华山论剑｜极狐的“慢功夫”：一家创业型新国企如何穿越周期？

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

“老实人从长期来看不吃亏。”近日，在半年业绩沟通会上，北汽新能源董事长刘观桥如是说。这不是一句心灵鸡汤。如果你了解这家公司过去几年的经历，就会明白这句话的分量。

3年前，北汽新能源还在低谷中挣扎：销量下滑、亏损持续、市场信心不足，外界对它评价最多的是“起个大早、赶个晚集”。尽管2009年就成为国内第一家独立运营的新能源车企，却在后来的市场竞争中被新势力远远甩在身后。

但今年上半年的数据，却让很多人重新审视这家公司：1-7月终端交付12.67万辆，同比增长82.55%；上半年上险量10.23万辆，同比增长75.3%，增速位居行业第一。6月单月销量突破3万辆，同比增长152.54%。

从谷底爬回牌桌，北汽新能源只用了不到3年。

这是怎么做到的呢？答案藏在刘观桥说的另一句话里：“单点突破的时代已经结束了，当下比拼的是体系力。”

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创业型新国企：

从“单点突破”到“体系制胜”

过去几年，中国汽车市场有一个现象：一个爆款车型，就可以撑起一个品牌的迅速崛起。但今天的市场已经完全不同了：价格战、产品战、技术战、渠道战同时开打，所有新车都要面临残酷的“新车效应死亡谷”，已经没有任何一款新车，能独立撑起一个品牌的长期生存。

刘观桥对此看得很清楚：“过去，中国汽车市场高速增长，很多问题都可以被增量掩盖。市场足够大、增长足够快，只要抓住一个机会、一款产品，企业就可能迅速起来。但今天的环境已经完全不一样了。市场进入了深度调整和存量博弈的新周期。”

他的判断是：最终能穿越周期的，一定是具备综合实力和体系能力的企业。

北汽新能源过去两年的调整，本质上就是围绕“体系力”这三个字展开的。他们给自己的新定位叫“创业型新国企”——“创业”，意味着始终面向市场、面向用户、保持危机意识和奔跑姿态；“新”，就是以科技创新、机制创新不断打开新的发展空间；“国企”，则意味着战略定力、责任担当和质量安全底线。

这套打法在今年上半年已经初见成效。

产品端，极狐的阿尔法、贝塔、问道三大系列形成合力：阿尔法稳住中高端基本盘，贝塔用极致性价比冲规模，问道承担品牌向上突破的任务。享界则在30万元以上高端市场站稳脚跟，S9和S9T连续9个月蝉联30万元以上新能源轿车销量冠军。

组织端，中层管理团队中80后、90后人员占比接近八成，干部年轻化、市场化人才引进持续推进。今年初，22名高管和骨干员工自掏腰包，以8.23元/股的均价从二级市场集体增持北汽蓝谷，增持金额总计1533万元。

经营端，2025年公司营收279.4亿元，同比增长92.53%，综合毛利率实现年度转正；2026年上半年亏损同比减亏23.3%至27.6%，综合毛利率连续三个季度为正。

这些变化不是一个单点突破的结果，而是产品、营销、供应链、制造、服务协同发力的结果。刘观桥称之为“体系力的初步兑现”。这个体系力，不仅仅指的是北汽新能源的体系力，更是北汽集团的体系力。

背后，是北汽集团在董事长张建勇的带领下，实事求是、勇于创新，告别了过去“工程师闭门造车”的路径，转向了“用户说了算”的新逻辑。在8月10日北汽集团第4000万辆整车交付仪式上，张建勇将一台极狐问道V9交付到著名主持人周涛手中。他直言，评判车辆好坏的话语权始终掌握在用户手中，所以他提出四个“千万”期许——千万要把用户放在心上、千万要用好产品说话、千万要让科技真正创造价值、千万要珍惜同行的力量。

这种“实事求是”的务实精神，直接体现在北汽对新能源业务的战略定力上。刘观桥举了一个例子，今年一二月份，因为新能源购置税调整，北汽新能源和其他车企一样销量骤减，但集团并没有给他们太大压力，使其能够实事求是，而非为了短期销量给经销商压库。

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三线并进，

“老实人”的长期主义

汽车行业从来不缺聪明人——会讲故事、会做流量、会搞噱头的人比比皆是。但真正能把一家企业带出低谷的，往往是那些“老实人”。

刘观桥在沟通会上说了一段话，值得仔细琢磨：“领导最重要的是要求真、务实、理性，有正确的政绩观，才不会只看短期销量。”

这句话的背景是：过去几年，很多车企为了追求短期销量，不惜打价格战、压库存、烧钱换流量。结果呢？上半年乘用车零售同比下滑20.2%，近四成车型月销不足2000辆。价格战打到最后，没有赢家。

