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引言
中外玩具网持续关注日本玩具潮玩市场。7月，拓麻歌子天堂系列成为销量、销售额的双冠王。此外，宝可梦、万智牌、航海王等IP通过卡牌、桌游和联名产品持续激活收藏消费；乌诺牌、平假名麻将、格格不入桌游等互动型产品上榜，显示暑期家庭娱乐和社交场景正在成为玩具消费的重要驱动力。玩具正从单一商品向集收藏、互动、社交和生活方式于一体的体验型产品转型，呈现出“消费社交化、产品融合化”趋势。
▍来源：中外玩具网 文/编辑：Jane/Salas
销量榜TOP10
▌卡牌产品成亮点
7月销量榜，宝可梦MEGA系列卡牌、航海王卡牌、决斗大师等集换式产品占据半壁江山（共计5款）。卡牌产品的核心卖点在于持续运营能力：通过新品扩充包、稀有卡机制、竞技赛事和玩家社区，不断激发重复购买。
日本玩具市场数据显示，2025年度日本玩具市场规模达到1.16万亿日元，同比增长6.3%，其中卡牌及集换式卡牌市场规模达到3384亿日元，同比增长15.5%，连续8年保持增长，占整体玩具市场约30%。宝可梦卡牌、决斗大师、航海王等成熟IP卡牌是市场增长的重要推动力。
▌暑期社交场景放大互动型产品需求
7月，日本进入暑假周期，学生假期、家庭出游和朋友聚会增加，推动具有多人互动属性的产品销量提升。
从榜单来看，除卡牌外，乌诺牌、格格不入桌游、乌邦果桌游宝可梦联名版、平假名麻将等桌游产品均进入TOP10，体现消费者对于“共同参与型娱乐”的需求增长。相比单纯收藏型玩具，桌游和卡牌具备更强的社交属性：既满足亲子陪伴，也适合朋友聚会，同时能够通过对战、分享和交流形成二次传播。
日本市场近年来也呈现“玩具成人化”和“社交娱乐化”趋势，消费者购买的不只是产品本身，而是围绕产品形成的互动体验。暑期期间，品牌通过IP联名、限定商品和线下活动进一步增强社交传播，例如漫画IP桌游品牌推出暑期限定活动，借助赠品和活动机制刺激消费。因此，未来潮玩产品需要更多融入社交场景，通过“可玩、可分享、可交流”提升生命周期。
销售额榜TOP10
▌IP联名助力万智牌跨圈层
7月销售额榜，《万智牌——最终幻想》聚珍补充包日语版、《万智牌×漫威超级英雄》统率者卡组聚珍版“神奇四侠”集换式卡牌以及《万智牌×漫威超级英雄》统率者卡组聚珍版“毁灭博士必胜”集换式卡牌英文版同时进入TOP10，体现出集换式卡牌正在从专业玩家市场向大众IP收藏市场扩展。
万智牌的成功并非单纯依靠卡牌玩法，而是通过与“最终幻想”“漫威”等全球知名IP合作，吸引不同圈层消费者进入集换卡牌体系。中外玩具网此前曾对孩之宝2026年Q2财报的分析，孩之宝近年来持续强化IP授权和收藏型产品战略，通过《万智牌》等核心品牌提升高价值消费者贡献（点击回顾）。万智牌联名产品具备“游戏+收藏+IP情怀”三重属性，尤其聚珍补充包通过稀有卡、特殊设计和限量机制，提高产品溢价能力。未来，玩具企业竞争重点将从打造单一爆款转向利用成熟IP进行跨界融合，扩大消费人群并延长产品生命周期。
▌森贝儿家族通过“高情感”实现长期增长
Epoch旗下森贝儿家族（Sylvanian Families）的表现也不逊色于万智牌系列，同样有3个系列同时上榜，分别是柑橘鸟家族、企鹅家族和饼干熊家族，显示经典IP依然具备稳定消费吸引力。
森贝儿家族通过持续推出新角色、新主题和场景化玩法，不断强化收藏体系。其核心卖点在于“小尺寸角色+家庭场景+故事设定”，消费者购买的不只是玩偶，而是在搭建属于自己的微缩世界。近年来，日本市场持续呈现“成人玩具化”（Kidult）趋势，年轻女性消费者成为重要购买力量，森贝儿家族凭借治愈系设计、社交分享属性以及收藏扩展机制，成功覆盖儿童和成年消费者。
▌玩具正在向生活方式商品融合
本期榜单中最特别的产品是柯达×黑猫拉面迷你数码相机钥匙扣盲盒，体现了玩具行业跨界融合的新趋势。
近年来，日本消费者对于具有“可携带、可展示、可分享”属性的小型产品需求增长，包挂、挂件、盲盒等成为年轻消费者表达个性的重要方式。柯达×黑猫拉面迷你数码相机钥匙扣盲盒将经典影像品牌柯达、复古数码设计、钥匙扣配饰、国民食品联名和盲盒机制结合，同时兼具真实拍摄功能，满足年轻消费者对复古美学和拍摄体验的兴趣，再结合随机盲盒增强购买刺激。
它的成功说明：未来玩具品牌需要突破传统玩具边界，通过食品、时尚、数码、文化品牌联名，将IP转化为更广泛的生活方式消费符号。（中外玩具网）
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