陕西
十几年前，国内几乎没有品牌能像雕爷牛腩一样，把互联网营销玩到极致。
2013年，雕爷牛腩在北京朝阳大悦城开出第一家店。120平米，最高翻台率8.68桌，单日营业额破48000元。仅凭两家门店，拿到6000万A轮融资，估值4亿元。2015年全年营业额突破6000万。2018年再获盛大资本战略投资，估值冲到10亿。
创始人孟醒，网名雕爷，此前已成功操盘阿芙精油，深谙互联网营销之道。500万买断《食神》原型戴龙的牛腩秘方、封测期邀请数百位明星达人试菜、苍井空到店打卡。这些操作放在今天看依然算得上教科书级的事件营销。
然后呢？
2020年，雕爷牛腩原有8家门店关停7家，仅剩一家苦苦支撑。巅峰时日营业额100万，下滑到只剩20万。创始人雕爷早在2019年6月就已退出股东行列。品牌被投资人告上法庭，原因是“回购变消费金”。
现在打开某评，北京还能搜到颐堤港店、蓝色港湾店等零星条目。但据知乎用户反馈，“北京的店都倒了”。雕爷本人早已转战眼镜赛道，做起了“5000元眼镜的平替”。
雕爷牛腩不是个例。
黄太吉，曾经估值25亿的煎饼品牌，前后融资超3亿。如今创始人赫畅上了失信名单，转行做起了知识付费，讲《毛选》。水货餐厅，一年开出52家店，获利近亿。后来全面退出郑州市场、深圳COCOPark店关门。徹思叔叔、很高兴遇见你、泡面小食堂、答案茶……这份名单可以列很长。
2025年上半年，全国餐饮闭店率同比上升23%，其中网红餐饮品牌占比高达65%。每倒下10家餐厅，就有6家半是曾经的“顶流”。能撑过三年的网红餐厅不到20%。
问题出在哪？
最常见的解释是：营销过度，产品跟不上。雕爷牛腩只有四道主菜，消费者一周就能吃个遍，复购率无从谈起。人均150到200元的客单价，口味却没有鲜明特色。创始人当年被质疑时回怼：“屌丝们天天吃盒饭，你们的味蕾都还没打开。”这话后来成了行业笑柄。
但这是全部真相吗？
雕爷牛腩的“成功”，恰恰暴露了餐饮行业最深的问题。
一家只有两家店、产品线单一、创始人毫无餐饮经验的餐厅，凭什么拿到4亿估值？资本投的不是牛腩，投的是“互联网思维改造传统行业”这个故事。雕爷牛腩的估值，本质上是对传统餐饮效率低下的一个惩罚性溢价——资本太渴望找到一个能快速复制的餐饮模板了，以至于愿意为一张PPT买单。
换句话说，雕爷牛腩的崛起，不是因为营销太强，而是因为当时的餐饮行业太弱。一个外行用互联网的玩法就能把传统玩家打得找不着北，这说明什么？说明这个行业的产品力、品牌力、组织力，长期处于欠发达状态。
那现在呢？
消费者变了。花150块吃一碗牛腩、拍张照发朋友圈的时代过去了。年轻人开始算账：这顿饭值不值？同样150块，我能吃三顿不错的快餐。
流量逻辑也变了。雕爷牛腩赶上了微信自媒体的第一波红利。现在的短视频平台，今天火一个品牌，明天就能复制出十个同款。网红周期的单位从“年”变成了“月”。
更关键的是，餐饮行业本身在进化。一批真正懂产品、懂供应链、懂运营的品牌跑出来了。它们可能没那么“网红”，但活得更久。资本也不再为“两家店估值4亿”的故事买单了。
雕爷本人倒是清醒得很。2019年就退了股，拿着钱去做眼镜了。他明白一个道理：餐饮这口饭，没那么好吃。
如果一个行业最成功的“颠覆者”，本质上是利用行业的低效套利，而不是创造了真正的价值——那这个行业过去十年到底在干什么？
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