一年吸金超10亿的商场“顶流”，一夜之间不再是“大王”

文 | 天下网商

一场线上视频评选，让费大厨当了近6年“全国小炒肉大王”。但在近期行业协会荣誉合规化整改之下，这个伴随品牌全国扩张的称号正式撤销。

一夜间失去“大王”之名，各种争议也随之而来。罗永浩对费大厨的评价比对西贝要宽容得多，肯定其“产品是好吃的”，只是“营销不老实”，希望网友对其的“收拾”更有节制。

“称王” 向来是餐饮行业屡试不爽的营销手段。杨国福曾用 “中国麻辣烫大王”做宣传，李先生牛肉面直接把 “加州牛肉面大王” 写进品牌后缀，大量品牌热衷于各类协会授予的 “第一”、“全国大王”、“大师” “城市美食地标”等称号，以第三方背书，降低用户决策成本，实现快速起量。巴奴毛肚火锅、太二酸菜鱼等头部品牌，都是借精准的品类穿透，做到行业头部。

靠着大单品与头衔势能，费大厨迅速打开全国市场。据窄门餐眼，截至2026年，费大厨全国直营门店突破200家，门店全部布局一二线城市核心购物中心，累计接待人次破亿，成为全国现象级湘菜品牌。

据中国企业家报道，费大厨在2023年营收就超过10亿，当时一年辣椒炒肉的销量还在500万份——如今已经翻了一倍，达到千万级别。在北上广深等城市，费大厨都位于必吃榜头部。有网友表示：“我只希望褫夺封号后菜价便宜点。”

但当行业从高速增长转为存量博弈，这一套叙事逐渐不再奏效，对于费大厨来说，告别“小炒肉大王”，或许并不是一件坏事。

不再称王的费大厨：口号改了，物料还在路上

风波之下，费大厨线下门店的经营，并未出现明显震荡。

8月的一个工作日傍晚6:30，杭州西溪天街店已经座无虚席，门口排起少量等位客流。门店延续深绿搭配棕色原木的简约设计，墙面挂满湖南衡阳籍大厨肖像，大多拥有二十余年湘菜炒制经验。店内服务人员统一身着白色厨师服、头戴高厨师帽，刻意强化 “大厨” 这一品牌符号。

“大厨” 是费大厨品牌叙事的内核。创始人费良慧出身厨师家庭，受父亲影响早早入行，二十出头便掌勺当大厨。创业之初，他的初衷之一，便是改善厨师群体的职业处境，提升行业社会地位。他曾提到，“一个大厨总是不断被换工作，这不是我应该过的人生，也不应该是大厨这个职业从业者的常态。”

费大厨的用餐体验SOP（标准作业程序）做得高度规范化。落座后，服务员会送上高温消毒后的餐具。上菜的时候会有一套被称为“费式咒语”的夸张仪式和口号。米饭价格5元，服务员会端上一只绿色的小电饭煲，可以无限续。店内有冰柜，免费提供解辣老冰棍。

目前，费大厨在全国已经有200多家门店，仍处于高速扩张中。标准的流程和仪式设置便于管理和扩张，也塑造了统一的品牌形象、强化用户记忆。对比同商圈的兰湘子、巡湘记，后两者的门店仪式感明显弱化。

费良慧在公开信中称，品牌于8月3日启动门店升级。“小炒肉大王”的元素在这家餐厅还是随处可见，菜单、纸巾相关物料仍未更换。变化集中在服务员上菜口播，将滚烫的特制章丘铁锅端上桌之后，口号已经更新为“ 你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒 ”，而在之前，口号还是“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”。

门店工作人员称，新口号已经执行数日，对外解释为品牌升级，聚焦好食材和专业大厨。

以“升级”包装“整改”，试图将被动事件转化为品牌的主动动作。

食材升级和现炒，是整个餐饮行业确定的方向。费大厨把承诺写在点菜单上，“辣椒炒肉精选黑猪肉，鱼蛙类每天鲜活到店”、“专业大厨炒，部分菜品甄选有机食材，真有机真健康。”

但标准化也带来现实矛盾。虽然强调现炒，多数菜品的辣度却无法调整。《天下网商》现场询问能否降低菜品辣度，工作人员称，费大厨“部分菜品的辣度总部规定，原则上不支持修改”。

费大厨给人留下的另一个深刻印象是，在餐饮内卷的大环境中，它保持了一种克制和独立性，希望靠菜品和口碑而不是价格说话——没有设置打卡收藏送礼活动，也没有推出任何的团购、代金券等优惠机制，实价结算。点菜单甚至明确标注，“严禁任何形式任何平台诱导好评”。

这多多少少让被餐饮商家福利包围的消费者们有些不习惯，但这或许可以在一定程度上筛选真正的忠诚用户。

从价格来看，费大厨招牌菜辣椒炒肉一份68元，平均客单价在70-80元。这个价格在不少消费者看来“较贵”，但是也有不少用户表示口味匹配价格，“吃完觉得值得”。

200多家直营店，辣椒炒肉一年卖了1000万份

回看中餐近十年单品突围案例，费大厨是绕不开的样本。

创始人费良慧出身湖南衡阳，1997年入行学厨，2003年在家乡开出第一家餐厅 “原汁原味”，此后多年在湖南本地迭代多个餐饮品牌，却始终困于区域市场，没能走出湖南。早期试水上海开店更是遭遇水土不服，以亏损收场。

