从悦人到悦己 鲜花消费正在“开”...

（来源：消费日报官方平台）

转自：消费日报官方平台

七夕临近，花市已经先一步嗅到了节日的气息。记者连日走访中，各大花卉交易市场内，玫瑰、百合等鲜切花进入备货期；花店订单陆续增加；电商平台上的七夕花束也被打上醒目促销语。

但记者发现，在节日消费之外，国内花卉市场正在发生更深层次变化：过去与七夕、情人节、母亲节等节点紧密绑定的鲜花，越来越多地走进消费者的日常生活；与此同时，电商、即时零售和产地直发模式不断降低买花门槛，重塑着传统花卉流通链条。

当“买花”变得更便宜、更方便，面对经营的拷问，传统花店和花卉交易市场也在寻找新的答案——从单纯卖花，转向售卖审美、体验乃至一种生活方式。

七夕将至，花市提前“热”起来

8月13日，记者走进河北高碑店市首衡花卉博览园鲜切花交易区。盛夏时节属于鲜切花销售淡季，高温之下，不少商户只在摊位摆出少量样品，大部分花材都被收进冷库。不过，七夕的脚步已经近了，商户陆续进入备货节奏。

“现在还有些早，再过两天就忙起来了。”在市场经营鲜花批发生意七八年的商户达哥告诉记者，一般花店会提前五六天开始为七夕备货，零售消费则更多集中在节日前一两天。谈到工作节奏，他说：节庆高峰时，为赶订单，商户“两天两宿”连轴转也是常事。赶订单、做花束忙到通宵并不罕见。另一位主要经营百合、康乃馨等品类的商户王琳也已经提前准备花材，“白百合得提前八九天，来了以后还要养，要让花到节日的时候正好能用。”她告诉记者，从昆明运来的百合一般需要两三天运输，经过剪根、去叶、醒花等处理，再交到下游花店手中。首衡花卉博览园运营负责人姜涛介绍，七夕前市场交易高峰一般持续一周，而部分商户会提前三四周开始安排货源。

不过，从记者走访时的行情看，今年七夕前玫瑰并没有出现明显的价格上涨。达哥介绍，当日其摊位内普通高原红玫瑰批发价约25元一扎，一扎20枝，一些价格较高的品种价格在40多元一扎。“前年七夕价格最高的时候涨到七八十元一扎，今年价格没起来，主要还是产量比较大。”达哥说。相比之下，百合价格更高。王琳摊位上，部分白色、粉色百合批发价约65元至75元一扎，粉色重瓣百合则达到百元左右。8月14日，记者走访北京花卉交易中心，玫瑰区十几个品种价格与之相差不多：艾莎与卡布奇诺20支30元、曼塔二十支28元；精品区搭配、包装完成的捧花则在100元左右一束，内有十多支玫瑰和其他花材。

节日依然是花卉消费的重要节点，但在商户多年的生意账本里，变化正在发生。王琳观察到，相较于“三八”妇女节、母亲节等节日，近两年七夕和2月14日情人节的销售表现“稍稍差一点”，而其日常订单总体保持相对平稳。达哥也明显感受到，随着物流和线上渠道发展，过去花店集中到批发市场拿货的模式正在改变。

批发市场里，商户在算备货量、算花期；另一端，电商平台把“价格”进一步打了下来。记者检索近期公开促销信息发现，今年8月上旬，京东鲜花自营专区部分云南基地直发的10枝玫瑰产品，叠加优惠后价格曾低至16.9元、22.9元；淘宝闪购七夕期间11朵玫瑰花束价格低至49元起。不同渠道鲜花在等级、花材、包装和配送服务上并不能简单比价，但从几十元一束乃至十几元、二十几元一把的产品供给中，可以看到鲜花消费门槛正在下降。

谈到电商、基地直发对线下花卉生意是否造成压力，达哥、王琳均表示，“线下市场肯定是会被影响的。”

