耐克在中国卖不动了？曾经一鞋难求，如今销量连续暴跌，时代落幕

大家好，我是小派。

谁能想到，有一天耐克最头疼的事情，居然不是鞋卖不出去，而是觉得自己的鞋“卖得太便宜”了。

曾经一双AJ放出来，年轻人排队、抽签、蹲发售，有钱都未必买得到；如今折扣越来越常见，消费者却未必愿意多看一眼。

这到底是耐克价格出了问题，还是属于耐克的那个时代，真的开始过去了？

先别急着看今天的耐克有多难，往前倒几年，你就会明白这个落差到底有多夸张。

曾经的耐克，不单纯是一家卖鞋的公司，它卖的是潮流，是身份，是年轻人进入某个圈子的门票。

尤其是Air Jordan，几乎把这种品牌溢价推到了极致。

2017年，耐克和Off—White推出AJ1联名款，直接把全球潮鞋市场点燃。

2019年，Travis Scott联名AJ1发售以后，中国市场价格甚至被炒到了8000元。

更夸张的是Dior和AJ推出联名款，全球一共限量8000双，却吸引超过500万人参与抽签。

什么概念？几百个人争一个名额，你拿着钱站在门口，品牌还不一定愿意把鞋卖给你。

所以那个时候年轻人抢的真是一双鞋吗？

当然不完全是。抢的是稀缺，抢的是谈资，抢的是“别人没有，但我有”的那种满足感。

我认为，这才是耐克过去真正厉害的地方，它让一双原本用于运动的鞋，变成了一种社交货币。

可问题也恰恰出在这里。

AJ火了以后，耐克显然不可能眼睁睁看着这台印钞机不赚钱，于是新配色、新版本、新联名越来越多，供应量也越来越大。

短期看，这当然能卖更多鞋，规模也能迅速扩大。

可品牌生意最有意思的地方就在这儿：东西卖得越多，收入可能越高，可有些东西也会被一点点卖没。

最先消失的，就是稀缺感。

以前街上有人穿AJ，别人会多看两眼。

后来大家发现，商场里有、网上有、身边朋友也有，各种颜色铺天盖地，AJ渐渐从“抢不到”变成了“总能看到”。

问题来了。

如果一件商品最值钱的东西，本来就是“别人很难拥有”，结果你偏偏让它满大街都是，那原来的品牌溢价靠什么撑？

说白了，耐克一边靠AJ赚到了巨额商业回报，一边也在不断透支AJ本身。

这也是所有依赖潮流和稀缺性的品牌最难算的一笔账。

卖少了，赚不到规模的钱；卖多了，又容易把神秘感卖没。

耐克选择了后者。

于是今天回过头再看，耐克真正失去的可能并不是某一双鞋的销量，而是消费者看到那双鞋时曾经产生的兴奋感。

钱还能再赚，可这种感觉一旦没了，再想买回来就没那么容易了。

当然，如果只是AJ自己玩坏了，耐克未必会这么焦虑。

真正麻烦的是，就在耐克不断消耗过去品牌资产的时候，中国消费者也变了。

以前很多年轻人买运动鞋，看品牌的顺序很简单。

耐克、阿迪够不够有名？别人认不认识？穿出去有没有面子？

可现在越来越多人买运动装备，先问的是另一套问题。

我跑步穿着舒不舒服？我去户外够不够专业？我打羽毛球需要什么鞋？我练瑜伽到底适合什么产品？

于是市场开始迅速分化。

跑步人群开始关注Hoka、昂跑，户外玩家盯着始祖鸟、萨洛蒙，羽毛球消费者选择尤尼克斯，瑜伽人群又有Lululemon。

消费者不再单纯寻找一个“什么运动都能穿”的大牌，而是寻找最适合自己的那一个。

上海体育大学发布的体育消费相关研究也提到，中国体育消费正在从大众化向专业化、细分化转变。

这句话听着有点学术，翻译成大白话其实很简单。

以前大家去菜市场，觉得一家大型超市什么都有最方便；现在消费者越来越懂行以后，买肉去肉铺，买咖啡找咖啡店，买面包就找专门的烘焙店。

越懂，需求就越细。

而这恰恰是综合型运动巨头最难受的地方。

过去耐克最大的优势是“什么都有”，篮球、跑步、足球、休闲、潮流，消费者闭着眼睛都能找到耐克。

