经纬度：活跃县域消费，夯实扩消费的根基

来源:澎湃新闻

提振县域消费活力，迎来重磅政策加持。近日，商务部、国家发改委、财政部等9部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，系统部署激发下沉市场活力重点工作，指导各地因地制宜活跃县域消费。

意见提出一系列重点支持政策，共18条、涵盖了多个方面，包括支持县域消费渠道升级，推动县域商业业态创新和品牌打造，优化县域商品和服务供给，进一步提升县域流通现代化水平，增强消费保障能力，强化要素集成和营商环境建设等。

为何要活跃县域消费？一系列支持措施的深意何在？

2026年2月3日，观众在黔东南苗族侗族自治州台江县台盘乡“村BA”球场观看贵州“村晚”（无人机照片）。新华社图

县域消费，为何重要？

众所周知，近年来提振消费在宏观经济全局中被摆在更加突出的位置。其中，以县域为代表的下沉市场，在整个消费大盘中占据着举足轻重的份额。

有数据显示，包括三线及以下城市、县镇与农村地区在内的下沉市场，承载着我国70%的人口和60%的社会消费品零售总额。而今年前5个月，县乡消费品零售额占全国社零总额的比重达到39.3%，且占比稳步提升。

同时，县域消费还有着可观的增长潜力待挖掘。如今年上半年，全国农村居民人均消费支出10180元，扣除价格因素实际增长3.8%，高于同期城镇居民人均消费支出2%的增速。

还要看到，县域作为连接城市、辐射乡村的关键枢纽，不仅是扩大内需的潜力空间，也是畅通国内大循环的重要支点。活跃县域消费，对建设全国统一大市场、促进城乡融合与乡村振兴等都有着不可忽视的重要意义。

正是由于市场空间大，且有增长潜力，同时还具备多重战略价值，近年来顶层设计层面对活跃县域消费，已有多次明确部署。

如去年中办、国办出台的《提振消费专项行动方案》就提出，深入实施县域商业建设行动和“千集万店”改造提升，加强县级物流配送中心和乡村终端物流配送设施建设；今年的政府工作报告中也明确要求“激发下沉市场消费活力”。

在这一背景下，此次九部门联合出台相关专项意见，正是对前期宏观部署的一种细化跟进，为各地各部门加快补齐县域消费短板提供了更明确的指引和支持。

2026年6月12日拍摄的第26届盱眙龙虾节欢乐龙虾宴现场（无人机照片）。新华社图

补齐县域消费短板

就具体措施而言，意见内容可以总结为两个大的方面。

其一，是从优化提升基础设施、营商环境等方面入手，着力强化县域消费承载力。

近年来，县域消费已经出现了诸多的新变化。如不少商业品牌，大到汽车、家电，小到一些连锁零售等，都加大了对以县域为代表的下沉市场的布局。同时，一些新兴消费业态也在加速向县乡延伸。此外，近年来“县域游”的火爆，为一些地方的县域消费打开了新的增量空间，也提出了更高的要求。

应该说，这些趋势背后，是消费结构变化和市场自发规律在发挥作用。但这个过程中，要营造更好的消费环境，也离不开“有形之手”的配套保障。要知道，长期以来，营商环境和商业基础设施，是不少县域和乡镇的短板。

对此，此次意见给出了明确回应。如提出统筹推进商业空间改造、交通组织优化、配套设施更新，增强县域商业辐射能力；对开办超市、便利店等简化审批流程，推进“高效办成一件事”；不得对连锁企业跨区域经营设置显性隐性障碍。

这些举措的落实，就是积极顺应并更好支撑一些品质商业品牌向县乡下沉，既有利于各大消费品牌深挖存量市场空间，也是助力内需市场的扩容提质。

从更广的意义上讲，这也是民生福祉改善的一部分，能够让更多的下沉市场消费者共享统一大市场和中国商业发展的红利。

比如，意见明确鼓励企业积极引入优质商品进入县域市场，在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡“同质同享”；大力支持新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围。这些举措利好县域消费的发展，也是实实在在的惠民之举。

2025年10月6日，花灯表演队在安徽省黄山市黟县宏村巡游（无人机照片）。新华社图

让更多人“能消费”“敢消费”

其二，提升县域居民的消费能力，夯实扩大消费的根基。

消费是收入的函数。要真正活跃县域消费，归根结底，不仅要着眼于让更多人“可消费”，更要有效提升消费能力，让更多人“能消费”“敢消费”。因此，此次意见在完善县域消费环境和渠道的同时，也注重带动就业、促进增收，并为乡村振兴注入动力。

比如，意见提出健全农产品物流服务体系，支持产地仓、集采集配中心、冷链仓储保鲜设施、田头市场等建设，推广标准化托盘和果蔬周转箱（筐），强化冷链服务衔接。

这一点对很多地方而言，都很有针对性。以今年夏天部分地方出现的西瓜滞销现象为例，业内人士普遍呼吁，应当支持田头预冷、产地分拣和冷藏保鲜设施建设，让瓜农拥有周转时间和议价权，吸引更多收购商。

而因地制宜落实上述措施，不仅能通过提高城乡流通网络效能，缓解一些农产品的滞销压力，实际上也是为乡村产业振兴提供配套助力，最终增强县域经济和消费的自我造血能力。

同时，意见提出培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。这同样有利于带动乡村的就业和增收，为县域消费活跃强化基础支撑。

在增强消费保障能力方面，意见明确提出要推动稳岗就业拓展增收途径。如支持企业总部或平台企业在具备条件的县域布局经营网点和业务单元，拓展就业容量；加力实施以工代赈；统筹做好农民工外出务工服务保障和返乡就业创业扶持。

此外，意见要求强化创业安居释放消费潜力。如加大县域个人创业“高效办成一件事”支持力度；推广“共富工坊”等典型经验，开展“商业主理人”能力提升行动，扶持文创手作、家居生活、食品茶饮等领域“新匠人”群体，培育更多县域劳务品牌等。

特别值得注意的是，意见还提出要实施县域养老服务提升计划。要求统筹现有资源支持建设农村区域性养老服务中心和县城托育服务设施；推动“一刻钟便民生活圈”向县域延伸；统筹县域电商公共服务资源，建设一批“村播学院”，加大公益培训力度。这些举措既是助力培育新的消费增长点，也强化了相关领域的公共服务支撑。

综合来看，活跃县域消费，并不是孤立地鼓励消费、扩大内需，而是从整体上增强县域自身造血能力，推动基础设施改善、营商环境优化与民生保障的协同并进，综合激发县域可持续发展的内生动力，真正让消费活跃拥有更多的可持续的源头活水。（予恒）

海报设计 王璐瑶