“理财节”十年观察：流量狂欢退潮，财富管理转型何处寻路

一年一度的券商818理财节行至第十年。

从2017年国泰君安证券（现为国泰海通证券）首倡至今，这个被称为券业“双11”的年度盛会，参与券商从一家发展到三十余家，活动形态也从早期单纯的产品促销，逐步演变为涵盖直播、投教、竞赛互动和科技赋能的综合服务体系。

十年间，行业生态发生了根本性变化：互联网时代跑马圈地的流量打法逐渐让位于精细化运营，AI技术从概念走向落地。818理财节的迭代轨迹，恰是券商财富管理转型的一个侧影——从“发红包、送理财券”的1.0阶段，到“直播+短视频+游戏化投教”的2.0阶段，再到如今“AI赋能、长期陪伴”的3.0阶段。技术手段在变，服务逻辑也在变。

理财节短期流量逻辑与长期转型目标错配

热闹之外，行业也在时刻反思。多位受访券商人士向记者表示，818理财节在走过十年之后，正面临三个层面的结构性瓶颈。

首先是短期流量促销逻辑与长期转型目标的错配。中泰证券相关负责人告诉记者，当前理财节品牌心智薄弱，投资者对活动的认知普遍停留在权益福利层面，“既无法传递品牌内涵与长期价值，也难以沉淀为投资者的年度配置习惯”。

其次是活动同质化严重，差异化能力未能释放。华鑫证券认为，行业818理财节的最大瓶颈在于“活动同质化”与“短期流量依赖”——如果只是“打折、抽奖、直播”的标配组合，不仅令投资者疲倦，也偏离了财富管理转型的应有方向。开源证券也表达了类似观察：各券商活动场景模板化、同质化，难以形成真正的服务壁垒。

中泰证券进一步指出，运营模式僵化是另一层隐忧。活动方案多为固定脚本，缺乏适配不同市场周期的动态调整机制；线上流量运营与线下服务场景割裂，客户留存与转化效果因此受限。国泰海通则直言，行业需要服务逻辑上的突破，从“卖方视角”真正转向“买方视角”。

如何走出节点营销？

另一个被反复提及的痛点是：活动结束，热度也就结束了。

“目前行业造节营销最大的瓶颈在于：活动缺乏长效赋能，容易沦为短暂的流量泡沫。很多理财节靠费率打折吸引眼球，活动过后客户的投资能力没有提升，平台黏性也没有增加。”华福证券相关负责人表示。国新证券也坦言，当前不少818理财节仍停留在短期流量层面——周期集中、营销偏重，投教和客户服务碎片化，赛事、直播、福利大多是阶段性动作。活动一结束，好不容易聚集的关注度和学习热情便迅速消散，难以沉淀为可持续的服务习惯。

光大证券从自身实践中提供了一个观察：理财节是集中式的活动节点，但财富管理转型需要的是持续的服务能力。“如何把理财节这一个多月的热度延续到日常运营中去，是整个行业面临的共同课题。我们的体会是，ETF实盘大赛提供了一个可行的思路。”

如何破局？券商的共识是，从节点式营销走向长期陪伴式运营。国新证券提出，不再把818当作一场短期促销，而是以主题活动为起点，将赛事、短视频、直播投教转化为常态化的客户运营体系，建立持续的陪伴机制。华福证券强调，理财节只是起点，节后的长效陪伴才是关键。国泰海通则明确表示，要将理财节的“热度”转化为日常服务的“温度”。

让广大投资者切实享受到科技带来的金融红利

站在十年节点上，行业如何让818理财节真正为财富管理转型所用？受访券商从三个维度给出了思考。

其一，从卖方视角转向买方视角。国元证券指出，过往的818活动多从“卖方”立场出发，用趣味形式向投资者“推送”服务。要实现突破，必须以买方投顾视角重新设计活动，真正站在客户需求一侧。国泰海通同样强调，理财节应成为传递科学投资理念、提供专业陪伴与资产配置服务的载体。中泰证券则建议，将818从“产品促销节”升级为“品牌认知节”，帮助客户建立“年度配置看理财节”的心智。

其二，让数字化工具和投教内容真正落到一线服务场景。国新证券观察到，很多机构不缺内容和产品，缺的是精准触达客户的能力。未来需要依托企业微信、客户画像、适当性体系，实现分层服务和精准投教，让一线员工能够合规、高效地将专业内容交付给合适的客户。国元证券则强调，智能工具可以提高效率，但投资决策的解释、市场陪伴与客户信任，仍然需要投顾的深度参与——理财节应当是工具、投顾与服务三者协同的场景。

其三，打破线上线下壁垒，构建生态协同。 中泰证券提出，理财节的视野不应局限于C端，还应成为生态共建的枢纽，联动公私募管理机构，整合产品、技术、流量与渠道资源，从单一服务者升级为生态构造者。华鑫证券则主张从“科技概念”走向“普惠实践”，让AI、大数据与智能交易真正降低专业金融服务的门槛，让普通投资者也能切实享受到技术带来的红利。

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">排版：刘珺宇

校对：杨舒欣