渠道很多，却赚不到钱？家电企业正在经历一场“反噬”之痛

来源 |家电派（ jiadpai ）

作者 |小小

最近跟几个家电派的老友聊天，大家普遍一个感受：活儿越来越多，钱却越赚越少。以前开个订货会，经销商抢着打款，现在倒好，厂家业务员求着客户多提两车货，人家还得犹豫半天。

用圈内的话说，这叫“渠道反噬”。听着有点玄乎，说白了就是：过去企业靠渠道铺货躺着赚钱，如今却被这盘散沙似的渠道，反过来咬了狠狠一口。

渠道之间，互相绊脚

现在的家电渠道，早就不止是线上网店和线下实体店了。

直播带货、私域流量、社群团购、即时零售……什么闪购、小红书种草、抖音短视频挂车，五花八门，简直是个渠道大杂烩。

你要是跟一个90后消费者聊买空调，他可能先在抖音刷到测评视频，再去京东比价，然后蹲个直播间领优惠券，最后还要打开美团看看附近有没有闪购送货上门。

渠道变多了，按理说应该“多几条腿走路”吧？可现实却是，多腿好走路没学会，互相绊脚倒是挺熟练。

线上搞大促，线下经销商还没反应过来，同款产品网上已经挂出了比他们进货价还低的零售价。经销商气得拍桌子：这生意还怎么做？不降价等死，降价了找死。渠道碎片化带来的不是增量，而是存量市场里你一刀我一刀的贴身肉搏，最后大家都血淋淋的。

线上线下大比拼

有经销商吐槽说，现在的厂商关系就像是“渣男遇上渣女”。企业一边喊着“线上线下融合”，一边把最好的资源都倾斜给头部平台。

京东、天猫这些平台型商家，有流量、有补贴、有话语权，家电企业不敢得罪，只能乖乖配合大促、保价、联合营销。

另一边，那些跟着品牌干了十几年的线下代理商，眼看着自己的地盘被线上吞食，价格体系被冲得七零八落，心里很不是滋味。

一些经销商为了生存，干脆不当‘正规军’，转而去串货、做‘倒爷’。这些低价货虽不敢明目张胆上大平台，却通过社群、拼购和线下渠道疯狂冲击市场，逼得正规商家不得不跟着降价，厂家督察队查都查不过来。好家伙，这哪是做生意，这简直是渡劫。”

长此以往，企业内部的市场团队也疲于奔命，天天处理渠道纠纷、价格投诉，根本没精力去研究消费者到底想要什么，整个体系都在内耗中空转。

蛋糕就那么大

为什么渠道会从“小甜甜”变成“牛夫人”？归根结底，还是因为蛋糕不够分了。

家电市场早就不是那个家家户户添置新电器的增量时代了，现在是妥妥的存量博弈。

数据显示，今年上半年家电全渠道零售额同比掉了近一成，量价齐跌，空调、电视、冰箱这些大家电，没有一个品类能独善其身。市场就这么大，挤进来的渠道却层出不穷，狼多肉少，不打价格战才怪。

你线上搞个“百亿补贴”，我线下就来个“闭店清仓”；你直播间卖1999，我社群团购就敢喊1899。消费者倒是乐呵了，到处比价、到处薅羊毛，但品牌方的心在滴血。

价格体系一旦失控，产品在消费者心里就值那个最低价，以后再想卖贵一点很难。更可怕的是，这种恶性竞争让很多商家丧失了经营用户的能力，反正拼低价最简单粗暴，谁还愿意花心思去做体验、做服务、做口碑？

整个行业陷入了一种“劣币驱逐良币”的怪圈，认真做品牌的企业反倒被那些只会砸价格的对手拖进了泥潭。

破局的路还很长

面对这种困境，家电大佬们其实没闲着。美的搞渠道扁平化，砍掉层层代理，让利给消费者和终端；格力喊着“拆老路修新路”，董明珠亲自下场直播带货，同时强调线上线下一体化。

但理想很丰满，现实很骨感。线上线下成本结构完全不同，线上没有房租和人工成本，平台还有大把补贴，线下实体店却要扛着高昂的商场租金和销售员底薪。

强行“同款同价”，很多时候只是企业的一厢情愿，经销商嘴上说配合，背地里却偷偷搞起了“阳奉阴违”。

还有一些企业选择阶段性跟风，哪个渠道有机会就往哪扑，今天直播火就搞直播，明天即时零售热就冲即时零售，结果每个渠道都浅尝辄止，没有形成自己的核心阵地。

这种“边走边看边试错”的状态，反映的是行业集体焦虑，都知道老路子走不通了，但新路到底在哪，谁也说不清楚。

渠道不是越多越好，可控才是硬道理

不过，寒冬里也透着一丝暖意。细心的朋友会发现，风向其实在变。

线下实体店的价值正在被重估，特别是那些中高端、套系化、场景化的家电产品，消费者还是愿意去实体店摸一摸、看一看、体验一下才掏钱。毕竟几万块买个高端冰箱，光看网上的图片和参数，心里总归不踏实。

所以，聪明的品牌开始明白一个道理：未来的竞争，不再是渠道铺得越广越好，而是管得越深、越可控越好。

渠道乱不乱，关键看企业能不能把“一盘货”管好，把线上线下、公域私域打通，让不同渠道各司其职、互不拆台。

线上负责引流和种草，线下负责体验和服务，私域负责复购和裂变，每个环节都有自己的使命，而不是一窝蜂地抢同一个订单。

说白了，家电企业不能再当“甩手掌柜”了，过去那种把货塞给渠道就不管的粗放模式，注定要被时代淘汰。与其被渠道“绑架”，不如主动“控盘”，以用户为中心重构渠道秩序，让渠道为自己服务，而不是被渠道牵着鼻子走。

道阻且长，但那些率先建立起可控渠道体系的企业，一定能在下一轮竞争中掌握话语权。毕竟，谁能把用户伺候舒服了，谁才能真正笑到最后。