“818理财节”十年考：从佣金打折到账户配置，买方投顾成下半场胜负手

一年一度的券商“818理财节”如期而至。回望十年来各大券商理财节的演变，正是国内财富管理从“产品销售”向“买方投顾”转型的缩影。

早年理财节以佣金打折、爆款基金秒杀、高收益理财券引流为主；如今的理财节已成为资产配置理念输出、账户诊断服务、投顾策略发布的重要载体。行业底层逻辑已然发生根本转变：机构立场从“向客户卖产品”转向“为客户管账户”。

转型四阶段

梳理过去十余年财富管理行业的转型历程，中金财富相关负责人向《每日经济新闻》记者勾勒出一条清晰的演变脉络。

2014年之前，行业以股票交易佣金为核心收入，业务模式单一，依赖牌照红利和交易量，财富管理概念尚未成型。

2015年至2018年，佣金率持续下滑，证券公司开始大力发展代销金融产品，收入结构从股票交易佣金向产品代销收入逐渐转型。

这一时期，2018年资管新规落地。华安证券相关人士认为，打破刚兑、推动净值化转型，在一定程度上重塑了居民的财富认知，“保本保收益”的预期被打破，居民理财需求逐步从“购买保本型产品”转向“在风险约束下做组合配置”。

2019年是一个标志性起点，这一年也被普遍视为从“卖产品”到“做配置、做服务”的深刻转型的开端。买方投顾先行者开始意识到“基金赚钱、基民不赚钱”的痛点，转而探索以客户利益为中心的买方投顾模式。收费模式从基于交易量的销售佣金转向基于客户资产规模（AUM）的账户管理费，财富管理机构与投资者的利益一致性正在重塑。

正是在这一年10月，基金投顾试点正式启动，《关于做好公开募集证券投资基金投资顾问业务试点工作的通知》下发，为行业转型提供了制度基础。此后，2021年底监管规范基金投资建议活动，散落在各平台的配置力量逐步整合进持牌机构。

2022年以来，行业进入转型深水区。

“靠基金首发冲规模的模式难以为继，流量转存量的变革已到临界点。当前居民存款超130万亿元、理财保险超50万亿元，而股票及股票基金配置仅20万亿至30万亿元。”中金财富相关人士表示，“随着长期固定收益产品利率持续下滑，居民财富从银行体系向资本市场迁移趋势明显，买方投顾转型已具备天时地利人和。”

这期间，2025年5月《推动公募基金高质量发展行动方案》明确提出抓紧出台公募基金投资顾问管理规定，释放出试点转常规临近的信号；同年12月《公开募集证券投资基金销售费用管理规定》正式发布，从费用制度层面将以客户利益为中心的理念落到机制上，直接回应了“怎么收费、为谁收费”的核心问题。与此同时，近两年AI+投顾兴起，科技让千人千面的资产配置与全程陪伴成为可能，服务覆盖广度与专业深度同步提升。

合规、投研、服务三维进化

在向买方投顾迁移过程中，券商财富管理在合规、投研和服务方面均经历了不同程度的进化。

华安证券分析指出，合规方面由结果合规（适当性、双录等）逐步走向过程合规，信义义务贯穿业务全流程，合规日益成为机构的必须项。投研方面则由单一的产品研究逐步走向配置研究，业内加快构建大类资产配置—优选—组合管理—再平衡的全链条能力。服务方面则由卖什么向客户需要什么延伸，更加注重全生命周期陪伴，重视长期保有与客户盈利体验，“三分投、七分顾”渐成行业共识。

三维进化之下，买方投顾时代券商的核心竞争力究竟是什么？

中金财富认为，买方投顾时代券商的核心竞争力不再是牌照、佣金或单品销售能力，而是围绕“以客户为中心”构建的、能够实现“利益一致、专业配置、长期陪伴、科技赋能”四大支柱的体系化服务能力。“买方投顾的核心难点在于把高阶的资产配置能力，变成普通老百姓可理解、可获得、可负担的服务。过去专业配置大多服务少数高净值人群，而借助理财节等公开场景，券商正将账户化投顾、持仓诊断等服务面向大众客群开放，推动财富服务下沉。”前述中金财富相关人士表示。

华安证券则将核心竞争力概括为四个维度：以客户账户为核心的资产配置能力；买方视角的组织机制与考核导向；投顾人才队伍的体系化培养；科技赋能下的账户诊断与千人千面服务能力。

