国货“新三样”带火“反向代购”｜“上海之夏”市场观察之一

上海的盛夏，挡不住拖着行李箱来扫货的异国面孔。

淮海中路，山下有松上海旗舰店门口经常排着队，其中的外籍面孔占了一半多；永源路，PANE旗舰店内英语、俄语、泰语此起彼伏，外籍游客占比从年初的20%蹿升至如今的35%；湖南路，观夏旗舰店特有的入店净手仪式，让不少国际品牌掌门人连称“I'll be back”（我会再来）。

这是一个有趣的现象：山下有松的包袋、PANE的鞋履、观夏的香氛，这些被称为“新三样”的国货，正进入外籍游客在沪旅游的“必买清单”，“反向代购”这股风潮越来越火。在专家看来，“新三样”的崛起并非偶然，而是中国品牌的叙事能力、上海城市的消费引力与入境消费政策红利三重叠加的结果。

淮海路的山下有松门店。 文汇报记者 张伊辰摄

“火出圈”了，谁来旅行时都想买

工作日的永源路PANE旗舰店内，热闹是给人的第一印象。

一位俄罗斯游客正在兴致勃勃地试穿几双PANE德训鞋，手边还提着观夏的礼品纸袋。他告诉记者，此次来上海旅游，到PANE买鞋被纳入行程单。“这个牌子在俄罗斯很火，售价可以炒到上海原价的3倍，谁都想在旅行的时候来买几双‘上海特产’。”

“今年以来，每天都能看到几百位外籍游客拖着行李箱来买鞋，有时候还需要排队等待，近千元的鞋，游客一买就是两三双，人均客单价逼近3000元。”永源路项目总经理何玥发现，受这个上海本土品牌“火出圈”的影响，来永源路的外国游客占比从年初的20%增长到现在的35%以上，甚至还有旅行社找到了生意经，开发“反向代购”的旅行路线，将静安寺宇树机器人亚洲首店和PANE旗舰店打包成景点，受到东南亚游客欢迎。

手提观夏礼袋的顾客正在PANE门店选购。 文汇报记者徐晶卉摄

位于淮海中路的山下有松上海旗舰店以“风抚山谷”为主题，墙面整体模拟峡谷与风蚀地貌，是从东方美学与自然元素中汲取的灵感。尽管上半年刚刚拓店至600平方米，仍然会被远道而来的热情游客挤满。记者在现场看到，等候进店的队伍里，外籍顾客占了一半以上，韩国、泰国和欧美游客是主力，店内不少顾客的手中还提着PANE的购物袋。

山下有松这个2013年才成立的新锐箱包品牌，如今在Instagram上有接近60万粉丝，对于外国游客而言，购买一只山下有松当伴手礼就是当下的潮流。旗舰店的店员透露，品牌在国外的售价比国内贵约30%，一口气买几只包袋的外国游客不在少数，热门款式经常缺货，其中一些需要等待月余。

第三方咨询机构沥金的数据显示，过去一年，山下有松的产品均价从1600元升至2200元，不过“卖得更贵却卖得更好”。今年5月，山下有松GMV同比增速达到340%，品牌年复购率为42%。难怪有人在社交媒体上发出感慨：“以前中国人去巴黎买包，现在外国人来上海买包。”

“专程买”风潮重塑入境消费结构

如今，山下有松的包袋、PANE的鞋履、观夏的香氛被不少境外游客称为入境旅游必买的“新三样”，他们来上海旅游之前，就已把这些品牌门店加入行程。

在世邦魏理仕华东区商业租赁交易资深董事胡丹婷看来，“新三样”的崛起，是中国新锐品牌集体崛起的一个缩影。“这3个品牌之所以能吸引国外游客，是因为身上都有着鲜明的特质。”她举例，它们都主张东方美学设计，走极简风格，购物空间也十分有特色，比如，诞生于2018年的观夏，创意性地把东方植物成分和艺术灵感相结合，商业空间则选择当地的特色建筑，在北京选择了四合院，而上海湖南路的旗舰店则是一座有着百年历史的西班牙式建筑，融入品牌文化和调性，既好逛又好买。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺认为，虽然这些品牌只是本土轻奢品牌，但从品牌理念和运营模式上，其思路更接近国际奢侈品品牌，包括品牌的设置和服务，都可以对标全球奢侈品品牌的标准，这也是品牌能够成功的关键因素之一。

