传播学角度看《牛来》舆论演变路径 | 读新闻

截至18日，《牛来》的舆论已经走过了“烂片—行为艺术—现象解构—尊重普通人努力—反资本的真诚—反对以真诚为粗制滥造洗地—反专业霸权—先锋实验—捍卫他人吃shi自由”等多个阶段。若按国内舆情发酵的一般顺序推演，下一批流量主最可能切入的角度，也不是争论作品本身好不好，可能是“警惕审美民粹主义，别让吃shi自由成为粗制滥造的免死金牌”。 Silver's Point

昨天和“水刹那”老师聊《牛来》，他说：现在所谓的流量至上，本质上是大量的媒体自媒体带来的舆论热度。受他启发，这篇尝试从传播学角度来分析《牛来》舆论演变路径。

简单概括，从8月5日上映开始，《牛来》引发的舆论兴奋点经历了如下变化：

第一阶段，震惊。震惊于片子的粗陋。此时的流量热点是被“震撼”了，在电影工业化数十年后，得见这么“烂”的片，有些接受不来，发出“啥玩意儿”的灵魂之问。

第二阶段，行为艺术化。猎奇驱动，确实有观众出于想看看到底片子有多烂，去消费了。然后引发了一组行为艺术，组团打卡，证明自己参与了互联网猎奇时刻。也有表达就是为了去笑一笑的观点。

第三阶段，初次解构。当出现现象级互联网事件，讨论就和作品质量无关，转向社会行为及背后的动机。最简单的就是社会学视角，乌合之众为何聚集？

第四阶段，冠以梦想之名。上述角度都被用了，那就换位思考，从普通人手搓梦想的角度切入，呼吁不应该对制作方太苛刻，毕竟花了五年，草根的坚持不容易。

第五阶段，再次解构。烂、“乌合之众”的社会学分析和梦想都没有新鲜感了，没事，还可以有真诚、反资本，反工业化的角度。虽然制作粗糙，但是人家真诚啊。

第六阶段，对立面。因为作品确实烂票房确实好，有的导演确实受打击，烂成这样能收获千倍级票房，还不够你自闭的？那么可以从“别拿真诚给粗制滥造洗地”的角度来获取流量。

第七阶段，反专业主义。因为有些导演入场分享，那么新的角度又来了，“为什么要用工业电影标准来评价一切？打破专业主义霸权”。反思为什么你们拍不出观众愿意花钱的片子！遇到大连的影院要将作品下架，又可以出现“院线霸凌”、“凭什么”、“查查背后猫腻”这样的热度。

第八阶段，价值拔高。文化视角，《牛来》可能确实烂，但这是先锋实验啊！上个世纪最伟大的作品《泉》不就是杜尚带来的小便池吗？于是价值可以拔高了。

每一个箭头之后，讨论的核心问题已经改变。从“是不是烂片”，变成“我们有没有资格嘲笑它”，再变成“真诚是否可以豁免粗制滥造”，再变成“专业标准是否是一种霸权”，再变成“它是否具有先锋性”。哈哈哈，忍不住想笑。

作品本身有变化吗？没有，变化的只是公共讨论的框架。或说，变化的是流量机器的风向。讨论的是烂片本身吗？没有，不管有没有看，有没有每帧分析，它的烂就摆在那里。

最可笑的是，很多参与者可以顺畅切换多套话语。一边承认作品客观粗糙，一边用梦想叙事消解质量评判；一边反抗所谓专业霸权，自身又在使用另一套网络舆论的评判标尺；一边宣称尊重个体选择，同时又在借助群体事件输出立场。每一轮新观点的崛起，并非为了解决上一轮的分歧，而是利用 “反主流” 本身抢夺流量。

议题不断漂移，真正关于草根创作如何建立基本专业底线、市场该如何区分热情与合格公映产品的公共问题，反而在一轮轮立场交锋之中被遮蔽。

现在，据我观察，流量机器已自发进入到第九阶段即“审美自由/权利”角度，核心话术可以概括为，我知道这很烂，但不能剥夺别人喜欢/消费的权利，更极端、更具传播力的版本就是“捍卫吃shi的权利”。