华福证券提出，“专业投研、深度服务、科技赋能”三个能力的有效结合是买方投顾时代的竞争底座。其中专业投研是底座，买方投顾机构必须具备超越客户自身的专业配置和产品筛选能力；服务能力是纽带，需要投顾人员具备客户洞察、需求匹配、情绪管理和长期陪伴的综合能力；科技赋能是放大器，通过数字化手段突破传统投顾服务的人效瓶颈。前述券商财富管理资深人士向记者强调：“买方模式对人才、系统、考核机制要求极高。未来真正能跑出来的机构，一定是把合规底线、配置投研、客户陪伴三者打通，真正实现机构利益与客户利益对齐的机构。谁做到了，就能在财富管理的下半场建立长期竞争壁垒。”

鲜活案例渐成矩阵

核心竞争力有了共识，但通往买方投顾的具体路径，各家机构依托自身禀赋走出了差异化选择。行业普遍认为，不存在一套模式通吃全市场。

大致可划分为四种类型：综合服务型（头部券商），侧重全客群、全谱系、强科技；策略或产品驱动型，以基金优选、指数化工具化配置为核心输出策略；区域深耕或特色型，立足网点与人员优势做精细化、定制化配置，打造差异化品牌；科技平台型，以“智能工具+人工投顾”扩大服务覆盖。

目前，市场已形成一批各具特色的鲜活案例：中金财富“财富50”依托强大的卖方投研积淀，聚焦账户化配置服务，兼顾高净值与广义富裕客群。截至2026年5月，产品保有量突破5000亿元，买方投顾保有规模突破1700亿元。

广发证券“骐骥”投顾体系侧重策略纪律化输出，服务广大零售客户；国投证券“智造+”特色产品服务体系立足普惠定位，以标准化组合、数字化工具面向海量普通投资者输出智能方案。

华福证券2023年11月发布“财福人生”品牌体系，构建“品牌引领、产品筑基、数智赋能、生态协同”的买方投顾格局。在基金投顾牌照尚未全行业放开前，率先在股票投顾领域进行模式创新——投顾从客户账户分析出发，通过全账户诊断，与客户进行投资理念的碰撞及阶段性复盘。截至2026年6月，公司股票投顾业务存量签约客户8.6万，存量服务资产506亿元。

华安证券作为全国第二批、安徽省内首家获批基金投顾展业的机构，建立“鑫易投”品牌，构建“研—投—顾”全链条服务体系，产品矩阵覆盖货币、固收、固收增强、权益、海外、商品等多元资产。目前基金投顾服务规模已突破50亿元，客户盈利比例在85%以上。

三方面机遇：制度红利、财富再配置、AI+投顾

基金投顾是券商向买方投顾转型的重中之重。8月底，部分机构将集中递交申报材料，若审核顺利，年内有望迎来新一批获牌机构。

对于未来三到五年的机遇，华安证券相关负责人认为主要来自三方面：制度红利释放，买方投顾有望从“少数机构试点”变为全行业可普惠提供的账户服务；居民财富再配置——刚兑打破后，居民财富由房地产、存款向证券化资产转移；AI+投顾大幅降本增效，让专业配置服务覆盖长尾客户成为可能。

华福证券则强调人工智能技术对投顾服务成本曲线和服务半径的重塑：“过去一名投顾能深度服务的客户数量有限，千人千面更多是概念；未来AI可以突破传统投顾服务客户的半径，实现客户需求的实时识别、策略的动态调整、内容的个性化生成，让普惠型买方投顾成为可能。”

然而挑战同样不容忽视。

“重投轻顾”的行业惯性依然存在。不少机构把买方投顾简单理解为“组合销售”，在“投”的层面投入大量资源，却在客户教育、情绪陪伴、行为纠偏等“顾”的层面着力不足。

复合型投顾人才严重稀缺。 买方投顾要求投顾人员从“销售员”转变为“财富顾问”，既懂投研又懂客户服务的复合型人才尤为难得。

盈利模式的可持续性待验证。 当前买方投顾收费规模整体偏小，如何在服务客户长期利益的同时实现商业可持续，需要行业在收费模式、考核机制、服务分层等方面持续探索。

理财节之变，折射出券商财富管理从“佣金战”到“配置战”的深层转型。买方投顾不是业务形态的简单切换，而是一场从“以产品为中心”到“以客户为中心”的价值观重塑。