东方甄选做自营，“笨功夫”能否筑起护城河？

21世纪经济报道记者 董静怡

今年4月，东方甄选四名主播明明、天权、中灿、林林同日官宣离职，其字里行间透露出新任管理层及公司管理模式的剧变。此前一年，主播顿顿也已离开。

市场曾普遍担忧主播出走后的东方甄选能否维持增长，而半年50%以上的营收增速，至少在数据层面给出了阶段性答案。

日前，东方甄选发布正面盈利预告。2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日），公司预计总营收56亿元至58亿元，同比增长27.3%至31.8%；净溢利5.2亿元至5.5亿元，较上一财年的600万元增长超过85倍。其中下半财年营收33亿元至35亿元，同比增长50%至59.1%。

招商证券国际在8月将东方甄选评级上调至“增持”，认为其增长引擎已从“超级主播流量”切换至“自营品+多渠道矩阵”体系。

做自营业务，东方甄选的战略重心压向了供应链与品控环节。过去半年，其品控人员数量增长了70%至80%；近日，东方甄选还首次系统披露在自营食品端的“健康清洁标签”方法论。东方甄选相关人士向21世纪经济报道记者表示，公司内部将食品安全定义为“不可逾越的红线”。

比起数字，市场更好奇的是，这家公司是否完成了从“人”到“货”的切换，这套以“清洁标签”为核心的品控体系，是一个可持续的竞争壁垒吗？

自营产品业务，已成为东方甄选的核心增长引擎。

截至2025年11月30日，东方甄选已累计推出801款自营产品，自营产品GMV在报告期内占总GMV约52.8%，有效带动了整体销售与利润的长期增长。

目前，东方甄选自营产品上新速度明显提升，官方账号公布，今年2—5月已上新近200款新品，6月上新66款，7月上新67款，覆盖食品、非食品全品类。据测算，自营产品总量已超千款。

高速拓品必然放大品控复杂度，果汁、卤味、烘焙、水产、调味品分属完全不同的产业链，原料风险、行业潜规则、生产工艺标准差异巨大。

过去半年，东方甄选品控人员数量增长了70%至80%，产品经理人数翻倍。2026财年自营产品质检费用达数千万元，公司还计划再投入1000万元用于外链产品检测。2027财年，品控团队还将继续扩充。

这些投入指向一个具体的产品标准——“清洁标签”。记者观察到，打开东方甄选APP选购时，商品详情页上会多一个“甄选检测”标注，显示产品通过多少项检测及最新检测时间。

其核心做法是“双配料表全检”：不仅检测成品的一级配料表，还对辅料和添加剂的原料本身进行溯源检测，确保“配料的配料”同样清洁。

东方甄选肉制品产品经理向21世纪经济报道记者举例说明：“像酱油、黄豆酱、料酒这种二级配料要展开，如果二级配料里面还有其他东西，就接着展开三级配料，看它到底是什么东西去调配的。”

品控相关负责人向记者表示，除验证配料外，还会系统性地把控每一个环节，从设备清洗、原料验收，到商品灌装，直至成品的各项指标均满足规定。这像是一系列远离流量聚光灯的“笨功夫”。

在中国食品行业的生产现实中，能做到的并不多。问题在于成本——更严格的品控意味着更高的检测费用、更长的研发周期、更挑剔的供应商筛选。但东方甄选似乎并不打算在品控上算短期的经济账。产品团队认为，这是一项必要投资。在食品安全事件频发、消费者对配料表敏感度持续攀升的当下，“养兵千日，用兵一时”。

东方甄选董事长兼CEO俞敏洪也将自营产品的方向概括为“高安全性、高品位、高质价比”。他在3月的供应商交流会上有过一个明确的表态：“我们要做的本身就不是直播，尽管要直播，而且我会带队直播。但请记住，我们要做的是产品。”

放在整个直播电商行业周期内观察，东方甄选押注清洁标签做自营品，本质是跳出流量内卷的长期选择。

2025年12月，孙进出任东方甄选执行总裁。2026年4月，四名主播集体离职。从结果看，这场人事震荡并未拖累业绩，恰恰相反，下半财年营收增速反而从上半年的个位数跃升至50%以上。

2027财年，东方甄选计划推出1000款产品，包括药食同源产品、低GI产品、进口产品、文具类产品等，涉及燕窝、羽绒服、纸尿裤等诸多新品。

多数直播平台依靠低价第三方白牌、高额佣金短期拉动营收，流量红利消退后缺少可持续品牌壁垒；而自营产品全链路管控体系成型后，用户信任、独家供应链、标准化品控共同构成同行难以快速复制的护城河，自营GMV过半的业务结构，让公司摆脱对头部主播、平台流量投放的单一依赖，业绩增长锚定产品本身，而非短期流量波动。

东方甄选选择向前延伸至二级、三级配料溯源和驻厂跟产，并加大人力与检测预算，就是试图把用户的信任更深地沉淀到商品与品牌层面。但另一方面，这套重投入模式，也带来成本、扩品节奏与品控深度之间的平衡问题。

数据显示，2026财年下半年，东方甄选净利率约8%至9.4%，略低于上半年的10.3%。招商证券国际的研报将其归因于直播矩阵扩张、自营品投入及线下门店的前期费用。随着线下门店的铺开和SKU的持续膨胀，品控投入与毛利率之间的平衡将变得更加微妙。

此外，在组织层面，公司内部也在变得更复杂。随着自营品持续扩张，管理半径的扩大、跨品类运营复杂度的提升、供应链的深度介入等等，每一项都在考验这家公司的组织能力。

东方甄选对此并非没有意识。公司向记者给出的说法是“有预见性”，不是等业绩增长上来才招人，而是预见到增长就会提前释放预算、补齐人力。

但真正的考验或许还没到来，当更多的玩家涌入“清洁标签”赛道，当消费者的标准被不断推高，当供应链的复杂性随着品类扩张呈指数级增加，东方甄选能否持续守住这条防线还有待检验。

俞敏洪最近在河南周口行中提到，东方甄选和胖东来的商业模式内核很朴素——“用好的产品，用优质的服务，用诚信经营去赢得消费者的信任”。

这句话放在四年前，听起来像是口号；放在今天，经过主播出走、舆论风波、业绩波动之后，听起来更像是一家公司在经历了一切之后，终于找到的、唯一确定的东西。

只是这条路，比做直播带货要重得多、慢得多，也贵得多。