避开四大坑，区域零售自有品牌从0到1应该怎么打？

从区域零售商的具体经验出发，谈如何避免踩坑。

作者｜许小九

3.9元一桶，一天卖出4万桶，月均销售10万箱，山东寿光全福元超市的西红柿鸡蛋面，70多家门店加线上商城首发即空，春节前夕全网断货数星期，货架补了又补。

再来看看零售大省河南。许昌新大新，13家综合体门店，2025年3月才正式启动自有品牌系统化开发。一款30枚装谷物鸡蛋，单店月销售额达12万元。自有品牌整体GMV（商品交易总额）已占门店全品类交易总额的20%到30%，占核心品类比例冲到40%到60%。

上述两家都是区域零售商超，一个扎根县域，一个深耕豫中豫南，一家做自有品牌已有数年，一家去年才开刚起步，但只花了一年多的时间，自有品牌开发成果已然喜人。

区域零售开发自有品牌背后到底有什么门道？从0到1可能会踩到哪些坑？如何避坑呢？「品智PLSC」采访了许昌新大新、山东全福元等具有典型代表的区域，希望能尽量接近答案。

第一个坑：追逐头部，越做越累

区域零售做自有品牌，第一个念头往往是抄作业。山姆怎么做，开市客怎么做，盒马怎么做，照着来一遍。

许昌新大新自有品牌开发负责人王媛媛认为这是最危险的。区域零售最大的优势是深耕本地、熟悉本地客群。照搬头部品牌模式，往上比打不过头部零售商，往下比也会失去自己的特色。

来看看数据，据贝恩与 Worldpanel by Numerator《2026年中国购物者报告》，2025年中国城镇快消品自有品牌占比约2%，山姆38%、开市客41%、盒马35%。区域零售跟头部的差距太大，打造自有品牌必须开发有道。

举个例子，新大新起步时面对的现实是，河南零售市场同质化竞争激烈，传统经销商品难以做到差异化。也因为本土零售充分竞争，消费者已经不再只盯着低价，他们要的是好货不贵、品质可控。

在竞争激烈、消费者挑剔的情况下，新大新给出的答案是：不抄盒马，也不学山姆。立足门店布局、区域消费能力、核心客群需求，找准差异化赛道，主打本土化质价比。

关于这点，全福元也走过弯路。其早期定位是大牌平替，后来发现路走窄了，消费者真正在意的是物有所值、长期可靠，“大牌平替”这四个字打动不了他们。全福元果断转向，更新标识，重新定义品牌价值，追求复购。

第二个坑：全面铺货，款款都平庸

许多零售商可能会遇到“资源有限，什么都想做，结果什么都做不好”的局面。关于这点，新大新的解法很干脆，聚焦大单品，以精品代替铺货。初创阶段优先聚焦民生刚需、高复购、高周转核心品类，集中资源打磨爆款。

具体来看，新大新初期只做了20余款单品。款款经过打磨，先测算门店数据验证消费者接受度，有数据再上量。新大新现在自有品牌在售也不算太多，共60款，覆盖家居清洁、民生食品、酒水饮品、调味生鲜四大刚需赛道，但是几乎做到了件件能打，款款爆品。

全福元的豆橛子拌面更是典型案例。这款产品研发了6个月，做了超10轮消费者盲测。五个料包，每个都有讲究。麻酱酱包是纯芝麻研磨的，醇厚挂壁。冻干豆橛子复水后能恢复90%以上的脆嫩口感。面饼做成波浪形，用的是五得利面粉，由获得ISO22000和HACCP认证的工厂生产。就这一款拌面，售价4.9元，十天卖了3万箱。

（全福元豆橛子拌面）

包装打开方式改良、规格调整、口味微调，只要解决一处具体痛点，就可能形成差异化。

第三个坑：把性价比做成了低品质

随着硬折扣社区超市的铺开，许多零售商也盯上了低价生意，但是“低价”是要建立在规模化的基础上，对于规模不占优势的区域零售而言，不能因为“追逐低价”放弃了品质。关于这点，新大新的解法是构建全链路品控闭环，从供应商筛选、原料采购、生产工艺、出厂检测到门店上架，全流程标准化品控。

来看细节。新大新组建了专项团队，实地走访全国多家源头工厂，考察生产资质、工艺流程、品控体系。所有产品品质标准高于国家标准。一条全链路品控闭环，意味着每个环节都要有标准、有人盯、有反馈。

