奕境汽车给全行业打了个样，什么是好的代言人

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

汽车营销越来越卷了。一方面，汽车已经从单纯的“交通工具”进化为“第二生活空间”，相比单纯的品牌光环和价格，大家更在意车辆的智驾水平、空间配置和使用场景背后的生活方式；另一方面，在新车扎堆发布、发布会密集举行的背景下，消费者已经对同质化的宣发套路产生“审美疲劳”，过去那套“声量大就能赢”的逻辑正在失效。

那么，在流量见顶的当下，车企到底该如何破局？

奕境X9与郭富城的合作，应该是一个极具启发性的参考答案。和常规的代言玩法不同，品牌没有只拍一支TVC或几张海报就结束，而是让郭富城从“代言人”变成“001号车主”，通过“真实”的试驾体验和购车经历，把复杂的传播内容化繁为简。

而这个“中国汽车行业历史第一个车型全球代言人真上路、真测试、真买车”的事件，也在汽车圈与娱乐圈双双引发热议。#第二代家庭旗舰SUV818预售 #郭富城全网首试奕境X9 #奕境X9全球代言人郭富城 等话题讨论更是持续升温，今天我们就来聊聊这个案例，希望给大家带来一些新的思考。

01

用真实的驾驶体验，

打造消费者认知产品的“入口”

这几年，几乎每个汽车品牌都在辅助驾驶、智能座舱、语音交互，当“智能化”慢慢变成入场券，参数和配置的边际吸引力也在下降。想要真正破局，就得从单纯的技术迭代、参数突破中跳出来，讲讲这项技术究竟替用户解决了什么问题，带来了什么情绪价值，满足了什么心理需求。

而奕境X9的做法很直接——直接让天王郭富城开给你看。

作为唱跳俱佳、舞台表现全面的“亚洲舞王”，郭富城从“里子”上就和软硬件实力兼备的“技术极客”奕境X9很像。不过在这次的合作中，观众看到的是一个更真实的郭富城：一个爱车又懂车的消费者，第一次体验智驾的全过程。

整个试驾过程没有经过美化，没有精心设计的机位、没有反复打磨的台词，郭富城刚上车时的紧张、对未知的犹豫、对复杂路况的真实反映，都被完整保留下来。但也恰恰是因为这份“真实”，也让很多没有体会过智驾的观众产生了一种“代入感”。

在“智能驾驶”的体验中，郭富城从城区路、高速路，开到各种老路、窄路、无标线道路，全程还把各种智驾功能体验了遍。全系标配华为乾崑ADS 5，896线激光雷达，CAS 5.0六维防碰撞，这些数字单独拎出来，每一项都是行业天花板。但是被观众记住的，是郭富城逐渐放松的神态，是直呼奕境X9智驾如同老司机、教车师傅的感叹。

而在多种恶劣路况的“场地试驾”中，郭富城更是用这个5.3米的大块头秀了一把车技，让MPV的空间&SUV的操控、大型SUV的身材&紧凑级SUV的转弯半径的卖点一目了然。再加上，郭富城一直是港圈公认的汽车收藏家，他玩赛车，跑赛道，对底盘调校、动力响应、转向手感的挑剔程度，不亚于专业车手。所以那句“贵三倍的价钱，我都会买” ，不仅勾起了外界对这款车定价的好奇，也让观众直观感受到了奕境X9远超预期的产品实力。

02

借郭富城的“多重身份”，

聚焦家庭出行的具体场景

在汽车的增量时代，车企只要打出品类第一的领导者形象，很快就能“占山为王”。但现在，汽车行业进入了一个新的阶段，品类的存量需求非常有限，品牌必须想清楚：自己的核心人群是谁？会在什么场景中使用你？凭什么选你而不是别人？

从这个角度来看，拥有“多重身份”的郭富城确实是一个很好的代言人和试驾人。选择让他成为“001号车主”，不仅仅因为他是“懂车”的天王，更因为他是三个孩子的父亲。在不少消费者的印象中，性能车不能照顾家人，家庭车很难讨好驾驶者，这也是很多大座SUV都在做妥协的原因。而不想妥协的郭富城，与同样不想妥协的奕境X9碰在一起，就有了一个绝佳的场景“切入点”。

这台车是东风×华为乾崑，全栈原生共创，是从底层架构开始一起设计的完整作品。简单来说，奕境X9的全铝底盘不是单独调校的机械件，而是和XMC数字底盘系统深度耦合的。传感器感知路面，算法实时决策，动力、转向、悬架同步响应。也是这样的硬核实力，让这样一台大尺寸家庭旗舰能在承载全家出行的同时，依然能让作为赛车手的郭富城享受到强烈的操控乐趣。

而在代表女儿坐上车后座以后，郭富城也接连感受到了很多家庭用户都在关注的细节。比如，采用母婴级标准认证的内饰，不过敏无异味；后排不仅空间大，还有可以按摩、通风、加热的舒服座椅；零下6摄氏度的车载冰箱，冰咖啡、冰棍都可以放在里面；音响效果、投影幕、零重力座椅等功能构成的车内影院，更是直接把舒适度拉满；舱内融合感知系统AMS还能精准识别小朋友的状态，出现哭闹情况会主动播放音乐来安抚他们的情绪。这些润物细无声的关怀，也让这台拥有顶级性能的车，能够很好的满足家庭需求。

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就像郭富城所说的，“作为一个父亲的选择，这台车是可以做到的”。消费者不需要去反复纠结参数，只用相信一个懂车、顾家的天王做出的选择，就可以了。

03

汽车营销进入内容时代，

品牌态度比参数更有“辨识度”

这几年，汽车营销和汽车一样，都进入了一个新的拐点。很多品牌都在尝试更新的广告玩法，而不同的玩法背后，也能折射出不同品牌的态度。

就拿奕境X9来说，敢让最懂车的人在完全真实的环境下无死角检验，需要极大的产品自信。这份底气，来自东风与华为的双顶级共创实力，软件端全域搭载华为乾崑全栈智能技术，硬件端背靠东风数十年整车制造积淀，软硬件双向顶级匹配，形成了1+1＞2的协同效应。

除了这份产品自信，品牌这份“技术服务于人”的态度同样也很打动人。毕竟，智驾不是用来炫技的，而是让驾驶者更好开，座舱也不是用来堆料的，而是让家人乘坐更安稳。在注意力碎片化的当下，这种“返璞归真的内容”与“以人为本的态度”，不仅是存量时代最稀缺的沟通资产，更是奕境X9在同质化竞争中脱颖而出的核心“辨识度”。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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