减肥药营销“战事”升级：从名人“代言”到老板下场，药企在焦虑什么？

2026年以来，国内减肥药赛道的宣发动作愈发密集且新颖。

8月16日，一场银屑病慢病管理公益计划在上海启动，活动聚焦于银屑病与肥胖的关系。背后的支持方是信达生物（1801.HK），该公司拥有已经获批的银屑病创新药匹康奇拜单抗，也手握国内明星GLP-1药物玛仕度肽。将其他疾病与肥胖话题关联起来，此次活动侧面打开了减肥药宣传的新思路。

信达生物支持的银屑病科普活动现场

GLP-1减肥药属于处方药，严格来说必须在医生指导下使用，但在全球范围内，这类药物的宣传正从传统严肃的医院场景，走向大众消费圈。2026年，诺和诺德、礼来、辉瑞、信达生物等国内四大减肥药企的宣传不断，从重金聘请体育与演艺界名人“代言”，到高管大秀减重成果，从北京、上海等一线城市到新疆等更广阔的市场。

一系列动作背后既有GLP-1类减肥药巨大的市场潜力，也有新老玩家在患者留存、用药依从性和激烈市场竞争下面临的深层焦虑。

营销内卷：从“名人效应”到“老板亲自下场”

在GLP-1减肥药的破圈之路上，“名人效应”始终是一把营销利器。

早在2022年底，特斯拉CEO马斯克就曾在社交平台公开“种草”诺和诺德的减重版司美格鲁肽，这也是GLP-1药物在全球爆火的关键一步。到了2024年底，马斯克又公开透露自己已转向使用礼来的GLP-1药物替尔泊肽。这种名人的“倒戈”，本身就是两家巨头竞争白热化的缩影。

马斯克曾在社交平台“种草”减重版司美格鲁肽

在中国市场，药企的宣发同样“星光熠熠”。8月14日，诺和诺德中国发布了一张“减重抗炎理念公益宣传大使”的剪影海报，并透露这位大使的身份是“初代大魔王”。在此之前，礼来与信达生物也有类似的动作：今年5月底，礼来联合某运动平台，请来乒乓球奥运冠军许昕参加了在上海的一场科学减重嘉年华；信达生物邀请了演员贾冰担任“肥胖合并脂肪肝防治大使”，倡导科学减重。

值得一提的是，礼来全球总部还曾邀请NBA篮球明星奥尼尔，宣传替尔泊肽在阻塞性睡眠呼吸暂停（OSA）方面的潜力。

虽然“名人效应”有用，但高昂的费用及合规考量，也让不少药企玩起了“为自己代言”的路子，将宣传任务“卷”到了自家老板身上。

国内最早引发讨论的是博瑞医药。该公司拥有在研的GLP-1/GIP双靶点激动剂BGM0504注射液。博瑞医药董事长袁建栋在2023年的投资者电话会上就自曝“亲自试药”，体重从91公斤降至76公斤，虽然袁建栋因此收到证监局的警示函，但这款尚未上市的减肥药也在医药行业狠刷了一次存在感。

左：辉瑞的“总裁减重记” 右：诺和诺德高管跳拉丁舞

近期，跨国药企的高管也加入了这一行列。8月12日，辉瑞发布了“总裁减重记”的视频，展示了辉瑞中国区总裁彭振科（Jean-Christophe Pointeau）4个月减重17公斤的经历。他明确表示，自己使用了辉瑞的减重药物（埃诺格鲁肽）并叠加了健康生活方式。

更早之前的7月，在北京三里屯的一场心血管代谢健康主题快闪活动上，诺和诺德大中国区市场部公司副总裁谢思远（ Sasha Semienchuk‌），在活动现场跟公众一起跳起了拉丁舞，宣传科学减重理念。

“以前很难想象医药行业也能这么玩，尤其是涉及处方药。”有国内医药行业人士感慨，这些宣发动作不仅是为了科普或品牌建设，更是药企为了直接触达患者、抢占心智所做出的努力，但究竟能有多少流量转化为实际购买量，可能企业自身也要打个问号。

渠道下沉：跳出严肃医疗，抢滩零售与电商生态

对于药企而言，仅仅在品牌端制造声量远远不够，如何打通药物获取的“最后一公里”才是销量的保证。如今，减肥药的竞争已经跳出了北上广大医院的场景，向着更广阔的零售生态和下沉市场蔓延。

首先爆发的是电商渠道。近两年，京东健康、阿里健康、美团买药、淘宝买药等头部电商平台都已通过不同方式合作了不同的减肥药企。近日，线下零售药店的战略地位被空前拔高。8月12日，在海南博鳌举办的2026年西普会（CPEO）期间，辉瑞高调宣布启动零售生态合作战略，携手全国头部零售连锁药店及产业伙伴，共同探索院外体重管理新模式。信达生物同样携其核心产品玛仕度肽重磅亮相西普会。此前，该公司还联动了美团买药、益丰大药房、全亿健康等，开启了长沙、苏州双城科普联动。

