豪华品牌集体承压，捷豹路虎何以守住价值高地？

2026年的豪华车市场，正经历一场前所未有的洗牌。

乘联分会数据显示，今年6月国内豪华车零售仅17万辆，同比下降30%，豪华品牌整体市场份额同比缩水1.1个百分点。并且，在国内新能源车零售渗透率超过60%的背景下，传统豪华燃油车的零售销量同比下滑近40%。同时，行业价格战也从大众市场蔓延至豪华阵营，多家豪华品牌的多款主力车型终端降幅超过30%，传统豪华品牌的价格防线被全面击穿。

然而，在传统豪华车整体寒冷的市场环境下，也有逆势前行的绩优生存在。

捷豹路虎日前发布的2026/27财年第一季度业绩显示，当季公司全球营收达60亿英镑（约合人民币550亿元），税前利润达1.09亿英镑（约合人民币10亿元）。

路虎卫士110

更值得关注的，是营收和利润数据之外产品结构的变化——当季揽胜、揽胜运动及路虎卫士三款高价值核心车型销量占比进一步提升至80%以上。这意味着捷豹路虎的经营底盘，正越来越聚焦于那些具备品牌辨识度、客户忠诚度和价值贡献的核心产品。

当市场从增量竞争转向存量博弈，考验的不再是谁跑得更快，而是谁站得更稳。在一众传统豪华品牌中，捷豹路虎的主动求变和显著成效，给了行业一个值得剖析的案例。

不追风口，修自己的路

在中国市场，捷豹路虎已连续两年位居70万元以上豪华SUV市场第一；揽胜在150万元以上豪华SUV细分市场连续三年保持领先，市场份额近40%；路虎卫士在70万元以上豪华SUV市场的份额，三年内从14%提升至22%。进口车业务单车平均成交价达101.8万元。

直观的数据足以说明：在市场整体下行、成交价普遍承压的环境下，捷豹路虎守住了最具品牌优势和价值贡献的核心阵地。

捷豹路虎是怎样做到这些的？靠的自然不是盲目追逐风口，而是一份坚持自我的战略定力。

今年年初，Tim Howard（韩少帅）接任捷豹路虎中国首席执行官（CEO）。这位在中国工作生活了11年的“少帅”，上任伊始便为捷豹路虎中国制定了一套清晰的五年发展路线。

捷豹路虎中国CEO韩少帅（右二）

规划分为三个阶段：稳基转型、有机增长、开辟第二增长曲线。而当前所处的，正是 “稳基转型”的第一阶段。

据其透露，捷豹路虎这个阶段的“稳”，不是稳销量，而是稳品牌价值、稳重点产品、稳客户信心、稳经销商体系；“转型”也不是放弃已有优势，而是在坚持核心竞争力的同时，调整不再适应未来市场的经营方式。

此外，韩少帅还将当前的工作重点概括为三个词：人、转型、成长。其中“成长”不只是销量增长，更包括品牌力、客户服务、交付质量、渠道健康和客户体验的全方位提升。

从“配置战”走向“价值战”

对传统豪华品牌而言，”成长“的直接体现，在于直面问题并给出解决方案：当智能配置和硬件参数越来越容易被追赶，真正的护城河在哪里？

捷豹路虎的答案来自四个层面：具有不可替代性的标志性产品、具有差异化的品牌体验、从产品认同延伸至社群认同、全生命周期的客户信任。

在产品端，揽胜代表顶级豪华全地形出行，路虎卫士代表硬核探险精神——二者均拥有半个世纪以上的历史积淀、清晰的设计语言和全球文化影响力，不依赖单一配置或短期热点建立市场认知。

正如韩少帅所说：“所有成功的豪华品牌都会被模仿。可以模仿外形，但模仿不了内核。”

揽胜SV

在体验端，“揽胜之境”连续第三年落地中国，以沉浸式空间呈现揽胜品牌在设计美学、高端定制与新现代豪华生活方式领域的独特表达。全球限量三台的揽胜SV马年高定版在中国首发即售罄——在市场承压的背景下，中国高端消费者对稀缺性、专属性和文化表达仍存在真实需求，而这正是捷豹路虎所看到并承接的。

路虎卫士全球首个都市营地

在社群端，全球首个“路虎卫士都市营地”7月登陆上海西岸，将卫士的硬核基因延展至城市中心。这不是弱化其越野属性，而是让更多城市人群有机会接触并体验卫士品牌。从“揽胜之境”到“路虎卫士都市营地”，捷豹路虎正在用不同的场景语言，与不同圈层的高净值用户建立情感连接。

在服务端，2026年捷豹路虎中国相继获得J.D. Power三项豪华品牌第一：产品魅力指数（APEAL）824分、购车客户体验指数（PXI）815分、售后服务满意度（CSI）819分。三项第一分别覆盖产品、购车和售后全链路，印证了捷豹路虎品牌从选车到用车的完整价值体系。

豪华体验的“最后一公里”

捷豹路虎认为，价格政策并非解决所有问题的唯一手段——评估一项豪华品牌价格政策，要看三个问题：资源由谁承担、政策是否公开清晰可预期、是否有助于经销商持续提供符合豪华品牌标准的服务。对豪华品牌来说，产品结构和客户群体向上跃迁的同时，渠道服务能力的同步升级也成为了必答题。

捷豹路虎新现代豪华标准展厅

2025年，捷豹路虎中国已在全球市场率先完成30多家新现代豪华标准展厅升级。新标准展厅不只是更换视觉形象，而是通过多重感官体验提升空间沉浸感，突出揽胜、路虎卫士、发现和捷豹各自的独立品牌个性，让门店从传统销售终端转型为品牌体验、客户交流和社群活动的综合目的地。

与此同时，捷豹路虎也在推动厂家角色的转型——从传统的管理经销商转向全面赋能伙伴，将销量目标与经销商返利脱钩，切实减轻经销商压力。

路虎新展厅

毕竟，经销商拥有合理盈利，才有能力持续投资展厅和人才；销售团队保持稳定，客户才能获得专业、连续的服务。

稳住当下，布局未来

依托于韩少帅的五年发展路线，捷豹路虎的在华业务正在进行一场结构清晰的双线重塑：一条线是巩固并精细化运营现有的高端豪华基本盘；另一条线，则是开辟本土化合作的新增长空间。

在基本盘上，通过品牌体验升级、渠道健康优化和客户服务深耕，持续增强高端豪华市场的长期竞争力。

而在未来增长上，FREELANDER神行者首款车型——神行者8也已进入预售及上市准备阶段——这是一个完全独立的品牌，由捷豹路虎负责品牌授权与车辆设计，奇瑞主导工程研发、技术平台及渠道。并且，神行者8还全面拥抱中国先进的智能电动汽车供应链，全系标配了800V平台、宁德时代三元锂电池和华为乾崑智驾 ADS 5。

神行者8

神行者所承担的，自然是完成捷豹路虎“第二增长曲线”的任务：进入快速发展的中国新能源市场，触达捷豹路虎现有四大品牌尚未覆盖的新客群，并为未来在新能源汽车时代重新走向全球奠定基础。

在市场的喧嚣中，汽车行业从追逐增速转向考验韧性，捷豹路虎则用一份清晰的五年规划表明了自身的战略定力，并用实际行动在价值高地上持续深耕——这或许，才是传统豪华品牌穿越周期的答案。

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