广东
8月18日，安踏前CEO徐阳终于打破了离职后的沉默。
一条定位在香港国际机场的朋友圈，在他离职满一月的节点上，打破了长达一个多月的沉默。配文写着“没有安排任何一场道别，是因为辜负信任的愧疚和不愿示人的软弱”，配图是飞往洛杉矶的航班信息 —— 陪家人迁居海外，是他给出的最终答案。
这是7月15日官宣离职安踏以来，徐阳第一次公开发声。
一个月前的任免通知下来时，“家庭原因”的官方说辞并没完全打消市场疑虑。毕竟当时距离他立下的“三年单品牌营收600亿”军令状到期只剩半年，而安踏主品牌的增长势头，已经肉眼可见地慢了下来。
算起来，徐阳在安踏扎了快20年。他是厦门大学英美文学专业出身，早年在TBWA、精信等4A广告公司摸爬滚打，2006年正式加入安踏，从品牌管理中心总监一路做到篮球事业部总经理。克莱・汤普森的KT系列能从球星签名款打成国民篮球鞋，安踏篮球品类能坐稳国产第一梯队，他是背后的核心操盘手，全程踩着安踏从晋江鞋企冲到行业龙头的节奏往上走。
真正让他一战成名的，还是始祖鸟这一仗。2019年安踏完成对亚玛芬体育的收购后，徐阳临危受命出任始祖鸟大中华区总经理，接盘时还是个年销8亿的小众专业户外牌。四年里他推倒批发模式改全直营，把品牌卡位在“运动奢侈品”，收缩低效门店、扎进高端商圈开旗舰店，同时搭会员体系、做山地社群运营。到他离任时，始祖鸟中国年营收摸到了30亿门槛，店均年收入从200万涨到1亿，会员数从1.4万飙升至170万。能把专业户外服卖成中产人手一件的“硬通货”，业内公认他功不可没。
也正是这份亮眼的战绩，把他推上了安踏主品牌CEO的位置。这在安踏内部是破天荒头一遭，此前坐这个位子的，全是销售线出身的老臣，他是第一个靠品牌营销上位的。2023年初走马上任时，外界普遍看好，觉得他能把高端品牌的打法复制过来，给增长见顶的主品牌注入新活力。当年10月的投资者日上，他也确实意气风发，当众定下目标：2026年底安踏单品牌营收冲600亿，三年内在中国市场超过耐克。
只是野心没跑赢现实。
此前披露的2025年年报很能说明问题：集团全年总营收802.19亿元，同比增长13.3%，连续四年稳坐国内运动鞋服行业头把交椅。但拆开结构看，增长引擎早已换了赛道：安踏主品牌全年收入347.54亿元，增速仅 3.7%；FILA收入约284亿元，增长6.9%；真正拖着大盘跑的是迪桑特、可隆这些“其他品牌”，全年收入169.96亿元，同比大涨59.2%，迪桑特也成了集团第三个百亿级品牌。
3.7%的增速，和当初设定的年复合10%-15%的目标差了一大截。三年任期过半，600亿目标完成度还不到六成。他主导的一系列零售改革也走得磕磕绊绊：SV事业部被打散整合，超级大店拓店节奏放缓，不少冠军系列门店又转回了综合店形态，新业态大多还停留在高投入、低造血的阶段。
徐阳离场后，集团执行董事、联席CEO赖世贤火线代理职务。这位安踏元老更擅长供应链管理与效率优化，和徐阳偏向品牌升级、零售变革的路子风格迥异。官方对外的口径很统一：品牌长期发展战略保持不变。
资本市场对此反应平淡。7月离职消息公布当天，股价没有出现大幅震荡，显然早有预期。截至8月18日港股收盘，安踏体育报72.1港元，微跌0.07%，总市值约2017亿港元；近三个月股价累计下跌约4%，52周高点摸到过103.31港元，当前市盈率约13倍，处在历史估值区间的偏低位置。
朋友圈里那句“辜负信任的愧疚”，被不少业内人看作是他对这段任期的自我注解。能把百亿级的始祖鸟做爆是真本事，可掌舵三百多亿的基本盘，体量越大，转身越难，从来不是一个逻辑。
飞机已经飞往洛杉矶，近20年的安踏生涯就此落了幕。而安踏主品牌的下一段路往哪走，暂时还没有答案。
来源：星河商业观察
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