北汽新能源的选择是“不跟”——不盲目跟风降价、不为了短期数据透支品牌价值，拒绝陷入恶性内卷竞争，选择依靠技术创新提升产品核心价值，深挖用户真实需求，打造贴合消费者期待的优质车型。其中，享界S9和S9T在传统豪华品牌以价换量、新势力降价增配的双重挤压下，没有靠降价换市场，依然稳住了基本盘。

这背后的逻辑是：短期的销量波动可以接受，但品牌的长期价值不能被稀释。

“不要高估一年能够带来的变化，也不要低估五年持续积累的力量。”刘观桥说，“汽车产业有周期，市场也一定会有起伏。越是在大家觉得市场难、竞争压力大的时候，越要把方向看清楚，把自己的事情做好，也越要坚持长期主义。”

长期主义不是一句口号，而是一套具体的行动准则。北汽新能源的“十五五”战略规划给出了清晰的节奏：2026-2027年实现规模跃升，2028-2030年实现效益跃升。具体目标是：2026年挑战销量40万辆；2027年营收突破千亿元；2030年年销过百万辆、挑战150万辆，海外销量占比20%以上。

这个目标不算激进，但足够务实。它体现的是一种“老实人”的思维方式：不画饼、不吹牛，一步一步来。

有了体系力的支撑，北汽新能源接下来的打法更加清晰：“双品牌、双L3、双市场”三线并进——

首先是双品牌。极狐和享界承担不同的任务。极狐要在8-30万元主流市场扩大规模，同时通过问道系列和即将上市的阿尔法T7向上突破。享界则深耕30万元以上高端市场，从S9轿车、S9T旅行车到G9和V8，形成全品类豪华产品矩阵。

其中，享界G9的预售数据，已经证明了这条路的可行性。预售价43.98万元起，24小时订单突破1万台，72小时破1.5万台，其中Ultra及Ultra+版本占比达90%。这说明在50万元级市场，享界已经具备了品牌号召力。8月20日，享界G9就将正式上市，开启享界品牌发展的第二阶段。

其次是“双L3”。在智能化这个赛道，北汽新能源的布局比很多人想象的要深。极狐阿尔法S（L3版）是全国首批获得L3级自动驾驶车型产品准入许可的车型，已获得以“京AA0001Z”为代表的专用号牌，并启动规模化上路通行试点。享界G9则更进一步，获批北京市时速120公里L3级自动驾驶道路测试牌照，成为首款获此资质的高快速路场景测试车型。

至此，北汽新能源也是行业内唯一两大品牌同时布局L3的车企。

第三是“双市场”。国内市场持续深耕的同时，海外市场也在加速布局。2026年被定义为国际化的规模元年。一季度极狐海外销量达到千辆规模，7月单月突破千辆，全年将突破万辆。下一步将推动国际版车型导入，探索KD工厂和本地化运营，逐步从产品出口走向体系能力输出。

刘观桥坦言，北汽新能源的海外布局启动较晚，但这也意味着，在目前月销3万+的基础上，还有巨大的成长空间。

结语

很多时候，快即是慢，慢即是快。道理谁都懂，但在现实的压力面前，却没有几个人/企业敢真的去实践。

刘观桥在沟通会上说了一句话，让我印象很深：“北汽新能源是行业先行者，但历史只能说明我们从哪里来，不能决定我们将走到哪里。未来的位置，要靠今天的每一款产品、每一次交付、每一个用户问题，一点一点赢回来。”

这句话里有谦逊，也有底气。

谦逊来自于对现实的清醒认知：北汽新能源虽然重回牌桌，但距离“坐得稳、走得远”还有距离。而底气，则来自于过去两年扎扎实实的体系构建，无论是产品定义能力、上市能力、供应能力、交付能力和营销能力等，都在一步步拉起来。

在过去两年多的时间里，极狐已经证明了一件事：一家“创业型新国企”，可以在不跟风、不内卷的前提下，跑出比行业平均水平更快的速度，完成从“叫好不叫座”到“量质齐升”的蜕变，用3大星系的产品矩阵证明了“体系力”的价值。

今年下半年，随着享界G9、V8和极狐阿尔法T7三款重磅新车陆续上市，加上多款改款车型的接力推出，北汽新能源的增长动能将进一步释放。

但比销量更重要的，是这家公司正在完成一场从“机会驱动”到“体系驱动”的转型。刘观桥想要的，不是赢下一款车、一个月或者一年，而是建立“能够持续创造用户价值、持续实现商业成功的能力”。

这需要时间。但正如他说的：“老实人从长期来看不吃亏。”在这样一个充满噪音和短视的市场里，敢于和愿意做“老实人”的企业，反而可能是能够穿越周期、笑到最后的那一个。