在国内，GLP-1药物最早的一批使用者集中在北上广这样的一线城市。为了扩大影响，各家药企也在同步“广撒网”。在交通方式上，礼来、诺和诺德都在2026年都曾冠名高铁和网约车；7月底，礼来还官宣在上海推出减重科普主题的彩绘单车；在地区上，礼来远赴新疆拍摄宣传片，将大众对肥胖的关注视野拓展至西北边疆；诺和诺德的“轻盈巴士”目前已经开至约100座城市，约2万人现场参与。

左：礼来冠名单车的宣传海报 右：诺和诺德轻盈巴士的宣传页内容

一位长期关注GLP-1药物的业内人士认为，科普宣教是药企的常规操作，药企的花式宣传符合国家层面的“体重管理年”的导向。如今“肥胖是一种慢病”的理念，正在全社会悄悄渗透，更高的渗透率对药企而言就可能是更大的商业机会。

花式营销背后：巨头厮杀与业绩焦虑

如此多样的宣传打法，表面上是展示减肥药巨大的市场潜力，底层却掩饰不住各家药企追求业绩增长的焦虑。

早期，在GLP-1减肥药选择有限的情况下，市场教育的重点是让“小白”的肥胖人群知道并使用某一款GLP-1药物；随着GLP-1减肥药获批数量的增多，用户对副作用、减重效果、价格等方面有了更多直接的体会，药企的竞争也逐步升级。

两大巨头间的竞争在财报中有了直观的体现。作为全球首个获批的GLP-1药物，诺和诺德司美格鲁肽的四款产品上半年合计销售额达到1121.93亿丹麦克朗，约合173亿美元，其中减重注射版司美格鲁肽上半年销售额377.19亿丹麦克朗，约合59亿美元，同比增长7%；2016年1月上市的减重版口服司美格鲁肽片剂销售额54.74亿丹麦克朗，约合8.55亿美元。

上述数据是一个足以令很多药企艳羡的成绩单，但在增速和绝对值上，司美格鲁肽也面临礼来替尔泊肽的强力压制。礼来半年报显示，替尔泊肽上半年总收入高达276亿美元，同比增长88%，其中减重版替尔泊肽上半年收入90.88亿美元，同比增长60%。

礼来2026年半年报中的产品销售情况

在口服减肥药这一全新的细分战场，诺和诺德强调，其口服司美格鲁肽片剂累计处方量已超过500万张；礼来的口服小分子减肥药奥氟格列隆（Foundayo）上市第一个季度的销售额为9800万美元。口服司美格鲁肽已在中国已获批用于糖尿病治疗，奥氟格列隆也有望年内获批，两家巨头中国区的竞争也将很快来到口服领域。

辉瑞曾靠新冠疫苗和新冠药物而风头无两，但此后也进入“至暗时刻”。2026年上半年，辉瑞营收为294.84亿美元，同比增长4%；报告口径净利润为24.4亿美元，同比下降58%；调整后利润为87.3亿美元，同比下降10%。急需找到新增长点的辉瑞也瞄准了减肥药赛道，甚至直接收购了一家拥有减肥管线的生物科技公司Metsera。由于尚处于研发阶段，距离真正贡献业绩依然遥远。

辉瑞2026年半年报业绩表现

2026年初，在国产减肥药埃诺格鲁肽获批上市前夜，辉瑞中国主动买下这款药的中国区商业化权益。彼时，业内共同的一个疑问是，这家曾经成功推出过“伟哥”等爆款处方药的药企，在消费医疗推广上有着丰富的经验，能否让减肥药复制“伟哥”的商业神话。

除了老牌跨国药企，国产创新药企也在尝试将减肥药打造成新的企业名片。

信达生物凭借抗癌药信迪利单抗被行业熟知，如今在GLP-1减肥药玛仕度肽的推动下，业绩不断攀升。该公司2026年上半年产品收入超82亿元，同比增长55%以上；第二季度产品收入超过43亿元，同比增长约60%。

与此同时，翰森制药、恒瑞医药等国内老牌药企虽然相关产品还未正式上市，但已经通过密集亮相学术大会进行前期造势。例如，翰森制药在8月的第五届中国肥胖大会（COC 2026）展示了GLP-1/GIP 双受体激动剂奥莱泊肽注射液。今年6月，这款药物的上市许可申请获中国国家药品监督管理局受理，适用于肥胖或超重成人的长期体重管理。

有药企人士指出，后来者也许很难再复制两家跨国巨头“一天一亿美元”的造富传奇，但在庞大的市场规模下，能够分得一杯羹，对于一家药企而言也可以是一份亮眼的业绩。在看得见的未来，这场围绕减肥药的宣发战争，远未到停息的时刻。