【出海头条】中国茶饮老板去到东南亚“造网红”

界面新闻记者 | 李烨
界面新闻编辑 | 牙韩翔

新加坡乌节路上的313@somerset商场里，一家通体黑金色调的奶茶店在8月中旬开业后，一直排着长队。

这是中国茶饮品牌“Black Tree黑树”的新加坡门店，也是它的母公司饮之梦集团第一次把这个品牌带到海外。

在一众花花绿绿、喧闹热络的传统奶茶铺中间，这家店主打以黑、金和暖棕为主色的极简设计，这让它更像一间咖啡馆或买手店。招牌的“400次熔岩泰茶”、意式gelato冰淇淋和自带小猫奶油头的泰奶，迅速成为当地消费者拍照和分享的对象。

它选择落脚的乌节路，是新加坡最成熟的商业街区之一。313@somerset以年轻消费者为主要客群，在这样一个租金高昂、品牌密集的地段开出海外首店，黑树显然不是来低成本试水的。

Black Tree黑树新加坡门店排队人群

但如果只把这理解为又一个中国茶饮品牌出海，可能会忽略饮之梦真正想做的事情。它想搬到海外的，是中国餐饮产业里一套不断制造新品牌的能力。

黑树是饮之梦集团旗下品牌。长期以来，这家公司在中国茶饮市场并不算高调，但如果经常出入上海等一二线城市的商业项目，很可能已经见过它旗下的Fufuland、黑树、九十叶、Matcha Wang、泰柯茶园和优格家等品牌——电影《蜘蛛侠》主演“荷兰弟”汤姆·赫兰德（Tom Holland）与赞达亚（Zendaya）在上海宣传时，就曾打卡位于上海淮海中路的Matcha Wang。

这些品牌的定位、产品和视觉风格并不相同，但背后共用的是同一套团队和品牌孵化逻辑。

与黑树一起被推向海外的，还有九十叶和Matcha Wang。此次黑树新加坡首店里，饮之梦索性把不同品牌的招牌产品放在了一家店内进行测试。而新加坡之后，它们还计划进入纽约。

在饮之梦登陆新加坡之前，创始人解兴冬在上海总部接受了界面新闻专访。他30多岁，但已经在茶饮行业经历过数轮潮流变化。此前在苏州走红的竹筒奶茶，也是其参与打造的项目之一。而他对出海的理解，并不止于寻找一个海外代理商，再复制几十家国内已经成熟的门店。

饮之梦创始人解兴冬

这也是中国茶饮出海正在发生的变化。

过去几年，中国茶饮品牌谈论出海，最为直接的衡量指标仍然是把多少家店开到了国外。中国连锁经营协会（CCFA）发布的“2026中国餐饮/新茶饮出海品牌50榜单”显示，至2025年底，上榜的50个品牌在海外门店总数达到6801家。

但随着越来越多中国品牌进入海外，同一套打法的边际效应在下降。将门店开出去，只能证明一个品牌拥有跨境扩张的能力。而中国茶饮出海的下一阶段，则在于从品牌出海，走向能力出海。

饮之梦恰好提供了一个观察样本。

解兴冬过去几年在中国做的事情，本质上不是把一个品牌扩张到数千家店，而是不断根据消费趋势推出新的品牌。从舒芙蕾，到抹茶和泰奶，他找到细分品类之后，再分别对应不同的消费情绪，设计相应的视觉体系与场景。

因此，中国茶饮品牌如今的竞争力，已经不再是某一杯奶茶的配方，而是发现品类趋势、形成产品研发，再实现视觉包装、找到商场位置，然后快速推向市场的一整套过程。

解兴冬把中国消费品牌形成的优势概括成一套模型，包括营销、审美、产品、门店运营、选址与空间能力，以及价格优势。但在他看来，这套方法在国内已经越来越普及。“国内不是没有机会，依然有机会，但我要讨论的是成功率。”解兴冬对界面新闻说。

过去几年，从漂亮饭、烘焙再到最近兴起的“新鲜零食”，一旦某种消费趋势被验证，很快就会有大量团队跟进。品牌构造和社交媒体营销的打法越来越趋同，一个新品牌建立差异化的时间窗口也越来越短。对解兴冬而言，出海的吸引力正在于，把这套在中国高度竞争中磨出来的能力，放到一个尚未被充分复制的市场里重新验证。

