内部信曝光！旺旺董事长罕见低头：今天的苦果，是我们自己造成的

陪伴数代人成长的国民级零食代表， unexpectedly被创始人亲口定义为“一场严峻的经营危机”。

素以果决作风著称的旺旺集团掌舵人，在面向全体员工的公开信中破天荒地坦诚致歉，直言当前困局根源全在于企业内部多年来的守成懈怠与战略迟滞，既不归咎于消费市场波动，也不推责于终端合作伙伴，更不将行业周期作为托词。

信中语气斩钉截铁：凡无实质产出、无实际建树者，一律退出核心岗位序列。

这封措辞凌厉的内部文书一经流出，即刻引爆社交平台广泛讨论，也将这家屹立近四十载的食品巨头所经历的结构性转型挑战，毫无保留地呈现在公众面前。

一封内部信撕开的经营真相

这份题为《大团结 —— 致全体旺旺人的一封信》的正式文件，由旺旺集团董事长蔡衍明亲自执笔并签发。

相较以往对外发布的常规通报，此次信函语言极为坦率且凝重，开篇即把2026财年首季业绩断崖式下滑定调为“重大经营危机”，要求全员立即进入战时状态，高度警觉、迅速响应。

全文最具冲击力的表述，来自蔡衍明对责任归属的明确界定：“今日之困局，实为过去数年间我们固步自封、疏于革新、未能及时拨乱反正所结出的苦果。”

他强调，所有成员必须聚焦内因深挖症结，杜绝外部归因——既不可诿过于消费趋势演变，亦不可迁怒于渠道伙伴配合度减弱，更不得以宏观环境为遮掩。

这种由最高决策者主动担责、拒绝推诿的表态，在旺旺自1983年创立以来的发展轨迹中实属罕见。

支撑这一判断的，是真实可验的财务数据。早在该信件发布前，旺旺已通过港交所披露自愿性盈利预警：2026财年第一季度（4月至6月），集团整体营收预计同比减少约6%，归属于股东的净利润则预计将锐减38%。

公告进一步指出，若现有下行态势延续，中期业绩将面临持续承压风险。

需特别说明的是，利润压力并非首次显现。回溯2025财年全年表现，公司实现营收244.01亿元，同比微升3.8%，但净利润仅为38.37亿元，同比下降11.5%，已显露“增收不增利”的典型疲态。

仅隔一个季度，净利跌幅陡增至近四成，恶化节奏显著加快，也正因此，董事长才以“危机”二字作定性，而非泛泛而谈的“调整期”或“阶段性挑战”。

三十年 “老本” 还能吃多久

在信中反思环节，蔡衍明直指首要症结：产品创新长期缺位。他坦言，旺旺倚赖数款经典单品维系增长长达三十年之久，始终未能构建可持续迭代的产品引擎。此番剖析，精准击中企业发展的命门所在。

多数消费者心中烙印的旺旺形象，至今仍牢牢锁定在旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺旺仙贝等几款标志性产品之上。现实亦如此，单就旺仔牛奶一项，常年稳定贡献集团超半数营业收入。

再叠加米果类的雪饼、仙贝等上世纪九十年代诞生的主力品类，这些跨越二三十年光阴的老产品，构成了旺旺业绩的绝对主干。彼时这套组合拳势如破竹，在全国商超体系及县域下沉网络中均拥有极高的货架占有率与品牌穿透力。

