瑞幸的当务之急，是和《牛来》联名

一年联名25次，大IP不够用，小IP风险高。没有共情基础的联名，就是自说自话。

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作者 | 罗立璇 张娅 贾阳

这个七夕，最会玩梗的瑞幸，栽在了一个没人认识的IP手里。联名之王翻车的姿势，往往不是不够努力，而是太过努力。

瑞幸与动画《王焕君和张缤智》的联名一上线，大家的第一反应出奇一致：这谁？作者用自己和男友的真实恋爱故事做IP，本想传递爱情的美好，结果消费者觉得自己像"误入别人家的被窝"、"给陌生人随份子"。

与瑞幸翻车相映成趣的，则是电影《牛来》的离谱走红。

这部成本据称5万块、角色皮肤像搓脚石、草丛里还留着"草丛"两个字的电影，票房已超过1300万。观众买票不为看电影，而为发朋友圈、学牛叫、搞二创。电影本身如何已经不再重要，重要的是它给了所有人一个表达的舞台。

瑞幸的困境由此清晰：一年联名25次，大IP不够用，小IP风险高。没有共情基础的联名，就是自说自话。但只要对上了情绪，实现的加成是超出想象的。

所以网友说得对：瑞，你还是和《牛来》联名吧。牛，大家都认识；你的咖啡，正好需要牛奶。

牛来不会是第一个

先说这两天最火的《牛来》。

很多人对此感到不忿。毕竟一部电影靠烂到极致来吸引观众，给人的感觉就是，全级倒数第一因为居然因为还在学校上课，就得到了巨大的关注。

但，就因为它烂得坦荡、烂得荒谬、烂得抽象，反而烂出了幽默感。

毕竟，JK罗琳就曾经在《哈利波特与阿兹卡班》里，通过让斯内普教授穿女装来向大家证明，喜剧的核心是荒谬。一让人发笑，再糟心的事情也会烟消云散。

不过，搞笑本身不能造就现象级潮流。

从一开始对“上了院线，究竟能有多烂”的好奇；到现在纯为了见证、一起参与史无前例的玩梗之作，沉浸在“我来为群众尝屎”的欢乐里，和现场观众一起学牛叫、哈哈大笑的“盛世”，核心还是因为，这是大家一起“共创”出来的。

至此，《牛来》的内容如何已经不重要，重要的地方在于，它为大家提供了表达的舞台。

首先，参与方式极其简单，只需去影院消费一张电影票就能发朋友圈。更便宜的，已经有人前赴后继地上传全程盗摄影片。再往上，所有的创作都是别处心裁。

有人直接在影院里买票，用作为P出一个“牛”字。出品方没有物料，影院就胡乱画草稿，只需要画个牛头写个牛字，马上就能被观众和网友识别出来。

网友把一颗牛头，P到现在热映的蜘蛛侠、龙餐馆、奥德赛上，P到经典影片肖申克的救赎、泰坦尼克号、阿甘正传上，都成立，都解构，都让这些苦大仇深、深情款款的电影立马就能被消解成搞笑风。

很多人意识不到，能让人看到就想发笑的符号，就像赵本山、宋丹丹、沈腾一样，只可时代造英雄，无法按计划孵化出来。

而且，恶搞在互联网，尤其在中国互联网上，一直就是王道。属于只要出现，就拿上了公众情感上的免死金牌；一旦较真，网友就会觉得你是不是玩不起？

最经典的例子，就是当年重新剪辑了法治报道和电影《无极》的上古恶搞短片《一个馒头引发的血案》。当时，这个短片对《无极》的口碑影响，不亚于今日互联网重新审视《如懿传》。以至于导演陈凯歌当时非常生气，一度和媒体说要起诉这个短片的创作者胡戈。

但最后，因为公众舆论压力，陈凯歌也只能不了了之。直到近年，《无极》的口碑才发生了松动。

到今天，能让集体取得共识，一起笑出来的东西，就更少了。而且可以肯定的是，就算以后还有马来、驴来、鹿来，都不会像牛来这个效果了。所以不要问，潮流来了，顺流把握住才是王道。

伊利、蜜雪冰城、中运海航……这些公司都开始把自己的logo和吉祥物放进《牛来》世界里，就是为了紧急跟上这波狂欢的浪潮。

为“老己”买单

对于月均消费者达到了1.1亿的瑞幸而言，就算《王焕君和张缤智》的作者@初九会画画 已经在抖音拥有超过600万的粉丝， 也只是相当于在一瓶可乐里加了一瓶盖水，基本没有什么存在感。

不过，消费者最大的质疑，还是源于“真人原型”的设定。作者以自身和男朋友的恋爱故事为基础，在抖音上更新一系列动画故事。另外，也有人觉得画风非常熟悉，从而产生了对抄袭的怀疑。就连里面的女主角提到“要喝冰饮”，也被人打成是性暗示。

七夕是一个节日，大众的消费预期在于自身情感的表达，可以是“爱你”，甚至也可以是“爱你老己”。瑞幸去年七夕与艾丝乐小兔联名，强调“和自己一‘杯’子”的自我陪伴概念，就获得了不少好评。

