国内都快绝迹的老式奶茶，韩女白女排队喝出40亿市值

工作日的午后，你刚刚划掉一个待办事项，感到有些昏昏沉沉，决定奖励自己一杯奶茶。转念一想，最近正在努力减脂，你便研究起各款奶茶的配料表、热量数值，几番比较与纠结后，才正式下单。

而在数个时区以外，也有一群外国人在买奶茶。他们不看配料表，因为菜单上没有——无论是线下排队还是外卖软件点单，他们能选择的无非是珍珠奶茶（Pearl Milk Tea）或者黑糖奶茶（Brown Sugar Milk Tea）之类。

至于原料究竟用的是牛奶还是植脂末？Excuse me,what is this s**t？

然而就是这样的老式奶茶，在海外混得风生水起。

日本的贡茶店铺。（图/受访者供图）

8月6日，贝恩资本正式官宣收购贡茶。据《日本经济新闻》估计，交易金额超过1000亿日元（约合人民币42.85亿元）。

值得注意的是，2019年，贡茶被TA Associates收购时，价格大约为2.88亿美元（约合人民币16.56亿元）。以此计算，贡茶的整体估值七年涨了2.6倍，这是一笔回报率不低的投资。

我知道你很震惊，但你可以先不震惊。

十年前的韩剧里，贡茶就曾植入广告。（图/《任意依恋》）

事实上，虽然贡茶如今在中国大陆已经销声匿迹，其运营主体贡茶（上海）餐饮管理有限公司，甚至早于2024年11月正式注销——但在30余个国家和地区，贡茶如今还拥有超2200家门店。

这个数字，挪到国内的话甚至挤不进奶茶排行榜的前十，但在海外已经稳居第二，仅次于在海外拥有4000多家店的雪王。

至于那些招牌大同小异的“贡茶”，窄门餐眼显示，国内倒还有足足36个“品牌”，门店数量大多是个位数，最多的有134家。

贡茶，在中国大陆，被山寨耗死、被新茶饮卷成了时代的眼泪，到了海外，居然成了被资本高价接盘的“全球顶尖奶茶品牌”。

然而看着老外在首尔、东京、纽约街头为贡茶排队的照片，以及媒体给它安上的“奶茶鼻祖”之类的头衔，中国网友端着手里的鲜奶茶只想问：

“您哪位，嗯？”

“为什么贡茶在日本这么火？每家店都（排）长长的队。”

不久前，一名网友发帖表示不解，空气中的吐槽好不快活：

“贡茶其实很一般，但周围的日本人喝完都在直呼‘喔伊西’（美味）。”

“在横滨街头遇到四个刚放学的樱花妹人手一杯，大肆夸奖黑糖奶茶有多么好喝。”

“没招，日本也没有其他更好的选择了。”

在日本，贡茶的人气之高超乎想象。（图/社交平台截图）

在日本留学的中国女生梅里莎告诉我，她所生活的川崎市（紧邻东京）确实没几个奶茶品牌，除了贡茶就是CoCo都可和蜜雪冰城，但门店数量最多的还是贡茶。

她和当地的朋友交流过，也刷到过社交媒体上的评价，“他们确实觉得贡茶好喝”。但在遍尝国内奶茶的她看来，那种真茶、真水果的味道，日本人喝不到，也就更不会懂。

梅里莎表示：“CoCo我不爱喝，感觉奶精味太重。蜜雪冰城太贵了，可能是因为日本的水果贵，一杯柠檬水都相当于人民币十几块钱。再看贡茶的菜单，黑糖奶茶、香芋奶茶，都是国内十年前的款。”喝着贡茶，你甚至能回忆起当年网红奶茶还在排长队、微信朋友圈刚开始流行凑满九宫格的画面。

梅里莎得出结论：“我还不如喝星巴克。”至少，这边的星巴克合人民币20多元一杯，比30多元一杯的贡茶还便宜点。

但能和星巴克作比较，贡茶的咖位已经不言而喻。值得注意的是，日本是贡茶全球唯一不卖咖啡的地区，当年就是借这一招，它反而换来了与星巴克对标的资格，把自己打造成日本人心中的“茶饮版星巴克”。