然而消费生态早已重塑。新锐零食品牌密集涌现，细分赛道持续裂变，用户选择维度空前丰富。

Z世代及新生代消费群体愈发倾向健康导向、个性表达与场景适配，传统高糖高脂型零食吸引力持续衰减。而旺旺新品研发节奏与市场演进速度之间，已形成明显错位。

事实上，旺旺近年并非毫无动作：冻痴系列、邦德咖啡线、多口味膨化新品陆续上线，但始终未能孵化出具备现象级影响力的第二增长极，更未诞生可比肩旺仔牛奶的超级单品。

新业务带来的多为边际补充，尚难承担业绩托底重任。当经典品类增长触达天花板，新增长曲线又迟迟未能有效上扬，业绩回落便成为难以回避的必然结果。

渠道老化背后的经销商困局

除产品端创新乏力外，渠道运营模式僵化，被蔡衍明列为另一关键病灶。

他在信中明确指出，企业与经销商伙伴的合作机制多年停滞不前，直接导致客户信任流失，以及经销伙伴销售旺旺产品的盈利空间逐年收窄。

作为扎根中国消费市场数十年的传统食品领军者，旺旺的渠道根基深度依赖于成熟稳定的传统分销网络。

凭借多级代理体系，旺旺曾将产品精准送达全国每一个角落——从乡镇杂货铺到城市连锁卖场，皆可见其身影。

该模式曾在相当长时期内构成旺旺最坚固的竞争护城河，助其构筑起几乎不可复制的线下渠道纵深。

但零售格局已然重构。电商直播、社区团购、即时配送等新兴通路强势崛起，大量分流原有线下客流。

传统分销体系层级冗余、响应迟缓、协同低效等结构性短板日益凸显，终端价格管控失灵、库存周转缓慢、一线反馈滞后等问题集中爆发，难以匹配当下快节奏竞争需求。

更严峻的现实是，经销商毛利空间持续承压。主力产品增长见顶，叠加原材料成本攀升、渠道推广费用抬升，致使不少区域经销商销售旺旺产品的实际回报率不断走低。

当投入产出严重失衡，经销商自然转向利润率更高、动销更快的新锐品牌，客户流失由此形成连锁反应。蔡衍明在信中敦促管理层下沉一线，实地调研合作伙伴的真实困境与核心诉求，并提出切实可行的解决方案，本质即是在修复已出现松动的渠道共生关系。

旁观者视角：这碗 “苦果” 到底苦在哪

客观而言，旺旺当前遭遇的困局，并非个案，而是众多老牌消费品企业共有的发展瓶颈。说到底，是过往顺境太久，容易滋生路径依赖；待警醒之时，市场规则早已悄然改写。

从大众感知层面看，旺旺的品牌温度依然在线——旺仔牛奶仍是无数人心中的童年符号，春节礼盒中它依旧占据C位，这份情感联结并未消退。

问题在于，人们儿时钟爱的那些味道，成年后货架上依然原样陈列，期待一点新意时，转身便选择了其他品牌。不是消费者抛弃了旺旺，而是旺旺尚未真正读懂消费者的成长轨迹。

再论渠道变迁，昔日购买零食靠步行至便利店或超市，如今指尖轻划即可完成下单。旺旺纵有覆盖全国的线下渠道优势，却难敌年轻群体消费行为向线上迁移的大势所趋。

经销商若持续无利可图，自然缺乏动力主推旺旺产品，货品进场后动销不畅，最终陷入“铺货—滞销—撤柜”的恶性循环。

至于信中提及的“淘汰无贡献者”，听似严苛，实则是企业穿越周期的必要抉择。高速增长阶段，组织容错空间较大，人员冗余尚可消化；一旦利润承压，任何低效人力都将成为亟待清理的成本负担。

改革从来知易行难——触动既有利益结构、打破组织惯性、重建协作逻辑，每一步都考验决心与智慧。能否真正落地、产生实效，终将取决于后续一系列具体举措的执行力与连贯性。

媒体视角：老牌企业的转型阵痛与重生可能

立足产业观察维度，旺旺此次危机，实为传统消费品牌在时代跃迁过程中必经的一场系统性淬炼。它非孤例，而是拥有明星单品的成熟企业普遍面临的成长命题。

值得肯定的是，掌门人敢于直面自身短板、拒绝外部归因、主动承担领导责任，这一姿态本身即标志着变革意识的真正觉醒。

不少企业在陷入低谷时，习惯性将问题归结于外部变量，仿佛一切困境皆由宏观环境所致；而旺旺此次选择向内深挖，承认是长期战略惰性与执行松弛酿成今日困局，这份清醒与担当，在同龄企业中尤为珍贵。

但认知升级只是起点，真正的分水岭在于执行转化。产品创新无法靠口号驱动，渠道再造也不能仅靠增设几个电商旗舰店完成。

旺旺数十年积淀形成的组织惯性、思维定式、渠道依赖，皆将成为改革路上的隐形阻力。人员精简是否引发团队震荡？渠道重构会否激化与传统伙伴的矛盾？新品投入能否换来预期回报？这些均是接下来必须直面的现实课题。

换个视角审视，旺旺手中仍握有极具分量的战略资产：全民级品牌心智、全域覆盖的渠道底盘、高效稳定的供应链能力——这些正是诸多新消费品牌奋力追赶却难以短期复制的核心壁垒。

只要能够真正打破路径依赖，以用户需求为原点重构产品逻辑，以效率提升为导向优化渠道架构，老牌企业的反超潜力依然强劲可观。

对广大消费者而言，大家对旺旺的情感基础仍在，所期待的并非一个沉溺于怀旧叙事的符号化品牌，而是一个保持活力、持续输出优质新品、真正懂年轻人的现代食品企业。

这场危机于旺旺而言，既是沉重压力，亦是破茧契机。正如信中援引的箴言所示：“每一次危机，都是蜕变的起点。”最终是浴火重生，还是渐行渐弱，答案就藏于接下来每一项改革举措的扎实落地之中。

官方信源

中国旺旺控股有限公司（0151.HK）香港联交所自愿性公告（2026 年 7 月 26 日）极目新闻报道：《老牌国民品牌旺旺遇困局，董事长内部信痛定思痛》澎湃新闻报道：《上季度净利下滑近四成！旺旺董事长自曝经营危机》津云报道：《旺旺董事长发内部信：公司面临 “重大经营危机”》新浪财经报道：《旺旺董事长蔡衍明全员信：公司面临重大经营危机 没有贡献就要被淘汰》