面对陌生面孔，又与真人相关，消费者感觉自己从主角沦为围观群众，像“误入别人家的被窝”“男朋友手上捧着别人家的女朋友”“给陌生人随份子”。

不过我也能理解瑞幸：在茶饮咖啡行业，IP联名已经不够用了。

瑞幸现在是当之无愧的“联名之王”。有媒体统计，2025年瑞幸以25次联名位列茶咖行业榜首，平均每月超过2次。今年1-8月，瑞幸已经联名了22次。

这是因为“每个时代都有自己的鸡蛋要领”，它是真能带销量。去年10月瑞幸与《王者荣耀》联名，上线3天就卖掉了1000万杯，多款周边售罄。

但IP的成长是需要时间的，就算预算高，也没有那么多能用的、且恰巧能对应上新品需求的不同级别的IP，来应对这么频繁的宣传节奏。

就拿大家提名的迪士尼各色情侣、红太狼灰太狼、广志美伢来举例，都是大IP，理论上来说在品牌匹配的资源是不一样的，成本也完全不同。

对小众IP的挖掘则意味着风险，更容易受舆论风向引导。随着联名的日常化和高频化，消费者的第一反应几乎就直接决定了成败。此前茉莉奶白与《恋与深空》联名的翻车，印证了这一点。

再加上瑞幸本身已经有了不少成功联名，消费者阈值更高，上线越高，容错空间越小。

不过，和一些人猜测的扩圈诉求不同，瑞幸与《王焕君和张缤智》联名的诉求，可能还是希望用普通情侣的故事来体现对爱情的表达，进行品牌叙事的差异化探索。但这个IP实在是太陌生了。

联名要的是互相借势，通过IP自带的情感、情节，来激起消费者的认可和共情，如果连共情的基础都不存在，那联名从何而来？像瑞幸刚做完的反派系列，恰巧就是一个正面例子。

那次联名选择了具有高认知度的迪士尼反派阵容，比如白雪公主的后妈邪恶皇后、小美人鱼中的女巫乌苏拉等，极大地降低了营销门槛。

更重要的是，“反套路”的操作与打工人厌倦“完美童话”、拥抱真实甚至“暗黑”情绪的集体心态结合在一起，引发了大家的共鸣。

近期还有个案例，是济南一位火烧店老板娘发现隔壁要开一家瑞幸咖啡后，出于好奇和担忧，随手拍了一条仅4秒钟的短视频，在网上引发了热烈讨论。瑞幸知道后，迅速拍了一条讲述咖啡店与隔壁小店共生的短片，赢得了几乎一边倒的好评。它成功的关键，也是普通人成为故事的主角。

现在大家在情绪消费方面，对自身主体性和参与感的要求越来越强。《牛来》的意外爆火，同样是因为每个人都参与到了盛宴的制造中。

什么才是IP？

在吐槽瑞幸与动画IP《王焕君和张缤智》博文的评论区，就有网友建议“还不如联名牛来”，引发一大波人表态“那我真的会买”。

《牛来》引发的狂欢，让我想起几年前《妈的瞬息全宇宙》这个亚裔视角cult片成为全民爆款。《牛来》的质量当然远远不及《妈的瞬息全宇宙》，但击中时代情绪的原理是类似的。

群众的精神世界混乱无序、压抑、拒绝权威、不抱任何希望。他们需要的艺术品，就不能太正能量、太是非分明。人们需要天马行空，荒谬，却包容万象。

尤其是它遇到的前期种子受众是A股股民，这群人既是每日坚持学习存储、光模块、CXO、创新药等前沿知识的科学教信徒，同时又无比迷信。

绊倒体、海报上的K线图、选座页面画涨停板、一声声牛来，让笑点已经坏掉的国人，莫名其妙就笑了。

“牛来”于是在大众的屏摄、二创和刻薄点评里，获得了IP金身。

群众纷纷护至《牛来》身前，为其辩经。

“假币驱除良币”？鲨卷风拍到了第五部，夺命n头鲨已经拍到了6头（完美解决了鱼头上桌朝谁的问题），美国电影也没被克死啊。这分明是中国人的cult片，牛来有一种天生meme的气质，不是所有烂片都有这种气质的。越认真，越蹩脚、漏洞百出，所以才达成了笑果。

还有人大谈其艺术哲学，堪比杜尚的小便池。越投入感情，这个IP的价值就越深厚。

我在的某个群里，已经出现了不讲武德的盗版牛来挂件电商页面，一个售价三十几块。

而联名最安全的方式，可能还真是“追热点”。

这次瑞幸的翻车，证明了联名是有边界的。至少，这个IP要让公众觉得有参与感，能和它象征的符号产生一定的情感共鸣。

比如这次大家提议的甚至还有陈俊生和00……就是因为《我的前半生》最近又被反刍了。薛甄珠女士大闹公司找00，至此跟甄嬛传滴血认亲一样，成了又一影视史名场面。所有人刷到，都会停下上滑的手指，美美赏析一遍。

网友每次重新阐释老剧，都会投射进当下的大众情绪，这就是最直观的潮流。

所有有志于跟当代网友玩在一起的品牌，都需要学习如何以热点话题为杠杆。

其实瑞幸是很擅长追热点的，在付航刚火了的时候就找他签代言，来推广他们的椰子岛。黑神话联名的腾云美式，也是抓准了大家对国产3A的期待和自豪情绪。它也非常擅长搞抽象，比如和多邻国结婚生了11个娃这种莫名其妙的联名；再比如和陶喆联名生椰拿铁，因为含“耶”量最高……

在当下IP确实很紧缺的情况下，联名确实不一定需要是大IP，但一定得是热门话题，有能力唤起大家的正向情感。

所以我们严肃建议：瑞，你和《牛来》联名吧！

牛，大家都认识；牛来，大家都觉得很搞笑。你的咖啡，一定需要用到牛奶。这是多么天造地设又绝对不会有争议的IP！

而且，联名的一大目的，就是借外部IP讲品牌自身讲不出的故事，填充自己的内容体系，丰富品牌内涵，从而强化与用户的沟通。

《牛来》联名，或许可以是瑞幸第一次触达股民群体。在半导体里亏了钱，就可以买一杯《牛来》联名讨个吉利。

对了，杯套一定得做成红的，千万别是绿的！