古井贡：徽酒中首个将年节经济改造为数字化入口的企业

作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

当全行业都在跌，古井的线上为什么在涨

2025年的徽酒板块，弥漫着一股罕见的寒意。

翻开古井贡酒2025年年度报告：营收188.32亿元，同比下降20.13%；归母净利润下跌35.67%。同城的口子窖更惨烈——营收暴跌33.65%，一举跌回2018年的水平。徽酒三雄集体失速，似乎宣告了区域白酒"黄金时代"的终结。

但同一份年报里，藏着一组反直觉的数据：古井贡酒线上渠道营收10.08亿元，同比逆势增长30.65%。

更值得玩味的是，这个增长不是靠降价换来的。2025年古井线上毛利率67.37%，虽较上年让渡了8.92个百分点，但仍维持在健康区间；线下毛利率则稳定在79.93%。

不靠降价，靠什么？

这是本文试图回答的问题。我们的答案是：古井贡酒做了一件徽酒企业从未有人做过的事——它没有把线上当作清库存的下水道，而是把白酒行业最具确定性的"年节消费"场景，系统性地改造成了一个可运营、可数据化的C端入口。三贡节IP、24万人全员私域、行业首个智慧仓配，这三重布局看似分散，实则服务于同一个战略目标：在缩量市场中，重新定义"消费入口的控制权"。

年节经济：被忽视的"确定性入口"

白酒行业有一个公开的秘密：最确定的消费场景，从来不是日常自饮，而是春节送礼与节庆宴席。一年之中，消费者对白酒的需求高度集中在"年"这个字上。

但传统年节营销存在三个本质缺陷：其一，触达是间歇性的——品牌只在腊月露面，正月一过便销声匿迹；其二，动销依赖经销商推力，货压下去就算完成任务，至于谁在喝、送给谁，品牌一无所知；其三，也是最关键的，无法沉淀任何用户资产——每一年的年节战役，都是从零开始。

古井管理层在2024年前后做出了一个关键判断：年节经济的入口正在从线下向线上迁移。谁能在数字化场景里定义"年味"，谁就握住了下一个周期的确定性。而短期毛利率的让渡——那8.92个百分点——不是失血，是获取长期入口控制权的必要代价。

这背后的管理洞见值得所有传统消费品企业深思：在缩量市场中，真正的战略资源不是"更多的店"，而是"更确定的消费时刻"。

三贡节：把"年"变成可运营的IP系统工程

判断容易，落地难。古井的第一步，是把"年"从一个时间节点，改造成一个全年运转的IP系统。

2024年，古井推出首届"三贡节"——这是白酒行业首个全民共创IP，下设产品设计贡创大赛、品牌贡创大赛、文明饮酒短视频贡创大赛三个赛道。2025年第二届扩展为摄影、产品设计、短视频、诗歌四大赛道，与桃花春曲节同期开启，全年共征集作品7760件，全网曝光量达2.3亿次。2026年第三届再新增楹联大赛，形成"设计+楹联+全民UGC"三大板块。

这套IP工程的实战价值，在2026年春节得到了验证：古井推出220元/瓶的"年三十【和】"国民年酒，抖音首发当日冲上酒类榜单前五，4天销量破万瓶。

请注意这个产品的命名逻辑——"年三十"。古井卖的已经不是酒，而是"年"的符号本身。当消费者在过去两年里持续参与三贡节的共创、投票、转发，"古井=年酒"的心智等式已经悄然建立。春节一到，需求不是被"促销"出来的，而是被"唤醒"的。

这就是古井与传统酒企做IP的根本分野：IP不是一次性的营销活动，而是消费心智的操作系统。通过全年不间断的内容共创，年节消费被前置到了日常互动之中——腊月不再是营销的起跑线，而是收割线。

24万私域军与智慧仓配：入口背后的数字化基础设施

IP解决"心智入口"，但要承接年节期间脉冲式的线上需求，还需要硬基础设施。古井的布局同样领先于同行。

前端是24万人的全员营销体系。2020年疫情期间，古井借助有赞连锁上线微信商城，动员24万员工、老客与合作伙伴参与全员分销，单月销售额接近千万元。这套体系在疫情后并未解散，而是沉淀为常态化的私域触点网络——每一位分销商都是年节消费场景中的"人肉入口"。