转折点发生在2016年，品牌正式定名 “费大厨辣椒炒肉”，做出了一次关键战略抉择：收缩菜单，把重心押注在辣椒炒肉这道湖南家常菜上。

辣椒炒肉在湖南本地门槛较低，没有严苛统一的标准。费大厨把这道家常菜，打磨成一套可复制、高辨识度的连锁大单品。它对食材、火候、出锅时间等建立了严苛的标准：黑猪肉肥瘦比例、螺丝椒规格、上桌锅气等全部形成规范，坚持大厨现场现炒，不做外卖，最大程度保留锅气体验。

这套打法迅速跑通。在长沙站稳脚跟之后，2018年费大厨走出湖南，落地深圳，正式开启全国化扩张之路。

真正让费大厨从一家“好吃的湘菜馆”变成全国知名品牌的，是2020年的一场比赛。

在中国烹饪协会主办的线上小炒肉PK大赛中，费良慧凭借参赛视频与网络投票拿到第一名，被授予 “全国小炒肉大王” 称号。

这场评选没有线下现场品鉴，仅凭提交视频、菜品照片结合大众投票决出结果，却被品牌大规模商用，从门店海报、菜单、餐巾纸，到服务员上菜口播。“全国小炒肉大王” 渗透进消费者接触品牌的每一个环节，也诞生广为流传的魔性口播热梗，成为品牌强大的营销杠杆。

事实上，在湘菜界门店规模最大的是依靠“直营+内部合伙人”模式快速复制、门店数量达到400多家的兰湘子，主打25分钟菜品上齐，人均60元出头，价格比费大厨更亲民，依靠效率模型实现高速拓店。

规模上兰湘子占优，但在知名度和用户口碑上，费大厨形成差异化优势。有消费者评价，“这么跟你说吧，作为走出去的湘菜馆，他不能说最佳，但是，他绝对是最佳的品牌之一！”“我就是湖南的，在湖南本地可能排不上名，但是出了湖南，费大厨首屈一指。”

费大厨未必是湖南本地最好吃的湘菜馆，却是湘菜向外输出最成功的名片之一。

存量时代，餐饮正在告别大单品叙事

“鲜辣、锅气、下饭”，踩中大众对高烟火气餐饮的需求，湘菜迎来黄金增长期。

据红餐产业研究院，2025年全国湘菜市场规模已突破1100亿元，门店总数达11.3万家，其市场增速显著高于行业平均水平。

赛道扩容背后，竞争日趋惨烈。一方面，“锅气”与“标准化”的天然矛盾让行业高度分散，大部分是夫妻小店，连锁化推进阻力重重；另一方面，江西小炒、川渝小炒连锁批量崛起，共同争夺“下饭小炒”同一批客群。

费大厨摘下 “全国小炒肉大王”，表面看是一次合规整改，深层来看，是餐饮行业 “头衔营销” 退潮、“去爆品化” 浪潮到来的缩影。

这类头衔本质属于信任租赁，能快速降低用户决策成本，快速建立品类领导者心智，实现低成本获客。在行业野蛮生长的增量时代，这套模式屡试不爽。

但走到存量竞争阶段，单一爆品模式的矛盾逐步暴露。单品有天然的复购天花板，消费者很难反复为同一道菜高频复购；爆品极易被同行模仿，迅速陷入同质化价格战；消费潮流迭代速度加快，一旦风口退去，品牌缺少第二增长曲线，经营风险会被无限放大。

一批曾经依靠大单品崛起的头部品牌，已经主动开启去标签化转型。这一现象，在酸菜鱼赛道尤为明显。

太二酸菜鱼，曾经凭借有个性的品牌人设和酸菜鱼大单品火遍全国。但最近，太二也做了品牌升级，门店招牌上“太二酸菜鱼”换成了“新太二·鲜料川菜”，品牌口号也从熟悉的“酸菜比鱼好吃”，转变为“用鲜活食材，做鲜料川菜”。爆炒鲜牛肉、芝士香辣虾、水煮鱼等川菜丰富菜单，酸菜鱼从C位变成了“常规菜品”。

长期依赖单一品类，已成为太二发展的瓶颈。九毛九集团半年报显示，2025年全年太二收入同比下降15.7%至37.20亿元，自营餐厅由2024年末的623家减至477家。十年间，太二的菜品数量长期维持在22个左右，消费者难免逐渐审美疲劳。

不止太二，鱼你在一起确立“酸菜鱼+烫捞”双品类模式、渝是乎新增数十款川味小炒，江渔儿更名为“江渔儿·川味小饭堂”，探鱼也新增了烧烤和炒菜系列……

这背后，酸菜鱼赛道正在饱和。窄门餐眼数据显示，全国酸菜鱼门店数在2022年达到约4.4万家的顶峰后便开始收缩，近一年净减少约2700家。

费大厨正身处这股行业洪流之中。

湘菜全国化的上半场，靠单品破局。辣椒炒肉、小炒黄牛肉，一道道国民家常菜帮助湘菜走出湖南，在全国商场站稳脚跟。但到了下半场，只靠一道菜或许已经不足以支撑品牌长期发展。

更危险的是，行业一旦出现风口退潮、同质化竞争、供应链波动，品牌缺少缓冲垫，到时再变或许更加被动。

无论是被迫或主动，放下“大王”光环对费大厨来说，或许并不是一件坏事，可以倒逼品牌从依赖头衔流量，转向打磨内生能力。头衔可以一夜撤销，但口味、供应链、厨师培养、门店运营能力，才是连锁餐饮穿越周期真正的护城河。