贡茶的菜单，可以说是经典，也可以说是古早。（图/贡茶日本官网）

今年6月底，韩国媒体披露了一个耐人寻味的细节：参与竞购时，不少潜在买家更倾向于单独收购贡茶日本业务，因为贡茶近年的业绩增长主要由日本市场推动。

2025财年，贡茶的营收为2.17亿美元（约合人民币14.64亿元），同比增长14%；据韩媒报道，贡茶的日本业务营收达到1165亿韩元（约合人民币5.52亿元）、净利润86亿韩元（约合人民币0.41亿元）。

光是这一串数字后面所带的各种货币单位，你就能感受到如今的贡茶有多么国际化了。

贡茶的国际化程度，可能会让正在努力出海的同行们汗颜。（图/社交媒体截图）

事实上，贡茶的顾客群体也非常国际化，并不是只有华人会喝。贡茶全球CEO Paul Reynish在2024年接受英国《卫报》采访时表示，早期顾客的确以亚洲人为主，因为他们从小就熟悉珍珠奶茶，但很快他们就会带朋友来品尝。报道同时指出，在韩流明星、网红的带动下，越来越多的英国年轻人开始喝珍珠奶茶这种“新奇饮料”。

“在国内没人喝的贡茶，在纽约买它的人却很多。”有中国网友写下自己的观察。

2025年，贡茶官宣韩国男团成员Felix担任全球品牌代言人，此后不断推出代言人相关的活动和周边。这种营销套路，就连美国年轻人也很买账。在贡茶美国官方社媒账号最新的帖子下，有人表示周围门店的Felix联名钥匙扣都卖光了，幸好自己抢到了两个；有人专门开车半小时去店里买，架势和咱老中人买联名奶茶如出一辙。

贡茶美国官方账号。右图为机翻，原文为英文。（图/社交平台截图）

外国人喝的是异域风情、是东方潮流，中国人喝的是乡愁，还是时光穿越版。

Alice留美毕业后在匹兹堡工作，她表示，近几年当地的奶茶店越开越多，菜单基本都只有奶茶名字的“中文+尴尬英文翻译”。“国内的奶茶会介绍自己用的是什么茶、咖啡因含量高不高，在这边就没有任何介绍。有时候盲选喝完睡不着，睁眼到凌晨。没办法，都选择喝奶茶了，就是中国胃馋了，管不了那么多。”

在外卖软件上刷到贡茶的时候，Alice想起了十年前，自己在国内第一次喝到贡茶时的惊艳。“茶味很浓，奶盖的口感很绵密，搭配纯茶又很解腻。”本应老乡遇老乡，两眼泪汪汪，然而她点单后大失所望：“没有奶味也没有茶味，像水，还不如我自己煮的好喝。”

不得不说，按照中国人对奶茶的标准，外国人至今没喝上好的。

尽管嫌弃，中国人到了国外也只能随波逐流。有人去韩国旅游，倒玩上了反向打卡：“国内的都是盗版，在韩国喝上正版贡茶了。”

正版贡茶的古早味，在国外才能尝到。（图/社交媒体截图）

“合着国内卷不过，就到海外开店。”有网友如此总结。

这话并非没有道理。毕竟，贡茶败走国内市场，最根本的原因还是“打不过”。

“贡茶”一词的原意是进贡给皇帝的茶，属于茶饮行业的公共通用名称，根据中国商标法的相关规定，无法注册为商标。因此，贡茶火起来之后，很快便面临山寨遍地的局面。

同样面对山寨的挑衅，2016年，皇茶选择壮士断腕，全面更名为喜茶。而同一年，贡茶改名为四云奶盖贡茶，舍不得原有的品牌资产，就还得努力证明自己是一堆贡茶里面的真贡茶。谁都能“进贡”，只有身为“皇帝”的消费者不知道谁是真的。

更致命的是，贡茶采用类似“分封制”的区域代理模式。总部本就对授权门店的产品质量、定价标准、服务规范缺乏统一有效的管理，而当贡茶改名时，各地代理商的配合意愿也不一致，向山寨品牌维权更是困难重重。

在国内，混乱的品牌管理使得贡茶的形象逐渐崩塌。（图/《我们的电影》）

于是贡茶眼睁睁地看着国内茶饮赛道迅速奔向原叶茶、鲜奶鲜果、低卡低糖等一个又一个新阶段，自己却被淘汰出局。

国内消费者培养出了刁钻的舌头，而海外还停留在植脂末版的珍珠奶茶。要是喜茶、霸王茶姬们到了海外，岂不是降维打击？

事情倒也没那么简单。

贡茶真正厉害的地方，或许不是奶茶做得怎么样，而是“占坑”占得足够早。2012年，代理商将贡茶引入韩国，填补了当时韩国现制茶饮的市场空白，也把它营销成了一种时尚单品。

