全球门店越开越多之后，名创优品开始回答更难的问题

8月14日，名创优品发布2026年上半年初步财务表现：收入预计114.5亿元至115.5亿元，同比增长22%至23%；经营利润16.2亿元至16.6亿元，同比增长5%至7%；期内利润9.4亿元至9.6亿元，有小幅增长，同比增长4%至6%。

不过剔除汇兑损益后的经调整净利润预计12.1亿元至12.3亿元，同比下降1%至3%。经营利润中包含约2.77亿元AI行业有限合伙企业投资的未实现公允价值收益，上半年还承受约1.42亿元净汇兑亏损。

正式中期业绩将在8月28日公布，根据现有数据，名创优品经营有一个明显的矛盾：收入扩张保持在20%以上，利润端却没有同步放大。

2026年的名创优品已经拥有超过8000家MINISO门店，海外直营、旗舰店、IP授权、TOP TOY都在提高经营复杂度。规模仍在增长，费用结构却比早期加盟扩张更重。零售公司最难的一段，往往是把新增规模变成持续的单店效率和现金回报。名创优品正在经历这一轮转换。

名创优品正在脱离传统杂货零售的增长曲线

国家统计局数据显示，2026年上半年社会消费品零售总额同比增长1.3%，商品零售额增长1.1%；限额以上品牌专卖店零售额下降8.7%，专业店下降1.5%。

整体上来看，国内零售环境并不宽松。在这样的基数上，名创优品上半年收入仍预计增长22%至23%，增速明显高于行业大盘。

一季度财报给出了更清晰的收入结构。

财报显示集团收入56.88亿元，同比增长28.5%；MINISO中国内地收入增长29.6%，海外收入增长21.9%，TOP TOY收入增长51.4%。截至3月底，MINISO门店达到8210家，其中海外3617家；TOP TOY达到355家。过去12个月新增MINISO门店中，约56%位于海外。

消费者购买的不再局限于商品功能，设计、IP、场景和情绪体验持续进入消费决策，门店也逐渐承担品牌展示功能。对于当前的名创优品来说，低价依旧重要，但单纯依赖供应链价差越来越难形成长期区隔。

名创优品近年的经营动作因此有了更清晰的解释：IP联名、旗舰店和潮玩业务都在提高单个消费者与品牌之间的连接深度。

相关数据显示，一季度集团同店GMV实现中个位数增长，中国内地为高个位数，海外为低个位数。

名创优品实现了门店数量和同店销售同时向上，可见其收入扩张并非完全依赖开店。这一点比单纯增加门店更加重要，因为零售扩张一旦长期依赖新增面积，资本开支和固定成本会不断追赶收入；同店增长则意味着原有网络自身仍能创造增量。

接下来名创优品需要继续回答的，不仅仅是“还能开多少店”，还被延伸到了两个更具体的问题：同店增长能否保持，新增门店进入成熟期后能否贡献更高经营效率。

直营化开始把租金、人工和营销提前写进利润表

名创优品利润增速落后于收入，费用端已经给出答案。

一季度名创优品毛利率为43.3%，上年同期为44.2%；销售及分销费用同比增加44%。其中，直营门店相关租金、折旧摊销和人工费用增长34.6%，推广及广告费用增长73.7%，物流费用增长43.5%，IP授权费用增长42%。

公司解释，毛利率下降与高毛利海外业务收入占比降低等因素有关。

直营模式对总部的要求远高于经销和加盟。租金、员工、库存、物流、区域营销直接进入报表，开店初期投入也更加集中。海外市场又叠加选址、本地团队、供应链和品牌认知建设，收入确认之前，成本已经发生。截至3月底，MINISO海外直营店达到745家，同比增加197家。

同时费用上升需要和门店产出一起看。2025年年报显示，全年直营店收入同比增长71.3%，相关租金、折旧摊销和人工费用增长50.2%；2025年第四季度，直营店收入增长61.1%，相关费用增长41.1%。 进入2026年一季度，直营门店相关费用增速进一步回落至34.6%。

几个季度连起来观察，可以看到一个相对积极的变化：虽然直营投入依然很重，但门店产出已经开始跑在部分费用之前。对于正在提高海外直营占比的消费公司来说，不失为一种更为健康的盈利修复模式。

上半年公司预计剔除汇兑损益后的经调整净利润下降1%至3%，公告同时提到销售及分销开支增加，以及直营门店投资带来的租赁负债利息开支上升。

因此，后续基本面验证已经十分具体：海外直营店的成熟速度、毛利率、销售费用率以及自由现金流。

后续直营收入若持续快于相关费用，前期投入会逐步沉淀为区域经营能力；固定成本若长期维持高位，利润弹性仍会受到约束。

潮玩和原创IP把名创优品带进更难复制的竞争区间

另一条增长线来自TOP TOY和IP。

名创优品披露，TOP TOY 2025年对外收入达到19.16亿元，同比增长94.8%；2026年一季度收入5.15亿元，同比增长51.4%。 TOP TOY在今年3月再次提交港股上市申请。

其招股书引用弗若斯特沙利文数据称，中国潮玩市场规模由2025年的875亿元预计增至2026年的1264亿元，并预计2030年达到3310亿元。

行业空间只是第一层，更值得观察的是IP供给结构。

TOP TOY招股书显示，截至最后实际可行日期，公司拥有24个自有IP和42个授权IP；2025年，自研产品占潮玩产品销售收入56.7%，自有IP贡献占比为5.7%，授权IP占51.0%。

IP供给结构显示的内容很有意思，可见名创优品的产品自研能力已经明显提升，真正能够长期沉淀在公司资产负债表之外的原创IP影响力，仍处在培育过程。

对IP零售而言，“创造并留住顾客”比单纯的门店数量扩张更接近经营本质。要想实现上述经营目标，IP最终需要落到复购、客单价、生命周期和全球传播效率。授权IP能够快速聚集流量，自有IP则要求更长期的内容经营、设计投入和用户关系建设。

消费品正在从纯粹的功能价值向设计价值和情绪价值延伸，供应链效率依旧决定成本底线，品牌和IP开始影响产品能够获得多高的溢价。名创优品持续提高IP授权和营销投入，也可以放到该产业变化中理解。

不过如此一来该条路的难度也会明显增加。热门授权具有周期，原创IP存在爆款不确定性，全球消费者的审美差异还会提高产品开发难度。

如果TOP TOY能完成独立上市，潮玩业务的经营边界、投入强度和利润表现将更加透明，也有利于外界重新理解名创优品内部两条增长曲线之间的关系。

2025年，公司经营活动现金流25.78亿元，自由现金流15.80亿元；截至年末现金头寸70.88亿元。2026年6月，董事会批准最高20亿港元的新一轮股份回购计划，此前一轮计划已累计回购约13.7亿港元。叶国富也在5月底至6月初以个人资金买入210万股，金额约5383万港元。

管理层已经用资本配置表达长期信心，名创优品目前并不缺增长。更难的课题，是把全球门店、直营体系、IP投入和潮玩业务连接成稳定的盈利机制。

下一阶段考验更接近一家成熟消费公司的长期能力：规模增长之后，品牌是否更强，顾客是否更黏，现金回报是否更厚。

零售业从来不奖励单纯的门店数量。真正拉开差距的，是把每一家店、每一个IP、每一次消费者停留，最终变成可重复的盈利能力。