可现在竞争规则变化以后，“什么都有”未必永远是优点。

别人只需要在一个细分项目里做到特别专业，就可能从耐克身上咬下一块市场。

更何况，另一边国产品牌也在迅速补位。

安踏通过斐乐、始祖鸟、萨洛蒙等品牌不断覆盖不同消费场景，2025年安踏集团营收规模已经远超耐克大中华区业务。

国产跑鞋同样开始向高端市场推进。

过去很多消费者说到专业跑鞋，第一反应往往还是耐克和阿迪，如今越来越多国产碳板跑鞋进入选择清单。

这意味着耐克今天面对的已经不是简单的“国外品牌和国产品牌谁更有名”。

比赛正在变成谁更专业、谁更懂场景、谁更懂中国消费者。

在我看来，这才是耐克真正需要警惕的变化。

如果消费者只是暂时嫌你贵，那降价就能解决；如果消费者只是买不起，那收入提高以后还可能回来。

可一旦消费者发现，原来在跑步、户外、羽毛球、瑜伽这些具体场景里，还有大量更符合需求的选择，那事情就完全不同了。

真正可怕的不是消费者买不起耐克，而是消费者开始觉得：我为什么非得买耐克？

所以再看耐克最近的渠道动作，逻辑就很容易理解了。

2025年，耐克大中华区销售额已经连续多个季度下滑，利润也出现明显缩水。

进入2026财年以后，耐克开始调整中国渠道策略，从明年开始，包括滔搏在内的一些大型运动零售商，可能不能再在线上销售耐克产品。

很多人第一反应可能是：销量都不好了，为什么还减少别人帮你卖货？

原因其实就在价格。

经销商手里有库存，库存压着就意味着资金压着，所以为了赶紧把货变成现金，最直接的方法就是促销。

今天九折，明天八折，后天六折。

问题是，消费者也不傻。

当大家发现一双鞋隔三差五就打折以后，谁还愿意原价买？

你标价1000元，可消费者心里已经默认它迟早会卖600元，那1000元就只剩下一个摆设。

于是经销商为了清库存继续打折，消费者因为等折扣更加不愿意原价买，价格越低，品牌形象越容易往下掉。

这就形成了一个非常麻烦的循环。

越卖不动，越打折；越打折，越没人愿意原价买；越没人原价买，就只能继续打折。

耐克现在想做的事情，就是把这个循环掐断。

减少渠道乱价，把价格控制权重新拿回手里，再想办法恢复过去那种“耐克不便宜”的感觉。

从商业逻辑来说，这个操作当然说得通，可我认为，问题也正在这里。

价格可以被公司控制，消费者心里的价值，却不是公司发一份通知就能控制的。

你可以不让经销商打六折，但你不能强迫消费者觉得这双鞋值1000元。

你可以减少供应渠道，但你不能命令年轻人重新把AJ当成潮流入场券。

所以耐克真正的问题根本不是“卖得太便宜”，而是过去那个能够支撑高价的故事正在变弱。

这也是为什么，我认为耐克现在最需要的根本不是重新把旧鞋卖贵，而是找到“下一双AJ”。

可AJ同样也成了耐克最大的依赖。

一个品牌如果永远依靠上一代年轻人的青春记忆赚钱，本质上就是在吃老本。

苹果靠iPhone很多年，但产品必须不断更新；可口可乐靠经典配方存在了很久，同样需要持续适应年轻消费者。

耐克也是如此。

今天真正摆在它面前的问题，不是还能不能把库存卖出去，而是下一代消费者为什么还要选择它。

如果这个答案找不到，就算价格重新稳住了，又有什么用？

没有新的追逐理由，再高的标价也只能是一张标签。

耐克当然还没有走到终点，它依然拥有全球顶级的研发、供应链和品牌积累。

但商业世界从来没有永久的冠军。

我认为，一个品牌最危险的时刻，不是竞争对手突然变强，而是消费者有一天发现：原来没有你，我也能找到更好的选择。

耐克真正需要找回的，不是一张高价标签，而是那个让年轻人再次主动追着它跑的理由。