上海雪花膏破产，隆力奇被执行？老牌国货品牌被时代退货？

深圳商报·读创客户端首席记者 董思 实习生 杨苏妮

承载一代人记忆的老牌国货迎来落幕。

近日，上海市浦东新区人民法院宣告上海美兰化妆品有限公司破产，并终结清算程序。作为经典国货上海雪花膏的母公司，据裁定书披露，公司可处置资产只剩9.58万元，已发生的破产费用约9.88万元，确认债权总额却高达1941.67万元。

美兰走向破产并非短期爆发的危机。据天眼查信息显示，美兰自身风险合计134条、历史风险126条，包含失信、终本案件、限制高消费、经营异常、大量买卖合同纠纷等多重负面记录。2025年、2026年连续两年，美兰因未按期公示年报，被列入经营异常名录。

上海美兰的落幕，不禁令人唏嘘，也折射出老牌国货如今普遍面临的行业困境，消费者可以偶尔为情怀买单，但感性消费难以支撑企业的持续经营。

从国民雪花膏到资不抵债

上海美兰成立于1984年，是上海较早一批取得生产资质的日化企业。

1989年，美兰依托经典产品上海雪花膏风靡市场。这款承载着几代人青春与生活记忆的国货单品，凭借温润保湿的功效、经典的复古包装，成为国民家喻户晓的护肤好物，见证了本土日化行业的发展历程。

而后，随着外资品牌进入中国市场，珍珠霜、营养霜和各种功能型护肤品相继出现。消费者护肤需求不断升级，同时对品牌审美、品牌调性也提出更高要求。曾经雪花膏特有的便宜、简单、香味浓等优势渐渐变成了包袱，被贴上低端、传统、过时的标签。

察觉到市场危机后，上海美兰也主动尝试了诸多革新。深知雪花膏很难重新打开年轻消费群体的日常消费市场，美兰开始尝试把“老上海”“宫廷风”和“国货记忆”包装成旅游纪念品，于2014年推出国潮伴手礼品牌“贞格格”，主打宫廷古法珍珠膏，并把产品铺进景区、机场、高铁和列车系统，其营销网点一度超过670家。

但旅游伴手礼大多属于一次性消费，而护肤品牌的生存根基，来源于消费者的长期复购，赛道转型并未从根本上化解企业经营困境。

直到2021年，上市公司深大通完成对上海美兰的控股收购，这家老牌日化企业由此纳入上市公司健康业务版图。外界原本期待，收购能够为美兰注入资金、渠道等各类资源，助力品牌突围。

可惜在收购上海美兰之前，深大通自身已经麻烦缠身。2019年证监会工作人员前往深大通调查时，遭到公司相关人员围堵和攻击。后续，深大通又因信息披露违法受到处罚。公司经营持续恶化，股票最终在2023年被终止上市。

资本加持的预期落空，美兰原有危机进一步发酵。2024年，企业经营风险集中爆发。据媒体梳理，公司一年内涉及50多起买卖合同、服务合同等纠纷，多起案件因无财产可供执行而终结，公司也被列入失信被执行人名单。最终，上海美兰只剩下9.58万元可处置资产，债权总额却接近2000万元。

老牌国货面临经营困局

上海美兰的落幕，折射出本土老牌日化的生存困境。不少同类老牌国货品牌同样承压，只是陷入危机的内在原因各不相同。

业内人士分析指出，长期依赖早年爆款的怀旧红利，却不愿同步更新产品配方、搭建常态化消费渠道，是美兰走向消亡的核心症结。企业将全部转型希望寄托于文旅伴手礼赛道，客源完全依赖短期旅游客流，无法形成复购支撑，营收结构长期失衡，在消费升级、线上渠道变革的双重冲击下失去市场竞争力，这也是不少中小日化品牌共同面临的发展痛点。

但也并非所有老牌日化的危机，都来自产品与渠道的老化。同为国民日化老牌，隆力奇则暴露出另一类典型的经营难题。

近期，江苏隆力奇生物科技股份有限公司、隆力奇集团有限公司及创始人徐之伟被法院列为被执行人，执行标的8386.22万元。叠加2025年5月2.58亿元、2024年6月6.09亿元两笔执行案，隆力奇连同其创始人累计被执行金额已超9亿元。

蛇油膏等隆力奇核心产品至今仍拥有市场认可度，部分单品销量突破3000万件，产品本身并未失去受众。企业的困境不在于产品更新滞后，而是实控人激进投融资与盲目跨界扩张埋下的隐患。

2009年隆力奇取得了商务部直销经营许可证，但牌照限定了仅可在江苏开展直销业务、允许销售产品共87种。后续企业业务逐步突破监管划定的经营范围，跨区域开展直销活动。2010年之后，企业经营策略趋于激进，大举跨界布局地产、金融、智能制造、保健品等多元赛道，大量主业现金流被向外抽调。

裁判文书网公开数据显示，与隆力奇相关案件共计800余起，其中传销相关案件达87起。2023年，作为隆力奇创始人及持股约95%的绝对控制人，徐之伟曾因涉嫌非法吸收公众存款罪被苏州警方取保候审；2024年12月，徐之伟又因未履行生效法律文书确定的给付义务，被苏州市中级人民法院采取限制高消费措施。

市场难为情怀买单

上海美兰、隆力奇两家深耕日化数十年的本土企业相继爆发经营危机，二者截然不同的遭遇，集中体现老牌日化需要面对的外部市场压力与内部经营短板。

外部市场环境的持续迭代，正在不断挤压平价老牌日化的生存空间。消费升级之下，消费者挑选护肤产品时，愈发看重细分功效、原料配方与肤质适配度，国际日化品牌、线上新锐美妆持续分流传统客群；渠道格局也迎来颠覆性变化，直播电商、美妆集合店等新业态快速抢占流量，老牌企业依赖多年的线下批发、传统商超渠道客流持续缩水，但多数老品牌转型步伐迟缓，难以跟上市场变化。

多位行业从业者认为，相比外部竞争带来的冲击，企业自身的经营短板才是拖累品牌长期发展的核心因素。不少老牌品牌把营销重心放在复古怀旧IP上，一味消耗积累多年的口碑，却常年压缩研发投入，产品线、产品配方长期缺少迭代更新，难以匹配当下消费者需求。

也有部分企业决策权高度集中于实控人，企业脱离主业、追逐短期收益、合规管理缺位，债务持续累积，接连引发各类司法纠纷。

上海美兰破产清算，为本土日化行业提供现实参照。行业观察人士指出，单纯外部市场变化，很难直接击垮一家拥有历史积淀的企业。多数老牌日化陷入困境，都是行业环境变化叠加内部管理漏洞共同导致。对照美兰、隆力奇的发展路径能够看出，过度依赖怀旧情怀、拒绝产品渠道改变，会让品牌逐步丧失基本盘；而即便产品拥有市场基础，无序扩张、管理失序同样会让企业深陷债务与司法风险。

该观察人士补充，老牌日化谋求长远发展，需要针对性补齐自身短板。靠怀旧口碑立足的品牌，不能只依赖情怀换取短期客流，要依托品牌沉淀打磨产品竞争力，同步完成产品、渠道升级；产品具备优势的企业，则要理顺治理结构，完善财务、投融资全流程内控。若长期回避自身核心问题、拒绝创新，无论品牌底蕴多深厚，市场吸引力都会持续下滑。