书展里的文创，还能更美吗？

2026上海书展正在火热进行中，一个有关书籍文创的话题引人关注。

有人支持“文创衍生让阅读体验更美好、更长久”，也有人担心“卖文创的太多了，书展会不会变得不够纯粹”。

在传统认知中，书籍衍生文创产品的功能无非是装点书架或赠送友人——一枚书签、一个帆布袋、一张明信片，大多停留在“附属品”层面。

当前的消费社会中，文学正被重新组织为一种可被即时感知与展示的文化资源；而文创已逐渐演变为书籍的“翻译官”和“引路者”，两者共同构建起一个多维度的文化生态。

书展里的文创，还能更美吗？

“三段式”设计

形成统一品牌美学

“讨论书籍文创，首先需要厘清一个概念边界。”上海理工大学出版学院副教授吴昉说。从广义上看，出版业涉足文化产品由来已久。国家的图书在版编目标准中，出版物的定义就包含了地图、年画、图片、挂历等纸制品；《印刷业管理条例》对出版物的界定同样涵盖了书籍、报纸之外的地图、年画、图片等类别。在国际上，出版向来是“创意产业”中的大类，也是联合国教科文组织认定文化产业核心的重要组成部分。

从历史脉络看，17、18世纪的欧洲就已出现与书籍配套的航海图集、巨幅海报和地球仪等文化衍生产品；19世纪“壮游”风潮下，这些文化商品更是随书一同销售。我国近现代出版史上，上海作为出版重镇，依托发达的印刷技术和丰富的图书资源，最早一批如土山湾印书馆等机构，就在宗教书刊之外制作了画片、西文日历等衍生品；商务印书馆、大东书局、中华书局等也长期从事代理承印各类票券业务，并积极拓展文具、仪器、贺卡、明信片、儿童教育益智类玩具等文化商品。

今天的“书籍文创”则是一个更聚焦的概念——它特指从某一本具体的出版物或一个书系的内容出发，进行衍生与创意开发的实体产品。文本是抽象的，每个人的想象不同；而文创产品将这种抽象转化为具象载体，让读者获得一种共同的情感共鸣和文化记忆。它不是出版社开在书店里的杂货铺，而是内容资源与价值延伸的具象呈现。

“今天的书展已经不再是单纯的图书卖场——读者来见作者、参加新书发布会，家长带孩子来体验各项文化活动，外地游客把书展纳入旅行计划。在这个文旅融合的新型消费场景中，书籍文创成为出版社与读者建立情感连接、延展品牌认知的重要抓手。”吴昉说。

在这一方面，海外出版文创的实践提供了丰富的参照。

最经典的当数企鹅兰登。其标志性的“三段式”封面设计——上方出版社名、中间书名与作者、下方企鹅标识，以色彩区分小说、悬疑、传记等文体——构成了极强的品牌识别系统。这套视觉语言被完整移植到帆布包、马克杯、笔记本等所有文创产品上。产品本身并不稀奇，但统一的品牌美学让它拥有了超越产品本身的识别度和号召力。

更具全球影响力的是哈利·波特IP文创。它从一套小说出发，衍生出电影、主题公园、电子游戏、特许商品等全产业链，成为全球出版IP开发的标杆。这已不仅仅是“图书周边”，而是内容价值的全维度释放。

还有个有趣的小故事：一群文学爱好者创立“Out of Print”品牌，专门把《了不起的盖茨比》等公版经典文学的封面印在T恤、袜子上，因充满故事感而热销，2017年被企鹅兰登收购。这说明经典文本的封面本身就蕴藏着巨大的IP价值，不需要复杂的技术，关键在于对内容的理解和敬畏。

走出贴图复刻惯性

寻找更美连接点

今天，当越来越多读者对千篇一律的帆布包和笔记本等书籍文创“审美疲劳”，一个问题浮出水面：如何跳出同质化困局？

在上海视觉艺术学院未来设计学院张岚教授看来，当前的书籍文创开发正处于分水岭，其关键在于书籍文创究竟应该以什么样的姿态，进入读者的生活。

她认为，从设计思路上应把书籍文创分成三类，每一类都需要不同的开发逻辑和品质标准。

第一类是严肃性的产品。它们对应的是经典文学、学术著作、人文社科类图书，承载着厚重的精神底色。这类文创的开发尤其需要克制，不能因为追求“好玩”或“娱乐化”而消解了文本本身的庄重感。守住精神底色，是这类产品不可退让的底线。

企鹅兰登出版社的《企鹅手绣经典》系列，提供了一个极具启发的范本。

这套书涵盖《爱玛》《秘密花园》《黑骏马》等文学经典。与常见的复刻插图不同，他们的做法是：邀请艺术家为每一本书先完成全套手工刺绣作品，再将刺绣的针脚肌理通过浮雕印刷技术呈现在封面上。读者拿到书，触摸到的不是光滑的印刷品，而是模拟刺绣质感的凹凸纹理——那种温暖、怀旧的手感，与经典文学的气质形成了天然的呼应。

在这个思路下，配套的文创产品——书衣、收纳包等并不直接印刷书中人物或场景，而是提取刺绣的纹理和配色体系。整套产品传递的不是“这本书讲了什么故事”，而是“这本书带给读者什么样的感觉”。这是一种从内容内核出发的情绪表达，而不是对现成图像的截取。