从“等人送花”到“自己买花”

七夕仍然热闹，但鲜花生意，已经不只围着七夕转。“自己高兴”成为越来越多消费者购买鲜花的理由。“花很好看，我也能买，不需要等着别人送。”在采访中，这是大多数女性消费者的回答，“平时家里摆上鲜活的东西，心情都美好了。”

过去，一束花更多与生日、纪念日、情人节等节点绑定，承担的是礼赠和社交功能；如今，一束插在餐桌上的洋桔梗、几枝放在书桌上的向日葵，也可以只是为普通的一天增添一点颜色。北京花卉交易中心相关负责人刘晓荻对此感受明显。“原来大家买花基本上都是送人的，社交属性更强一些，现在变成了悦己消费，买花就是为了自己。”他说，消费者对鲜花的需求正在从节日节点向日常生活延伸。

这种“悦人”到“悦己”的变化，正在变成市场趋势。中国花卉协会今年4月发布的信息显示，2025年我国花卉零售市场总规模达到2490亿元，同比增长约13.18%；其中电商渠道销售额1374亿元，占比达到55.2%，实体花店销售额1116亿元，占比44.8%。中国花卉协会市场流通分会副会长张力认为，花卉零售正在经历从“卖产品”到“卖生活方式”的变革，日常消费和年轻客群正在成为行业需要重点关注的方向。

北京市场的变化更加直观。北京市园林绿化局公开信息显示，2025年1月至8月，北京市鲜花闪购订单超过320万笔，平均订单价格132元，交易规模居全国前列；与此同时，消费者需求由节日消费向大众消费延伸，收花场景也从住宅、写字楼扩展到景区、医院、交通枢纽等更多空间。

鲜花从“偶尔买”变成“经常买”，电商在其中扮演了重要角色。

“99元包月”、产地直发、直播间抢花、即时零售……购买鲜花的门槛不断降低。”武汉科技大学管理学院教授、数字经济研究所所长王鑫鑫向记者分析，过去消费者买花，往往要经过产地、批发商、二级批发商、花店等多个环节。而电商和冷链物流发展后，中间批发环节被大幅削减，再加上上游种植端加速现代化转型，专业的采后处理和冷链物流使损耗率显著降低，竞争格局也从传统花店占主导，演变为平台、即时零售与实体花店多元共存的局面。“99元包月”等订阅产品更是促使鲜花消费场景从礼品赠送扩展至悦己陪伴和家居装饰，鲜花消费趋于日常化。

渠道的变化沿着产业链向上游传导。“以前花店基本上都是从我们这样的批发市场拿货，现在有电商物流了，花店要10扎、20扎，也可以直接从昆明发。”达哥告诉记者，对传统批发市场而言，物流网络越来越发达“一方面是在为我们服务，另一方面也方便了花店自己直接从产地拿货”。

对传统批发商而言，这意味着竞争压力，但也并非简单的“线上替代线下”。王琳告诉记者，直播间几十元一束的鲜花确实会分流部分价格敏感型消费者，但线下批发商仍然有品质筛选、售后服务等优势。鲜花从产地运到市场后，她会重新修剪、整理包装，逐枝检查是否存在折损、掉头等问题，“只要是我们的问题，都有售后。长期做生意，还是要讲信用。”这也意味着，电商带来的并不只是简单的“线上替代线下”。

王鑫鑫也认为，“数字化带来的不完全是冲击。随着鲜花消费普及率的持续提升，市场需求保持增长态势，为产业链各环节的参与者带来了新的发展机遇。”在他看来，产地直发模式虽减少了部分传统中间环节，但鲜花作为高损耗、强时效、非标准化商品，分拣、冷链、仓储、品质把控和同城配送等环节仍不可替代。“因此传统经销商可转型为花卉仓储物流中心，提供冷链仓储、同城配送等基础设施服务，并叠加花材分级、品质把控等增值服务，或在特定品类、特定区域市场或特定客户群体中深耕，建立专业壁垒和差异化竞争优势。”他表示。