后端是白酒行业首个智慧仓配项目。2025年初，古井与菜鸟供应链合作，在合肥落地智慧仓配体系，通过RFID等技术实现防伪与防串货，并在天猫APP等平台的商品详情页实现"送货上门""当日达"的前置表达。对年节送礼场景而言，履约时效就是转化率——送礼的人等不起。

更深层的变化，发生在渠道权力结构上。2025年，古井经销商总数4865家，净减少224家。这不是被动的渠道萎缩，而是主动的渠道汰换：渠道管理正从"经验发货"转向"精准滴灌"。与之配套的，是一条铁律——电商专供款不进入线下流通渠道，从源头管死价格冲突。这正是古井与那些依赖"代运营式破价"冲线上销量的酒企之间的根本差异：前者要的是入口，后者要的只是流水。

管理洞见在于：数字化不是工具采购，而是渠道激励机制的重新分配。经销商的核心能力考核，正从"能压多少货"转向"能卖多少货"。

钢丝上的战略：先根据地数字化，再全国化

对区域品牌而言，全国化是一条钢丝：走慢了被头部挤压，走快了丢了根据地。古井的解法是——先用数字化改造根据地，再带着验证过的能力走向全国。

数据清晰可见：古井华中地区经销商2856家，占比58.7%，安徽市场是当之无愧的"试验田"。三贡节的运营模型、私域分销的组织方式、智慧仓配的履约标准，全部先在根据地跑通。与此同时，年份原浆库存15350吨，同比下降38.04%——这不是压货后的库存堆积，而是控盘下的主动收缩。

根据地验证完毕，复制随即发生：京东超品日28小时GMV同比增长160%，618第一阶段销售额增长143%。安徽市场验证过的产品力、IP势能与会员运营能力，被平移到了全国性的节庆送礼场景。

这给所有区域品牌提供了一条可参照的路径：全国化的正确顺序，是先数字化、再全国化。丢了根据地的数字化是伪数字化，不数字化的根据地则是慢性失血。

30.7%的代价与边界

一篇诚实的案例研究，必须直视代价。

古井的数字化进攻并不便宜：线上毛利率让渡8.92个百分点；2025年上半年线上广告投放1.70亿元，同比增长49.74%。公司整体仍在承压——2025年四季度单季亏损4.11亿元，2026年一季度营收74.46亿元、同比下降18.59%。最值得警惕的信号是：2025年末合同负债15.20亿元，同比减少56.76%——经销商打款意愿疲弱，渠道信心尚未修复。

这揭示了一个必须说清的边界：数字化解决不了周期问题。它的本质是存量市场中的效率优化，而不是增量需求的创造。在白酒行业整体缩量的背景下，没有任何数字化工具能让蛋糕重新变大。

但数字化有它独特的、不可替代的价值——在缩量的市场里，需求不会消失，只会重新分配。数字化的意义，就是让你成为"被重新分配"的那一部分。

同样，这套模式有其适用边界：它最适合拥有强区域根据地、消费场景具有强节庆属性、经销商体系庞大但库存承压的企业；对纯日常高频品类、已完成全国化的头部品牌（其数字化命题是控价而非抢入口），以及完全依赖代运营、无自有数字化能力的企业，古井模式不可简单复制。

结语：30.7%的意义不在10亿，在入口

回到开篇那组数据。10.08亿元的线上营收，对一家年营收188亿的企业而言，占比不过5%出头。如果只把它看作一个渠道数字，古井的故事并无惊人之处。

但数字背后的结构变化才是本质：白酒行业下半场的胜负手，不在酒桌上，而在"年"这个字里。当传统渠道推力失效、经销商体系松动，古井用三贡节抢占了年节心智的入口，用24万私域军和智慧仓配打通了履约的入口，用电商专供的价格区隔守住了入口的秩序。

上一个十年，徽酒的竞争力写在酒质与渠道上；下一个十年，竞争力将写在"谁能数字化地定义年味"上。古井贡酒——徽酒中首个把年节经济改造为数字化入口的企业——拥有的不是一次渠道红利，而是下一个周期的确定性。

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