比如这款“有机鲜味生抽”，它除了达到“特级”质量等级以及氨基酸态氮≥1.0g/100mL外，还额外做到了所有原材料皆为有机，500mL仅售9.9元。还有这款氛酵素洗衣液，活性物含量达18%，比国家标准还高3个百分点。以及这款酱香白酒，选用糯高粱、小麦等纯粮，按大曲酱香工艺酿造，53度，口感醇厚，500mL每瓶售价79元，而市面上同品质、同工艺的竞品售价最低也要翻倍，所以性价比相当高。

（新大新自有品牌产品）

稳扎连云港市的 千庄连锁超市 ，卖得最好的自有品牌产品就是海苔脆。要知道，连云港市是国内海苔主产区，千庄拿准这一地域优势，不断调整海苔脆产品，结果不负心血，海苔脆产品年销售额非常可观。类似的案例还有贵州合力的「合力黔惠鸡油辣椒」、元初的「广式腊味、姜母鸭」等。

据《第三只眼看零售》报道，一双拖鞋在不同零售商那里可能是两门生意。大部分零售商只是贴牌，而盒马和奥乐齐会根据客群定位提出风格和材质需求，让工厂倒推成本和工艺。不少零售商还在照抄头部客户的方案，下了订单发现卖不动了，还没搞清自己的顾客到底需要什么。

头部企业会提前一年与工厂对接，而多数零售商则在销售季前一两个月才订货。工厂为应付订单,只能找现成款、改包装、压成本。开发自有品牌，不是全交给工厂就万事大吉了，品质这件事，得实实在在下功夫。

第四个坑：只开发不运营

产品上架只是开始，不是终点。很多区域零售把自有品牌当成一次性工程，开发完就放着，不管不问不迭代。

关于这点，王媛媛的第四条解法是落地全链路运营。贯穿用户洞察、产品研发、工厂品控、上市预热、门店陈列、口碑复盘，形成完整闭环。通过可视化生产让消费者看到品质可靠，通过专属专区陈列提升产品曝光，通过线上线下联动传播和建立产品认知，通过用户反馈持续迭代自有品牌。上市前门店预告加社群种草，生产环节拍摄工厂可视化素材，产品到店后专属陈列加员工推荐。每一步都有人盯，每一个环节都有数据回收。

全福元在运营方面也是下足了功夫。建立了一套商品上架和淘汰机制，三个月观察期，考核动销率、复购率和消费者反馈。全福元曾开发过一款果干产品，原料进口，包装反复打磨，上市后动销不及预期，最终叫停。能主动砍掉不达预期的产品，说明决策者心里有杆秤。

如今，全福元自有品牌已有400余款商品，计划销售占比提升到15%以上。四大自有品牌分工明确，全福元、麦德滋、弥香庄园、物麦新语，分别覆盖民生刚需、地域特色、健康品质方向。这个体量，靠的就是一套运营体系在兜底。

区域零售自有品牌从0到1，没有捷径

回头看上述四个坑，如何避坑呢？先搞清楚自己是谁、卖给谁，别只是抄作业；资源有限就集中火力打爆款，别贪多；品质标准定高一点，全链路盯死，别偷懒；产品做完了只是开始，运营和迭代才是征途中的长跑。

关于自有品牌未来开发方向，新大新透露到，首先，持续打磨现有成熟单品，迭代升级产品工艺与包装。其次，稳步扩充品类矩阵，重点布局两大核心赛道：一是日用百货赛道，二是冷藏速冻食品赛道，进一步覆盖家庭全场景消费需求。

而全福元目前正围绕山东地域食材与饮食文化，推进多款特色自有品牌产品研发，主打“地域原生味”，推动商超餐饮化。目前该集团自有品牌已覆盖400余款商品，未来计划将销售占比提升至15%以上。

数字流通专家杨德宏博士判断，未来中国超市自有品牌占比可能达到30%左右，这中间是巨大的增长空间，也是残酷的淘汰赛。区域零售商们，谁能真正读懂本地顾客，在品质上不妥协，在运营上做到全链路闭环，谁就能从这波浪潮里站住脚。超盒算NB、美团快乐猴、京东折扣店等硬折扣业态下沉必是趋势，正如当年抗住零食折扣开店潮一样，区域零售需要抗住这波超市硬折扣业态的下沉才能继续生存。这场生死战，想必不会太远。