户沉淀；传统经销商深耕本地团购、宴席、大客户服务，同时合规开展线上运营。

回顾来时路，从茅台云商的无疾而终，到i茅台的强势崛起，茅台用近十年时间摸索出了一条成熟的渠道数字化路径。当飞天茅台的红利在i茅台持续释放，传统经销商能否真正完成本地化服务的转型，是电商演进中下一个需要回答的问题。

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WangqiHuigu

酒 讯

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