到了部分海外市场，这套看起来已经普遍的机制，反而可能重新拥有竞争优势。

黑树在新加坡的门店，就是一次测试。

这家店并没有完整复制国内的门店。它开在乌节路一处半开放的商场广场里，没有封闭大门，顶部玻璃棚引入自然光，门口设置休闲座椅，还加入了一排类似精酿酒吧的现打奶茶龙头。

黑树Black Tree新加坡首店效果图 图片来源：饮之梦

解兴冬认为，新加坡全年温暖，商业建筑与室外空间结合紧密，但当地不少奶茶品牌依然集中在购物中心的标准店铺，因此饮之梦刻意放大了半开放空间和自然光，希望让门店本身成为差异点。

产品也采取了类似方式。新加坡门店没有严格按照单一品牌边界经营，而是同时放入黑树、九十叶与Matcha Wang已经被验证过的产品。其中，带有小猫奶油造型的咸法酪泰奶和Matcha Wang的“小羊莉莉”都被放在独立广告立牌上，不断吸引过路人。

更重要的是，除了已有的品牌，解兴冬还在构思其他的新茶饮品牌在海外落地。

他向界面新闻展示了一个仍在构思中的新茶饮品牌。与黑树不同，这个品牌并不是把中国已经跑通的模型直接搬到海外，而是准备围绕某一类茶的细分品类重新做概念，以新加坡以及更广泛的东南亚市场为起点重新设计。

在门店风格上，它避开了中国茶饮过去几年常见的日系或极简茶空间路线，而是采用更浓重的金棕色、装饰性更强的“印第安纳”风格，整体更有异域感。

解兴冬判断，这类视觉语言在中国未必是主流，但在新加坡以及马来西亚等东南亚市场，反而更容易被接受。“我们用这个风格去主打新加坡市场，一旦这个风格爆掉，在新加坡的市场势能下，印尼、马来西亚和泰国的加盟商可能都会来合作。”他说。

对饮之梦而言，真正想复制到海外的，不再只是在中国成熟的产品和门店模型，而是一整套网红品牌的孵化机制。

如果这套路径成立，海外市场就不再只是中国品牌增加门店的增量空间，也可以成为它们持续孵化新品牌的试验场。

饮之梦公司墙上的设计手稿 图片拍摄：界面新闻 牙韩翔

不过，把造牌能力搬出去，要比品牌出海更复杂。

目前中国品牌出海，常见的合作模式之一是在海外寻找当地的合伙人，背后的考虑正是海外市场的品牌信任、合规门槛和市场规则差异。本地团队熟悉商业地产、牌照审批、用工、税务和消费习惯，可以帮助中国品牌以相对轻资产的方式进入陌生市场。

但当品牌开始形成规模，利益关系往往也会随之发生变化。总部会更加重视对品牌的控制；当地合作方则可能认为，自己承担了市场开拓和资本投入，不应在品牌形成影响力之后失去更多控制权。

茶饮行业已经有过类似案例。比如2016年贡茶的新加坡合作协议期满，叠加品牌权属纠纷，当地加盟商不再续约，把整个门店网络翻牌，自立创立“LiHO 哩喝”。

换句话说，当一套成熟的造牌和运营能力被带到海外，却没有配套的管理和控制机制，甚至可能成为替当地合作方培养新竞争品牌的工具。

更现实的挑战则来自市场本身。

茶饮在海外快速增长，一方面来自中国品牌成熟的产品和连锁能力，另一方面也离不开较低的市场基数以及新鲜感。当越来越多品牌复制类似的产品、空间和营销方式，这些优势同样会被竞争消耗。

以新加坡为例，公开统计显示，当地已经拥有超过60个奶茶品牌。这里华人人口占比高、消费能力强、商业基础设施成熟，因此长期以来都是中国茶饮品牌出海最热门的目的地之一。喜茶、奈雪都曾将新加坡作为海外扩张的重要起点，霸王茶姬持续加密门店，蜜雪冰城、瑞幸等中国连锁品牌也早已进入。

这也让饮之梦正在尝试的事情有了另一层意义，但这套能力并不保证永远有效。

资源更丰富、供应链更为完备的蜜雪冰城或霸王茶姬同样可以孵化新的海外品牌。随着中国茶饮品牌出海走向新的阶段，品牌流行周期的循环也会被带到当地市场。解兴冬对消费品牌的周期性并不乐观，“这是无解的。”

但在这之前，这些新茶饮品牌们也已经能够向海外市场证明，中国品牌正在输出的，不仅仅是门店和产品，还有在高度竞争中磨出来的造牌能力和商业机制。