外籍游客购买“新三样”。 文汇报记者张伊辰摄

从某种程度上来说，这些新消费品牌为上海建设具有全球影响力的国际消费中心城市找到了一个重要抓手，补上了本土时尚品牌这一关键拼图。过去，国际游客来上海，会顺便买些大白兔、茶叶等传统特产，客单价较低。如今“新三样”的崛起，代表的是本土品牌在溢价较高的轻奢领域开始切入国际品牌的腹地。这股风潮，正在重塑上海入境消费的结构。

从过去的“顺路买”到现在的“专程买”，折射出“上海特产”“上海礼物”的升级。上海产业转型发展研究院副院长严含认为，“上海特产”经历三次变迁，第一代特产卖的是“符号”，外国游客买的是“中国”这个标签，对应的是中国产业的“资源驱动”阶段；第二代特产卖的是“性价比”，外国游客买的是“中国制造”的品质和价格优势，品牌不重要，对应的是中国产业的“效率驱动”阶段；如今的第三代特产卖的则是“设计与品牌”，外籍消费者买的是具体的中国品牌，对应的是中国产业的“创新驱动”阶段，靠原创设计和品牌溢价吃饭。

胡丹婷认为，这股外籍游客“反向代购”的风潮有上升趋势。除了“新三样”之外，潮玩类的泡泡玛特，电子类的大疆、影石，时尚类的muva.、SHUSHU/TONG等，都有大量的国际粉丝，这些国货品牌形成强力矩阵，让“专程买”更具象化了。

集群效应降低海外消费者购物打卡成本

中国品牌的集体出圈，是多重因素的结合，还需要放在时代背景下来解读。

严含观察到一个很有意思的现象，PANE、山下有松、Short Sentence……这些中国品牌纷纷在上海“破圈”，在她看来，上海为品牌发展搭建了市场与机制的双引擎。

“在淮海中路一带以及衡复风貌区，集中着muva.、山下有松、PANE、nice rice、MASONPRINCE等品牌，国外游客逛完一家再打卡下一家，形成新国货一站式采购路线。”她表示，这种集群效应只有上海能做到，大大降低了海外消费者的购物打卡成本，也有助于更多品牌被“顺带发现”。

位于永源路的PANE。

胡丹婷认为，“反向代购”切入价值高地，对上海打造国际消费中心城市有着积极影响。上海是中国“入境旅游第一站”，也在打造“入境消费第一城”，一方面，这里有便利的政策铺垫，无论是免签“朋友圈”的扩大，还是上海近年来在离境退税、即买即退方面的大力布局，都在降低每一笔“反向代购”的交易成本。最近，“上海之夏”国际消费季正在举行，文商旅体展联动大大延长了境外消费者在上海的停留时间，提高了消费黏性。

另一方面，境外消费者的流向也在变。“新锐品牌的崛起，为‘买买买’提供了更多选择。”胡丹婷表示，过去，境外游客的活动范围局限于外滩和豫园等景点；现在，他们更愿意走进安福路、武康路等小马路，把它们作为体验海派文化的一部分。比如，很多国际品牌CEO就喜欢去打卡观夏旗舰店，门店特有的入店净手仪式、中式美学香氛体验，让大家在“买买买”的同时还完成了中式文化的沉浸式体验。

国货品牌在上海商业街区实现高密度聚集，又通过场景营造、社媒曝光、活动运营充分导入国际消费流量，形成“消费—曝光—再消费”的良性循环。这是外籍游客“反向代购”火热的原因，对上海而言也是巨大的机遇。上海处于中国高水平开放的前沿，越来越多境外消费者来到这里，愿意为东方美学、为原创设计、为品牌故事买单。这，就是国际消费中心城市的价值体现。