2013年，就有外国博主在韩国街头拍摄贡茶的探店视频，并获得1.4万点赞。（图/Eatyourkimchi Studio视频截图）

2014年，在韩国私募基金增资控股的加持下，贡茶的全球总部从中国台湾高雄迁到韩国首尔，开始快速扩张。这一年，贡茶也进入了美国市场。

《硅谷101》播客采访中餐出海机构的创始人时，对方透露，美国商铺好位置稀缺、审批慢、租约长，先进入者可以锁住大量点位。美国餐饮店的租约可以达到10年甚至15年，若要更换餐饮品类，需要经历复杂的审批流程，因此，想拿下好的茶饮铺位，要付出的成本极高。

此外，海外的用工成本、员工培训难度也要比国内高。比如，Alice所在的匹兹堡并不是纽约这种一线城市，但她家的外卖配送范围内就已经有十几家卖奶茶的茶饮或烘焙店，“选择还挺多的”。大部分店铺的员工都是印度人、拉丁人或黑人，而当地奶茶口味最好的一家店不是贡茶，店员“看着像是亚裔”。

不得不说，还是亚裔比较懂怎么做奶茶。（图/《我们的电影》）

但早来也不等于高枕无忧，当国内新茶饮品牌带着原叶茶跨海而来，贡茶曾经在外国人心中树立的“奶茶标准”就有被重新定义的可能。这也是为什么，今年3月启动出售时，TA Associates给出的预期估值高达20亿美元，而最终成交价不足其三分之一。

当然，海外市场变化的过程也不会像中国人想象得那么快。迟早有一天，外国人也会懂得什么是好茶，但至少现在，似乎并没有那么多外国人在乎这一点。

就比如，MenuSifu的《2025美国现制茶饮数据报告》显示，最受欢迎的奶茶小料仍是珍珠、奶油顶。换句话说，中国人觉得平平无奇的珍珠奶茶，北美消费者就爱这一口。

欧美并不缺好的牛奶，所以奶茶用不用鲜奶，并不是当地人会在意的卖点。（图/社交平台截图）

如今国内茶饮赛道卷成一片红海，奶茶品牌纷纷将目光转向海外。这一波，老外到底能不能喝上好东西呢？

2025年年初，喜茶在纽约时代广场开出海外首家Tea Lab门店，首日销量突破3500杯。截至目前，喜茶在美国拥有约40家门店，与贡茶（约240家门店）相比还有不小的差距。不过，喜茶并不急于扩张，而是稳扎稳打研发海外本土化的产品。

茉莉奶白和喜茶一样，在美国走的是高端路线，也吸引了不少非亚裔顾客，目前拥有约20家门店。但，今年6月与LV的诉讼风波导致它痛失logo与本名，部分门店只得仓促将招牌换为“? Tea”。

媒体这样描述韩国奶茶市场：尽管贡茶仍然是奶茶品牌无可争议的第一，但其在韩国的门店数量在过去几年里一直停滞不前，始终未能突破1000家分店的里程碑。反而是霸王茶姬、茶百道等新兴品牌正在俘获越来越多韩国年轻人的味蕾。有受访者在花7500韩元（约合人民币35元）品尝喜茶后，也精明地算起了账：“确实比我平时喝的贡茶好喝，但我不确定它是否值这个价（多花2000韩元）。”

中国奶茶品牌出海，有许多意想不到的挑战。（图/社交平台截图）

什么时候让喝过贡茶的海外消费者开始嫌弃古早味奶茶，新茶饮出海大概就成功了。

不过，像那些在行李箱里装香飘飘带出国的留学生一样，Alice最终对我坦言：“其实我有一段时间就爱喝那种古早香精冲出来的奶茶。”

我们以为喝奶茶是自己的选择，但谁又能说自己天生懂茶，完全不受品牌的宣传、教育影响呢？嘲笑外国人不懂奶茶的时候，我们对奶茶的想象也总会不断刷新。

当然，重要的是这一杯小甜水怎么喝，是“能飞”的中国人说了算。

作者 阿瑞

编辑 安菲尔德校对 严严

排版 陈婷婷

题图 《过春天》