写到这里，又忍不住想笑。

我只能告诉你，你的消费与体验，为自己的感受服务，不要为了跟风、猎奇、彰显态度、社交打卡而服务。

个体确实不可能限制他人“愿闻其翔”的权利，提醒别人不要跟风看烂片并不等于干涉人身自由，现代社会的自由包含两层：消费者选择消费内容的自由，评论者评价市场现象、作品品质的自由。两种自由并行，行业才有反思与进步的可能。

但我还可以很肯定地说，以捍卫自由为名，一边吃瓜围观审丑狂欢，一边拒绝承认这件事的公共影响，这是一种割裂姿态。当 “尊重自由” 成为万能挡箭牌，只要作品具备草根、小众、审丑的标签，而质量、消费动机、市场隐患，审美讨论缺失，便会变得双标。

如果让我预测，从“反主流定义”的流量逻辑，第十个阶段大概率是对这一权利话语的反向批判，即“警惕审美民粹主义“，不要让审丑自由成为粗制滥造的免死金牌。可以用一种“众人皆醉我独醒”的忧虑姿态来迎合的是那些对互联网话语不断反转感到疲惫、但又不想放弃评价标准的人。

为什么会往这个角度演变？推演看看，大概是因为其一、对立性最强的角度流量潜力最大。“审美自由/权利”话语把《牛来》及其观众塑造成了被精英压迫的“审美弱势群体”，情绪底色是同情与反抗。下一个流量主若想获得关注，最直接的方式就是站到它的对立面，替“被冒犯的常识”说话。这个对立面还不能只是简单重复“烂片就是烂片”，因为那已经被说过。它需要升级。升级的技巧就是上价值观，不是作品烂，而是你们这种“不准说烂”的舆论更烂。

其二、它把靶子从作品转移到了舆论本身，可以制造新的“敌人”，赢得新的关注。“审美自由”话术的软肋在于极易滑向“什么都行”“谁也别评价谁”，这会激怒那些相信好坏有标准、文化有底线的人。流量主可以精准抓住这个软肋，把“捍卫吃屎权利”重新定义为“用自由绑架标准”，把“反对专业霸权”重新定义为“鼓励反智”，从而唤起一批对互联网话语膨胀感到厌倦的用户共鸣。

其三，恕我直言，这个概念在中国互联网就有现成的情绪土壤。近年来，“民粹”、“反智”、“低级红”等词汇频繁出现在公共讨论中，很多用户对“什么人都能谈文化”“越low越有理”的现象积怨已久。《牛来》恰好提供了一个完美的靶子，一部烂得没有争议的片子，却因为“普通人”、“真诚”、“自由”等话术被反复赞许，这本身就是“审美民粹主义”的活标本。

好吧，当“审美民粹主义”批判成为新的主流话语后，又会出现第十一阶段的新流量对立面。可能的方向包括：

“批判民粹，本身也是一种精英霸权”。这话题多得慕容家“斗转星移”的真传！把“审美民粹主义”这个词重新解构为精英对大众的污名化，指出“民粹”是精英用来打压异见的标签。话术完全可以用：“说不过就扣民粹帽子，和当年的‘刁民’有什么区别？”

或者，“只许你谈标准，不许我谈自由？”这种话术也不错，用双标指控来反击，指出那些批判《牛来》的人自己也在享受流量、也在制造对立，没有资格谈“文化底线”。

也可以转向元讨论：“我们为什么还在为一部烂片吵翻天？”当所有的观点交锋趋于疲惫时，就会有流量主跳出具体争论，开始反思“《牛来》舆论战”本身，把它作为互联网话语生态的样本，做“后真相时代的舆论标本”之类的内容，从而完成从“参与争论”到“消费争论”的转换。

烂片没有底线，流量机器没有终点，《牛来》的舆论演变展示了传播链路上的清晰规律：每个新角度都是对上一个主流话语的“反向命名”。流量主只需要找到当前热度最高的话术，然后站在它的对立面，用更尖锐、更极端的表述把它打为“新的错误”。

舆论不会因为某个角度“说穿了”就停止，只要话题还有热度，它只会进入下一轮循环。

个人认为，真正被消耗的，不是《牛来》这部作品，而是公众对评价、对标准、对讨论本身的耐心和信任。当一切都可以被解构、被反转、被工具化，我们剩下的可能只有围观下一场闹剧的麻木。

这还不够荒诞？

本文校对：笑翻了的好无聊先生

是银子总会花光的