蔡衍明喊话“因循怠惰”折射零食市场激烈博弈 中国旺旺20年躺赚646亿亟待创新突围

长江商报消息●长江商报记者 沈右荣

68岁的旺旺集团董事长蔡衍明罕见内部喊话，自曝公司面临重大经营危机。

2026年财年第一季度，中国旺旺（00151.HK）预计归母净利润下降38%。执掌旺旺43年的蔡衍明首度公开直面企业发展困境，直指公司内部“因循怠惰”，造成客户流失及产品利润逐年下降。

26岁创立旺旺品牌，蔡衍明缔造了长盛神话。Wind数据显示，2006年至2025年的20年间，中国旺旺实现的归母净利润累计超过646亿元。

如今，王牌神话不再，核心经营数据承压。蔡衍明直言，“公司靠几只拳头产品过了近30年的好日子”，但市场巨变，公司多年未能与时俱进。他要求变革图新，节俭、创新，度过短期的经营风浪。

旺旺为何不再旺了？蔡衍明主动掀起的变革，能否从根本上解决中国旺旺存在的产品、渠道等方面的问题？

紧急喊话重大危机已来

蔡衍明的一封内部信，引发市场对中国旺旺前所未有的关注。

这封内部信出台的背景，是中国旺旺披露的盈利预警。7月26日，公司公告，2026财年第一季度（2026年4月1日至6月30日），预计收入下降6%，归母净利润下降38%。原因是，市场气氛转弱，收入下降，但营业费用增加。

公司预警，如果这种趋势持续、未发生重大改变，预计2026财年中期业绩将受到负面影响。

8月初，蔡衍明在一封题为《大团结——致全体旺旺人的一封信》的内部公开信中，将2026财年第一季度业绩未达预期定性为“重大经营危机”，希望全体旺旺人高度重视。

中国旺旺为什么会出现重大经营危机？

蔡衍明进行了反思。“这次的困难，我在几年前就有料想到。”他说，“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子，一直未能创新求变，所以当市场最近几年发生巨变时，我们与经销商客户的合作方法多年未能与时俱进，造成目前客户流失及经营旺旺产品利润逐年下降。”

蔡衍明将这一问题的根源归咎为内部“因循怠惰”，而非外部环境。他要求全员“不是怪市场、怪客户、抱怨大环境”，而是向内找原因。他说，“今天的苦果，是我们过去几年来因循怠惰、未能及时采取正本清源的做法所致。”

蔡衍明要求主动变革，并开出了药方，“希望旺旺人痛定思痛，不合理、无效的费用就不应该花，该省的费用一定要当作自家的钱来节省。同时，新的业务一定要勇敢、积极尝试。”

“每次危机都是变革的契机。”蔡衍明说，希望公司管理层把握这次契机，就所有问题做出实质改变。他要求所有有心、用心、爱旺旺的管理层，一定要积极就客户困难与痛点找出解决办法。如果不能有所贡献，那就要被淘汰。

这是蔡衍明首次在内部以这种措辞喊话，并首次定位“重大危机”，极为罕见。

蔡衍明罕见喊话引发市场高度关注，“旺旺集团面临重大经营危机”等相关话题一度登上微博热搜榜。

四款产品长盛近30年

蔡衍明罕见喊话的背后，中国旺旺的四款产品长红了近30年。

旺仔牛奶、旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔小馒头，是过去30年家喻户晓的品牌，被称为国民经典零食。这一传奇，就是蔡衍明缔造的。

根据公开信息，1957年12月出生的蔡衍明，属于富家公子，祖父、父亲均经商，而他不爱念书，大部分知识都来自电影与街头。

1977年，因为父亲身患疾病，20岁的蔡衍明接过了旺旺集团的前身——宜兰食品，并推动公司产业转型。

1983年，蔡衍明正式创立旺旺品牌，与日本米果界品质代表、拥有制造米果经验四十多年的岩塚製菓株式会社合作，联手开拓市场，并取得领先地位。当年，旺旺仙贝正式问世，丰富了旺旺的产品线。

1986年，蔡衍明再次从日本引进先进的生产线及技术，生产旺仔小馒头。

1992年，蔡衍明寻求开拓更大的市场，在湖南长沙建厂，通过试吃的独特方式打开了市场。

蔡衍明撰写的产品广告语“你旺我旺大家旺”传遍大江南北，旺旺的产品也因此家喻户晓。

2002年，蔡衍明进军山东。当年，山东工厂生产乳品饮料、咖啡饮料、旺仔牛奶、邦德咖啡等系列饮料。2004年10月，明旺乳业诞生。

蔡衍明也积极推进资本运作。2008年，他携中国旺旺在H股上市。

港股上市以来，中国旺旺经营业绩整体上较为稳定。2008年，公司营业收入为106.11亿元，2018年至2025年，营业收入均超过200亿元。归母净利润方面，2012年至2025年，均在34亿元至44亿元之间。

