奶茶，也开始卖不动了？

上海武康路的一家茶饮店，冰淇淋窗口前排着长队，店员正手工拉出尖角造型。上海长宁路的另一家茶饮店刚改造完，货架上摆的是肉脯和坚果，顾客端着零食筐边逛边挑。

深圳海城路的一家茶饮品牌店里，年轻白领手上端着"能量碗"，旁边配一杯果茶。

三家店的招牌上写的都是茶饮，可柜台上摆的东西，跟茶已经没什么关系了。

一个数字，说明了这一切

2025年新茶饮的市场规模是1870亿元。盘子不小。可行业增速已经从2023年的19.3%，降到了6.4%。两年时间，跌掉了三分之二。

1870亿这个数字意味着行业早就不是拓荒期了，该开的店开得差不多了，该被教育的消费者也教育过了。6.4%这个数字意味着，指望靠多卖几杯奶茶把营业额顶上去，这条路基本走到头了。

中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛把话说得更直接。他认为这轮跨界的核心动因就在于现制茶饮行业整体增速放缓，各家品牌是在竞争白热化的背景下，基于自身禀赋在找转型的路。

行业里流行的说法叫"存量竞争"。翻译成大白话就是：客人就这么多，谁也别指望天上再掉一批下来，只能在已经进门的这批人身上多想想办法。

冰淇淋这条线，还在17.62%地长

想办法的第一站是冰淇淋。今年以来，霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶都在往冰淇淋这条线上布局。为什么是冰淇淋？中国意式冰淇淋的市场规模，2019年是54.3亿元，到2024年涨到了122.22亿元，五年翻了一倍多，年复合增长率17.62%。头豹研究院还预计，到2029年会摸到251.67亿元。

茶饮6.4%，冰淇淋17.62%。差着将近三倍。茶饮品牌跨界卖冰淇淋，说白了就是拿自己已经建好的门店和客流，去接一条还在快速长个的赛道。自己这条线跑不动了，就去搭冰淇淋这趟还在加速的车。

冰淇淋还有个茶饮特别需要的属性：季节性强，夏天能爆。一年当中总有几个月，同一个店面能多出一波不用额外获客的生意。

武康路这家茶饮店的做法还多走了一步。店员是手工把冰淇淋拉出尖角造型的，这个动作本身就是给排队的人看的。一支冰淇淋做出来要多花几秒钟，换回来的是路过的人愿意停下、愿意举起手机的几秒钟。对开在热门街区的店来说，这笔时间是划算的。

一杯茶只能卖一次，但等餐的几分钟能再卖一次

比冰淇淋更琐碎、也更值得琢磨的是零食。

柠檬向右、爷爷不泡茶都推出了坚果、膨化食品这类产品。爷爷不泡茶的相关负责人说，茶饮和零食的组合，能把单一饮品升级成一份完整的休闲套餐。他还提到小零食独立包装、保质期长、场景兼容度高，跟茶饮的高频消费天然合得来。

不过真正把这件事说透的，是一位普通消费者。

北京的李女士是这么讲的：在店里点完茶饮，每次等餐时间都不短，零食就摆在收银台旁边，顺手买两包，边吃边等也不着急。

一个客人进店点单，从下单到取餐的几分钟，过去对门店来说是空的。人站在柜台前，钱已经付完了，店里再没有第二次收钱的机会。零食摆在收银台旁，是把这段空白时间换成了一次额外的成交。

同一个客人，同一次进店，多掏一次钱。这是存量竞争里最实在的一笔账。

零食还解决了茶饮店的一个老毛病。一杯现制茶饮做好就得马上喝，卖不掉的原料到点就废，损耗压在店里。零食是包装好的，保质期长，摆在货架上不用管，卖不动也不会烂在手里。对一家本来天天跟损耗打交道的门店来说，多这么一块生意几乎没有额外风险。

