“吃了30年老本”的旺旺迎来中年危机 蔡衍明要拿老臣开刀

文｜肖风生

编辑｜刘鹏

“今天的苦果，是我们过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致。”

这句话出自旺旺集团董事长蔡衍明近日流出的内部信。在这封题为《大团结——致全体旺旺人的一封信》的内部信中，他罕见地将公司2026财年第一季度的业绩失速定义为“重大经营危机”，并直言旺旺“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子”，未能及时跟上市场变化。

此前不久，中国旺旺发布盈利预警显示，2026财年第一季度收入同比下降约6%，公司权益持有人应占利润同比下降约38%。而更早的2025财年（2025年4月1日至2026年3月31日），公司虽然实现244.01亿元历史新高营收，但净利润已同比下滑11.5%。利润持续承压的背后，是传统批发渠道萎缩、量贩零食等新渠道崛起，以及原材料和营销投入同步上升等多重因素叠加。

在内部信中，蔡衍明不只把矛头对准了产品和渠道，也开始向旺旺内部动刀。他直言，如今“没有产出、没有功劳的，都需要被淘汰”。对于一家核心管理层中不少人已跟随公司二三十年、组织体系长期稳定的老牌食品企业而言，这意味着旺旺的改革正在从换产品、换渠道，进一步触及沿用多年的老班底和旧机制。

蔡衍明的这封内部信，也折射出整个传统食品行业正在经历的转型压力。当年轻消费者开始关注配料表和健康属性，当零食量贩重构渠道格局，曾经依靠国民级单品建立优势的食品巨头，也不得不重新寻找新的增长引擎。

蔡衍明反思“吃老本”，旺旺增长逻辑生变

7月26日，中国旺旺发布盈利预警，预计2026财年第一季度收入同比下降约6%，公司权益持有人应占利润同比下降约38%。这一表现与公司上一财年刚刚创下244亿元历史营收新高形成反差，也让市场重新关注这家传统食品龙头面临的增长压力。

随后流出的内部公开信中，董事长蔡衍明将此次业绩下滑定性为“重大经营危机”。他提到，旺旺长期依赖旺仔牛奶、雪饼、仙贝等核心产品，“一直未能创新求变”，当市场环境和渠道结构发生变化后，企业积累多年的问题开始集中暴露。

事实上，业绩承压早有迹象。2025财年，旺旺实现营收244亿元，同比增长3.8%，但净利润同比下降11.5%，增收不增利问题已经显现。一方面，奶粉、棕榈油等原材料价格上涨推高成本；另一方面，事业部改革、新品推广及渠道建设持续增加费用支出。与此同时，传统批发渠道持续萎缩，零食量贩等新兴渠道快速崛起，行业竞争逻辑正从品牌驱动转向效率驱动。

面对挑战，旺旺近年来持续推进产品和渠道转型，相继布局低GI零食、儿童纯牛奶、咖啡、奶酒等新品，并加大电商和量贩渠道投入。财报显示，近五年推出的新品收入占比已达到中双位数水平。不过，相较于旺仔牛奶这一百亿级单品，新业务目前仍处于培育阶段，尚未形成足以接替传统核心产品的新增长引擎。

雪饼和仙贝不香了？健康零食正在上位

从旺旺此次反思来看，其面临的并不仅是渠道和组织问题，更是消费需求变化带来的产品挑战。

过去数十年，雪饼、仙贝、小小酥等经典产品帮助旺旺建立起国民品牌认知。但随着消费者对配料表、糖分、脂肪和钠含量的关注度提升，以高糖、高油、高盐为特征的传统零食赛道增长明显承压。旺旺在2024财年已提出“低糖、膳食纤维”趋势，2025财年进一步将低GI、非油炸、高膳食纤维和清洁标签作为新品开发重点，显示公司正试图顺应消费升级方向。

从行业数据来看，健康化转型已成为休闲食品企业的共同选择。卫龙2026年上半年蔬菜制品收入同比增长15.8%，占总收入比重提升至65.7%，而传统辣条所在的调味面制品收入则同比下滑9.8%。

类似趋势也出现在盐津铺子。2025年，公司休闲魔芋制品收入17.37亿元，同比增长107.23%；蛋类零食收入6.28亿元，同比增长8.35%。进入2026年，公司仍预计魔芋品类保持30%以上增长，并持续加码蛋制品、海味零食等高蛋白零食品类。

百胜中国近年来持续推进轻食品牌KPRO，围绕能量碗、高蛋白酸奶昔及超级食物Smoothie等产品布局健康餐饮场景。KPRO推出不到两年，门店数量已突破450家，表现持续超出公司预期。百胜中国2026年已两次上调KPRO年底开店目标至800家，较年初规划翻番。公司预计，KPRO今年销售额将达到去年的约4倍，并力争2027年突破10亿元。

与此同时，零食企业也在加速向健康细分市场延伸。三只松鼠近年来重点培育儿童健康零食品牌“小鹿蓝蓝”，将其定位于高端儿童零食赛道。对于旺旺而言，这意味着其长期占据优势的儿童和家庭消费场景，正面临来自低糖、营养强化及清洁标签产品的竞争。

中国银河证券认为，当前零食消费需求呈现“休闲解压+食材健康”的双重特征。消费者并未放弃对口味的追求，但产品选择正在从传统膨化食品和糖果向魔芋、蛋制品、高蛋白零食等品类转移，健康属性正成为影响消费决策的重要因素。