第二类是艺术创新性的产品。这类产品的问题在于“贴图复刻”泛滥——把书的封面或内页插图简单移植到杯子、布袋上，就当作文创来卖。这种做法既缺乏设计含量，也是对内容的轻慢。真正的艺术创新，应该做的是“艺术转译”：把文字中的意象、氛围、情绪，通过设计语言重新表达出来，而不是复制图像。这需要给设计师留出思考周期，去挖掘内容的内核，而不是追求立竿见影的产出。

日本茑屋书店2024年为罗伯特·麦克法伦的“行走文学三部曲”推出的限定套装也是较为成功的探索。

麦克法伦的书写荒野、山野徒步和人与自然的关系，文本本身就带有强烈的户外属性。茑屋书店的配置是：刷边特装书，搭配粗织收纳布袋、吸水手帕和野外速写小本。材质上选用粗粝的哑光织物和大地色系，模拟山野徒步的质感；功能上，这些产品确实可以在户外出行中使用——装杂物、擦汗、记录自然观察。

这套文创的高明之处在于，没有把书中的风景印在布袋上，而是让产品本身具备了“行走”的功能。读者背着这个布袋去徒步，本质上就是在实践书中所写的“行走”行为。文创产品不再是书的附庸，而成了文本主题在日常生活中的延伸。

哈利·波特的IP开发几乎被奉为出版文创的全球标杆，其中有一个小产品格外值得关注——Running Press推出的迷你吼叫信。

在《哈利·波特》系列中，吼叫信是一种魔法道具——拆开信封，它会用收信人的声音大声吼叫。这套迷你文创产品没有简单地印制海报或徽章，而是还原了小说中“拆开就发声”的情节机制。读者打开产品，就能体验到与故事中角色相似的情境。

书籍文创的切入点，不仅仅是“书中有什么图像”，还可以是“书中发生了什么行为”。把叙事行为本身提取出来，做成可以交互的实物，比平面印刷更有体验感，也更能建立读者与文本之间的情感连接。

第三类是大众消费审美的产品。目前市场的普遍做法是追求“好看+便宜”。这个方向可以再往前走一步。一个好的书籍文创，即使你没读过这本书，它本身也应该是好看的、有审美价值的，之后在使用的过程中，它可能勾起读者对一本书的回忆或好奇——这就实现了从“物”到“书”的自然连接。

英国Faber Editions经典文学丛书的衍生文具，提供了一个关于“克制”的案例。

针对伍尔夫、奥威尔等现代经典作家，Faber Editions推出了配套的笔记本和信纸套装。整个设计没有使用大量人像或插图，只是沿用了丛书自身的色彩系统和字体体系——克制的、统一的、不喧宾夺主的视觉语言。

有意思的是，这套文具实现了“双层阅读”的效果：普通消费者可以把它当作一套高级文具来使用；而文学爱好者则能从色彩和字体的隐喻中，识别出对应作家和文本的气质。产品本身没有牺牲日用功能，却额外承载了一层只有粉丝才能解读的文化密码。这种克制的设计，远比简单印上作家头像更有深度。

“这些范本给出了方向，走出贴图复刻的惯性，去寻找书籍与文创之间更深、更巧、更可持续的连接点。”张岚说，唯有如此，书籍文创才不至于沦为读者抽屉里的一件闲置物，而真正成为阅读体验的有机延伸。

阅读有了更多

“在场”方式

“书籍文创不应只是一个纪念品或伴手礼，应是让一本书以另一种形态，陪伴读者更长的时间。从贴图复刻走向转译共生，从纪念品走向日常生活。”张岚认为，未来的文创设计应该更有功能性、更有场景感。比如一个书袋，尺寸恰好能放电脑、方便通勤，背出去不会让人觉得是在为书打广告，而是低调、有质感、稍有隐喻地传递文化身份。这样的产品，使用周期长，互动感强，才是可持续的文创逻辑。

吴昉则将目光投注于“数字”。在她看来，数字衍生与虚实结合是书籍文创发展的必然趋势。数字是虚拟的，与抽象的文本思维天然契合；但只有与实体产品和实体空间结合，才能产生几何级的体验增值。比如在书展、文旅景点扫码体验与书籍绑定的数字创意交互，这本身就是一种跨媒介“可阅读”的体验。未来，随着AI和数智技术的发展，数字衍生品与实体文创的融合将更加深入。

更深层次的变革在于纸质书身份的转变。随着数字阅读普及，纸质书越来越走向收藏、怀旧和文化创意的功能定位。纸质媒介本身正在成为一种文创产品——精美的装帧、独特的纸张、限量的版本，书的价值从“可读”延伸到“可藏”“可赏”。

书籍文创不是对图书的“背叛”，而是阅读在新时代的延伸。它让一本好书从纸页间走出来，走进读者的生活场景，成为一种可携带、可触摸、可分享的文化记忆。正如今年上海书展所呈现的——书仍然是主角，而文创让阅读有了更多“在场”的体验，书籍以更多元的形态抵达读者，这或许正是其价值所在。

原标题：《书展里的文创，还能更美吗？》