Wind数据显示，2006年至2025年，中国旺旺实现的归母净利润累计数为646.19亿元。

旺仔牛奶、旺旺仙贝、旺旺雪饼、旺仔小馒头等耳熟能详的品牌，成为中国旺旺业绩稳健的重大功臣。

2023年至2025年，旺仔牛奶每年贡献的收入在110亿元左右，约占中国旺旺乳品及饮料板块收入的90%，扛起了中国旺旺的业绩基本盘。

旺旺仙贝、旺旺雪饼是中国旺旺米果类板块的核心产品，该板块近三年的收入均在59亿元左右，贡献了公司四分之一的收入。

以旺仔小馒头为代表的休闲食品板块贡献了中国旺旺约23%—24%收入，是公司第三大业务支柱。

可以说，旺仔牛奶等四大产品，长盛了近30年。

依靠中国旺旺，早在2004年，蔡衍明就跻身富豪行列，自此成为富豪榜上的常客。

2026年3月，蔡衍明家族以425亿元财富再度登上2026年胡润全球富豪榜，排在第732位。

创新与改革的挑战

长盛了近30年，依靠四款产品打天下的蔡衍明，正陷入自称的重大经营危机。

2025财年的年报显示，旺仔牛奶的收入较2024财年略有下降，收入已经见顶。以旺旺仙贝、旺旺雪饼为核心产品的米果类板块收入增长乏力，旺仔小馒头所属的休闲食品板块收入不稳定。

从整体收入看，2018财年至2025财年，中国旺旺的营业收入也表现为增长乏力。

2026财年第一季度，中国旺旺预计收入下降6%，归母净利润预降38%。

针对中国旺旺经营业绩罕见大幅下降，蔡衍明认为是躺在了几款拳头产品的长盛温床上，未能与时俱进，在市场巨变面前反应迟钝。

蔡衍明的内部喊话引发市场热议，网友纷纷支招：“旺旺最大的对手是糖”、“旺仔牛奶太甜了”、“不符合当下健康的消费需求”、“减糖减糖减糖”、“不管奶制品还是饼干类，都将糖减少三分之一甚至二分之一”……

其实，中国旺旺已经迈出了变革步伐。产品方面，蔡衍明将打造“第二个旺旺”提上战略高度，寄希望于孵化新的百亿级大单品。

2026年7月，公司上新两款12度青梅泡酒，一款26度辣椒配制酒已进驻华东2200多家罗森门店，瞄准“便利店调酒”场景。

公开消息显示，早在2018年中国旺旺就推出过莎娃预调鸡尾酒，后又覆盖清酒、日式烧酒、配制酒等品类。但是，8年过去了，公司的预调鸡尾酒始终未能形成第二增长曲线。

渠道方面，中国旺旺梳理不同渠道的专属产品线，向经销商提供利润率相对较高的新产品，并优化经销商激励政策，试图平衡传统批发、现代渠道与零食量贩、电商等新兴渠道之间的利益关系。目前来看，尚未见到明显效果。

为了市场开拓及产品推广，中国旺旺花钱不少。过去几年，公司年度销售费用均超过30亿元。

从行业背景来看，中国零食市场早已告别高速扩张进入存量博弈阶段。数据显示，2020年至2025年，中国零食市场复合年均增长率仅为1.5%。与此同时，进口全脂奶粉、棕榈油等原材料价格上涨，也挤压了零食行业利润空间。

创新与变革，是中国旺旺的唯一出路。

公司具备变革的条件，即旺旺是家喻户晓的品牌，以及历经30余年建立了成熟、稳固的渠道。蔡衍明也有信心，深信旺旺产品与品牌有绝对的竞争优势。

“希望旺旺挺住”“不要倒闭”，大众的情感，也是支撑旺旺转型升级的宝贵资产。

接下来，蔡衍明需要做的是，向消费者证明，旺旺能顺应市场变化、消费者需求，完成“减糖修正”、新品孵化，以健康、可口的产品赢得消费者青睐，延续“你旺我旺大家旺”。如果不能适应市场新的需求，旺旺最终可能只会成为一代人的记忆。

蔡衍明能完成中国旺旺的焕新升级，让旺旺神话延续吗？

旺旺集团董事长蔡衍明。视觉中国图