线上负责“快”，线下经营“逛”

当越来越多鲜花可以直接从产地送到家，一个现实问题也摆在传统花卉市场面前：如果消费者不再必须到市场买花，为什么还要来到花市？

在北京花卉交易中心，答案正在从“交易”之外寻找。

“过去卖花有点像卖菜，大家把花摆出来，消费者买完就走。”刘晓荻告诉记者，北京花卉交易中心正在重新思考传统花市在城市消费中的功能。在其看来，电商擅长解决效率和价格问题，而线下空间需要提供线上难以替代的体验、审美、社交和即时获得的情绪价值。为此，北京花卉交易中心正在把过去以提高交易效率为目标的“交易动线”，逐渐转变为更强调停留和体验的“消费体验动线”。

他向记者介绍，近期，北京花卉交易中心对B厅进行了升级，并进一步梳理A、B、C三个厅之间的业态关系，在鲜花、绿植之外加入花器、园艺、文创等产品，并增加公共空间、休息空间、展示和体验内容。消费者因为一束花走进市场，也可以继续逛绿植、挑花瓶、参加花艺活动，未来还可以喝咖啡、逛市集。原来十几分钟完成的“买花行为”，被尝试延伸为更长时间的消费体验。

经营逻辑随之发生变化。过去花卉市场关注的是单位面积能够完成多少交易，如今，北京花卉交易中心开始同时关注客流、停留时间、消费频次，以及不同业态之间能否相互带动。“我们希望未来不是只有需要买花的人才来，即使今天没有买花计划，也愿意到这里逛一逛。”刘晓荻说，从目前的反馈来看，空间升级之后，消费者的逛赏意愿、停留时间以及不同区域之间的流动都有比较明显的改善。下一步我们也会持续观察客流、停留时长、复购以及商户销售等指标，用实际经营数据进一步优化空间。

围绕一朵花，新的消费场景还在继续延展，也成为线下市场重新做文章的方向。

“花+餐饮”“花+文创”“花+体验”“花+夜经济”……记者了解到，北京花卉交易中心正在探索插花沙龙、主题市集、亲子研学、夜间消费等业态。刘晓荻说，“卖花”始终是产业基础，但“花”本身其实具有非常强的生活方式属性。按照交易中心的设想，花卉交易中心未来面对的竞争对象，可能不是其他花市，而是商场、市集等城市消费目的地。“‘日常化’并不意味着没有场景，而是场景从几个大节日碎片化成了几十个微场景。我们未来竞争的是谁能够围绕花创造更丰富、更持续的城市生活体验。希望中心成为年轻人愿意打卡、亲子家庭可以体验、周边居民能够高频使用的具有鲜明花卉特色的城市生活空间。”他说。

图为消费者正在选购鲜花。

这种转型并非孤例。首衡国际花都总经理孙伯超告诉记者，首衡正在布局的涞水首衡国际花都首期运营500亩，将在花卉、苗木、文玩核桃交易之外，以“花”为媒引入“花、林、文、宠、游”等业态。其中，苗木交易区采用“大公园式”设计，并计划进一步向庭院定制、盆景文化、研学体验等领域延伸。记者参观时，其项目建设基本完毕，招商也已完成。“只待9月份，高碑店花卉博览园商户搬过来之后，正式开业。它不仅是一个花卉、苗木产销的交易中心，还将拓展至高端景观定制服务、融合文化与创意的盆景产业、以及结合农业与旅游的研学体验等领域。从根本上说，园区旨在不断升级传统苗木市场依赖低价走量、同质化恶性竞争的旧有模式，转而坚定不移地探索一条以高附加值产品为核心、注重生态与经济效益可持续性、并通过打造强势品牌来实现长效稳健发展的创新之路。”孙伯超说。

文|摄 记者 唐 瑞