观察｜阿里入局潮玩赛道，晚不晚？

“我们不认为潮玩该被固定类型框定，更不愿做市场的跟风者，我们更想打破传统边界，用新的产品形态、互动方式与IP场景，拓宽IP的表达空间。这个市场远未触顶，潮玩行业在产品形态、场景体验与跨界融合上仍留有大量空白。”

8月16日，阿里旗下大麦娱乐的潮玩品牌“好运连得”（LUCKY LOOP）启动六城八店布局计划，首批线下门店于上海、深圳、广州同步开业，年内还将提速拓展至北京、南京、长沙，共覆盖六座城市，“好运连得”业务负责人肖冰谈及潮玩业务时做上述表述。

LUCKY LOOP上海门店 澎湃新闻记者 吴雨欣 摄

中银证券将“潮玩”定义为主要面向14+青少年及成年人，通过绑定IP形成独特设计风格，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具，如今潮玩产业链中大热的IP和企业包括LABUBU（泡泡玛特）、HelloKitty（三丽鸥）、布朗熊（NHN）、卷卷羊（TOPTOY）、玲娜贝儿（迪士尼）、线条小狗（MoonLabStudio）、芭比【美泰（MAT）】等。

当行业头部还在经历从“销售偶然性的爆款”到“能持续产出价值的IP生态”的变革期时，业界难免疑惑，大麦娱乐为何要入局潮玩？晚不晚？如何拿到更多的市场份额？

肖冰表示：“潮玩行业的公司总量非常多，应该有2万多家，随着每天的新增或减少，它其实是一个动态波动的数字。我们一直相信一句话，在文化行业里没有绝对的垄断。只要是创意，只要是跟人相关的东西，就不存在绝对垄断，我们相信可以博得自己的‘蛋糕’。”

在肖冰看来，运营IP是一个非常需要重度投入的工作，每一家公司都会去选取自己最优的IP做深入运营，“我们相信在这个市场里，只要我们选择的足够正确，身体足够轻盈，能够找到新的方向，一定是能够抢占这一部分生意市场。”

据澎湃新闻记者了解，在大麦娱乐看来，IP是文娱行业的核心资产，也是所有商业叙事的起点，大麦娱乐业务已经涵盖了电影、演出、IP商业衍生、剧集、艺人经纪、票务平台，此次入局潮玩赛道，是公司现实娱乐战略在IP领域的再次延伸，“好运连得”有望成为大麦娱乐未来发展的全新增长点。

LUCKY LOOP旗下IP 澎湃新闻记者 吴雨欣 摄

产业时评人张书乐则向澎湃新闻记者表示，阿里依靠IP运营平台阿里鱼，经营了多年的潮玩赛道，这次线下开店是对于潮玩赛道的一次探索，也可看作是阿里进军线下的一个入口，“潮玩，不可能停留在线上，要让消费者实实在在看到、摸到，才有可能为爱发电。”

在张书乐看来，阿里的优势，首先是“钞能力”，其次是电商以及背后的阿里供应链，可以让潮玩最快速度覆盖全国，走向海外，但“好运连得”不会成为下一个泡泡玛特，因为模仿跟风的结果并不会太美妙，而等待自家出一个“LUBUBU”，又太过玄学，不符合阿里快速进击、高效扩张的作风。

据了解，“好运连得”的团队核心成员由资深潮玩行业从业者组成，兼具IP孵化及运营、供应链管理、IP宣发及全球化运营经验。在创作者生态和IP储备方面，该品牌已在全球范围内沟通链接超200位设计师，创作风格涵盖跨国潮、治愈系、抽象艺术、潮流插画等不同分支，并调研储备200余个原创IP，签约和产品推进中的IP数量超20个。

记者注意到，在“好运连得”上海店开业当天，HEY PENNY、ECHOA、比卡BIKA 等“好运连得”原创IP及相关产品亮相，门店内IP基本分为独家签约、团队自研原创及外采第三方，外采比例基本在三成以内，自研产品外包装除中文外，还有英文、日文和韩文，侧面反映“好运连得”在为走向海外做准备。

谈及IP，肖冰说：“我们的目标是希望在3至5年内，做到100%是独家或自研，我们做这个业态的核心就是培养自己的IP，这是最重要的竞争力。整个门店的搭建、货品体系的搭建，有一个爬坡的过程，现在有一定的外采比例，但会控制30%以内的比例。”

中银证券发布的研报显示，2024年全球潮玩市场规模380亿美元，2019至2024年CAGR 14%；我国潮玩市场规模587亿元，2019至2024年CAGR 23%，远高于全球增速，市占率从2019年的15%提升至2024年的22%。根据测算，2030年我国潮玩市场规模可达1547亿元，2025至2030年CAGR 14%。

从行业情况来看，上述研报指出，潮玩行业已步入“大浪淘沙”阶段，尾部出清加速，行业集中度仍低但正向头部聚拢。从产业链布局角度来看，泡泡玛特更加注重IP生态的打造，其IP价值较高，自有IP占比超过八成，且形成了自己独特的“IP经纪模式”。TOP TOY更加注重渠道的搭建，靠选品整合+渠道密度+价格友好扩张客群，走的是以“渠道养IP”的路径。布鲁可、卡游虽然也有自主销售渠道，但重点布局在产业链上游及中游，专注强势产品线以及细分品类深耕，分别成为了国产拼搭类玩具、国产卡牌类玩具的领先公司。