内部信曝光！旺旺董事长罕见低头：今天的苦果，是我们自己造成的

我马上就要活到不惑之年了，但每次去便利店买水时，只要看到冷藏柜里有红彤彤的旺仔牛奶，我还总想来一罐尝尝——这玩意的包装几十年如一日，特别适合怀旧。但老登们的购买终究是有限的，只有抓住了小登，才算抓住了未来。

果不其然，就在前几天，旺旺集团董事长蔡衍明的一封内部信，彻底击破了公司内部“岁月静好”的幻觉——老企业家这次是真的急了。

那封“杀气腾腾”的内部信

8月初，蔡衍明给全体旺旺人写了封信，标题叫《大团结》，但内容可一点都不团结。他直接把2026财年第一季度的业绩失速定性为“重大经营危机”，要求“没有产出、没有功劳的，都需要被淘汰”。（2026年Q1，旺旺收益同比下滑约6%，净利润同比暴跌约38%，而占集团收入超一半的传统批发渠道更是出现了双位数下滑。）这种措辞，在旺旺近40年的历史上可谓极为罕见。

要知道，蔡衍明是什么人？台商圈子里出了名的强硬派，当年靠着米果生意在台湾杀出一片天，1992年进军大陆时，愣是把“旺旺”这个名字从一家小厂做成了国民零食巨头。这样一个从血海里爬出来的老板，突然在内部信里写“今天的苦果，是我们过去几年来因循怠惰所致”，这感觉就像你家那个从来不认错的倔老头，突然低头说“我错了”——那么就意味着不是他变温和了，是事情真的大条了。

30年的好日子，到头了

蔡衍明在信里说得特别直白：“我们靠着几只拳头产品过了近30年的好日子。”这句话，翻译成财经语言就是：旺旺过去30年的商业模式，本质上是“大单品+深度分销”的躺赚逻辑。旺仔牛奶、雪饼、仙贝，这几款产品就像印钞机，靠着遍布全国的经销商网络，一层层铺进商超、夫妻店、小卖部，逢年过节再搞个礼盒装，钱就哗哗地来了。

但这套打法有个致命前提：渠道不能变，消费者不能变，竞争格局不能变。可现在呢？全变了。2025财年，旺旺营收244.01亿元创历史新高，同比增长3.8%，看似风光，但净利润38.37亿元，同比下滑11.5%，净利率从18.4%收窄至15.7%。（典型的增收不增利，说明公司正在用利润换规模，或者说，是在用老办法打新战争，越打越亏。）

里昂证券的报告更是直接指出，越来越多的旺旺经销商因盈利能力下降而退出，根源在于竞争加剧及市场价格混乱。

渠道“塌方”与产品“老化”

旺旺真正的危机，可能是结构性塌方。过去支撑大半壁江山的传统批发渠道，在2026年Q1收益双位数下滑。财报里甚至直接用“市场持续萎缩”来形容传统流通渠道。与此同时，赵一鸣、零食很忙等量贩品牌以低价走量模式迅速扩张，旺旺虽然顺势切入，零食量贩渠道收入占比已从约10%升至约15%，但量贩渠道的议价能力极强，品牌商的利润空间被大幅压缩。

这就形成了一个尴尬的局面：旧渠道的毛利在流失，新渠道的销量在增长、利润却变薄。一增一减之间，旺旺的财报就成了现在这副模样。

更让老板忧心的是，产品端也在“吃老本”——2025财年，米果类营收59.36亿元，同比仅微增0.5%；招牌产品旺仔牛奶收益同比下滑0.3%。唯一亮眼的是休闲食品类，营收59.15亿元，同比增长10.4%，QQ软糖系列新品叠加婚庆场景营销，糖果收益创下历史新高。但新品贡献的是“增量”，尚未成为“支柱”。

蔡衍明在信里要求压缩不合理费用、淘汰无贡献干部，这背后其实是费用端的失控。2025财年，分销成本35.40亿元，同比大增16.9%；行政费用33.52亿元，同比增长11.4%，两项合计近70亿元。钱花在了事业部制改革带来的组织扩张上——2025财年旺旺平均员工人数增加1034人至4.1万人，总薪酬支出49.62亿元；也花在了密集的营销投放上，从办婚礼、赞助音乐节到电竞联名，旺旺试图打破“只有旺仔牛奶”的固化印象。但Q1利润跌幅扩大到38%，说明这笔投入的产出效率，或许正是“因循怠惰”四个字的所指。

淘汰制的背后，是台商老板的焦虑

蔡衍明在信里引用了独董的一句话：“每次的危机都是改变的契机。”这话听起来很励志，但细想一下，一个年近七十的创始人，在内部信里大谈“淘汰”，本质上是一种焦虑的转嫁。旺旺不是没创新，过去5年新品收益占集团总收益比重已达“中双位数”，6月还上线了“旺旺莎娃Mini”奶酒，7月推出青梅味泡酒，产品线延伸至清酒、烧酒。但问题是，这些创新更像是“试错”，而不是“破局”。

我在日本旅行时注意到，日本老牌食品企业如明治、森永，在面对渠道变革时，往往选择深耕细分市场，用产品力重建护城河。而旺旺的问题在于，它既想守住传统渠道的基本盘，又想在量贩、电商、直播等新渠道里抢份额，还要维持“国民零食”的品牌调性——这种“既要又要还要”的战略，最终导致了资源分散、组织臃肿、费用失控。正如钛媒体所言，旺旺过去30年赖以成功的那套生意，现在最需要更新的，可能不是旺仔牛奶，而是卖旺仔牛奶的方式。

蔡衍明要求“没有贡献的人就要被淘汰”，这话听起来很狠，但淘汰几个人容易，淘汰一个时代的路径依赖，难。旺旺需要的不是裁员，而是对过去30年成功经验的“断舍离”。毕竟，当年轻人开始用零食替代正餐，当零食量贩店把价格打到地板价，当旺仔牛奶的竞争对手变成了无糖茶和功能饮料，光靠一封杀气腾腾的内部信，是旺不起来的。

要我说，蔡衍明那封信里最实在的一句话，不是“淘汰”，而是“不怪市场、怪自己”。能认识到这一点，说明老爷子还没糊涂。但认识到和做到之间，隔着的是一整个组织的惯性。旺旺这艘大船，能不能在沉没之前调转船头？我看，还得再观察几个季度。至少现在，我先去便利店买罐旺仔牛奶压压惊——毕竟，说不定哪天它就被重构了，到时候想怀旧都找不着味了。