长宁路这家茶饮店索性把店面改造成了能逛的样子，顾客端着零食筐边逛边选。到这一步，茶饮店已经不太像茶饮店了，更像一家带饮品的小型零售店。

从外卖凑单，长成90%的门店覆盖

蜜雪冰城的零食生意，起点比谁都不起眼。

2018年开始布局的时候，最初的目的只是为了满足外卖凑单。外卖平台有起送价，几块钱一杯的柠檬水凑不够，加包零食刚好能下单。

一个纯粹为了补漏洞设置的东西，后来品类越铺越多，现在常规门店的覆盖率已经超过90%。

蜜雪冰城的相关负责人给了一个价格区间：零食单价集中在1到3元。这位负责人说，零食有效带动了门店的日常营业额。

1到3元这个定价很值得看一眼。它低到几乎不需要犹豫，年轻人拿一包不会觉得心疼，也就不存在什么决策成本。可当这样的东西铺进九成以上的门店，日积月累出来的量就不是小数了。

各家的老本不一样，跨的界也就不一样

同样是跨界，三条路吃的老本完全不同。

冰淇淋吃的是味型和供应链的老本。霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶都在自家冰淇淋里复刻了经典茶饮口味。这一步很关键：消费者对一个新品类天然有认知门槛，可要是这个冰淇淋就是自己常喝的那杯茶的味道，门槛一下就没了。原料是现成的，配方是现成的，客人的味觉记忆也是现成的。

轻食吃的是门店网络和品牌认知的老本。相比从零起步的轻食品牌，奈雪手上有数千家门店的覆盖，还有已经建立起来的健康品牌形象，这是它切进轻食赛道的起点。它去年在深圳开出首家轻食店，目前菜单上线了七款"能量碗"。

奈雪的相关负责人还提到一个细节：奈雪green店是由原有的茶饮门店升级改造来的，在保留茶饮、咖啡和软欧包的基础上主推"能量碗"。不是新开一家店，是把老店改一改。

到了零食这块，吃的老本又变了，考验的是零售产品的研发能力和线上渠道能力。这跟冰淇淋、轻食两条路要的东西完全是两码事。

三条路唯一相同的地方是：谁都没有从零开始，都是从自己手里已经有的东西往外接。

为什么盯上的都是年轻人

绕了一圈会发现，冰淇淋、零食、轻食三样东西，指向的是同一批人。

中国食品产业分析师朱丹蓬说得很清楚：消费群体的高度重合，是品牌选择冰淇淋和零食这些赛道的关键原因。现制茶饮的核心消费人群是年轻人，而年轻人对冰淇淋和零食的需求同样非常强。

有个容易被忽略的地方。品牌不是"发现"了年轻人，而是本来就只剩年轻人这一群客人。茶饮店的位置、装修、口味、社交属性，从第一天起就是照着年轻人设计的。现在要找增量，最省力的办法不是去开发新人群，是在已经进店的这批人身上，找到他们还愿意花钱的第二样、第三样东西。

深圳海城路店里的年轻白领，手上是能量碗加果茶。武康路排队买冰淇淋的，是同一批人。收银台旁边顺手拿两包零食的，还是同一批人。

一个人，三次消费。

这也解释了为什么跨的界看着五花八门，方向却出奇一致。没有一家茶饮品牌去做中老年养生茶，也没有谁去铺早餐档口。冰淇淋、零食、轻食，全都是年轻人日常清单上本来就有的东西。品牌要做的不是说服他们尝试新东西，是把他们已经在别处买的东西，挪到自己店里来买。

冰淇淋窗口的尖角、货架上的坚果、午间的能量碗，看着是新花样，背后是同一道算术题：客流不再长了，就只能在每一个已经进门的人身上，多挣一点。

1870亿的盘子，6.4%的增速，两个数字决定了接下来还会有更多花样冒出来。

至于这些花样能不能长成生意，蜜雪冰城这90%的门店覆盖率算是给出了一种可能。可这门生意从2018年做到今天，用了七年。

参考资料：

红餐大数据：2025年新茶饮市场规模及行业增速数据 头豹研究院：中国意式冰淇淋市场规模研究报告