明星“持证”直播卖保险，销售资格有了，专业能力如何？

转自：长安街知事

近期，李晨、李静、戴军等艺人现身保险直播间开展产品推介，直播页面还公示了几人的保险销售执业证号，这一现象在大众消费者和保险从业者群体中都引发讨论。

按照此前的政策规定，保险销售从业人员必须完成执业登记，将于9月30日落地实施的新规也对金融产品网络营销作出更系统全面的约束。明星选择“持证上岗”，本质上是对标监管要求做出的合规安排。但合规只是准入门槛，新的争议也随之而来：明星开展保险销售，对应的专业业务能力该如何保障。

明星艺人成了“保险从业者”

长安街知事（微信ID：Capitalnews）在蚂蚁保官方直播间看到了李晨做客的直播回放，页面最下方标注了李晨的执业编号。知事在官方平台查询后发现，李晨所属公司为蚂蚁保保险代理有限公司，执业区域为浙江省，登记日期为2026年7月13日。登记后半个月，李晨便做客蚂蚁保直播间。

直播回放截图

在另一张广为传播的直播活动图片上，清晰地载明李静、戴军的保险执业证号。知事查询执业证编号后，也找到了二人的登记信息。他们同属于诚炜保险代理有限公司北京分公司，执业区域在北京，登记日期为2026年7月28日。

目前，三人的执业证都是有效状态，业务范围为专业中介机构代理险种，且都“从事互联网保险营销宣传”。

蚂蚁保客服人员回复记者，李晨在直播间宣传保险产品“资质是符合要求的”。诚炜保险代理有限公司的工作人员也证实，李静、戴军确系该公司北京分公司的保险从业人员。

新规对网络营销进行全面规范

明星持证成了“保险从业人员”，打破了大家以往对明星广告代言人身份的认知。

北京德和衡律师事务所高级合伙人、金融业务中心总监陈劲松律师告诉知事，从事保险推介销售、互联网营销宣传的保险从业人员都需要办理执业登记。

2021年2月实施的《互联网保险业务监管办法》中要求，从业人员发布的互联网保险营销宣传内容，应由所属保险机构统一制作，并在显著位置标明所属保险机构全称及个人姓名、执业证编号等信息。

2024年3月，《保险销售行为管理办法》实施，其中规定以非面对面方式销售保险产品的，应当向对方当事人说明本人姓名、所属保险公司或者保险中介机构全称、本人执业证件编号。

“即将于2026年9月30日实施的《金融产品网络营销管理办法》对包括保险在内的金融产品的互联网营销又进行了更加全面、系统和体系化的约束。保险从业人员开展网络营销也须更加规范了。”陈劲松说。

该《办法》第十六条规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当在金融机构自营平台或金融机构在第三方互联网平台合法开设的账号进行，营销人员应当为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格，并获得金融机构授权同意。

不过，明星参加保险直播，身份究竟仅是广告法意义上的广告代言人，还是保险法意义上的保险销售人员？北京东卫律师事务所合伙人刘子泰律师认为，需要根据直播内容做判断。“从避免监管风险的角度来说，最审慎的策略就是让明星取得执业证。”刘子泰表示，据其了解，一些平台已经要求发布保险销售类内容须提交执业证供平台验证。

明星执业保险销售，低门槛高风险？

保险产品本身条款繁复，涵盖健康告知、赔付规则、免责约定、责任边界等大量专业内容。明星 “持证上岗” 带货保险的背后，保险营销人员的真实从业门槛问题，也随之浮出水面。

知事查阅到，早在2015年8月，原中国保监会发布关于保险中介从业人员管理有关问题的通知中要求，各保监局不得受理保险销售（含保险代理）、保险经纪从业人员资格核准审批事项。保险中介从业人员执业前，所属公司应当为其在中国保监会保险中介监管信息系统进行执业登记，资格证书不作为执业登记管理的必要条件。

为了加强对保险从业人员的管理，2020年，原中国银保监会办公厅又发布了《关于落实保险公司主体责任加强保险销售人员管理的通知》和《关于切实加强保险专业中介机构从业人员管理的通知》，其中要求保险公司、保险专业中介机构对销售人员严格招录管理，制定严格的销售人员培训考核、考评与奖惩制度，建立健全入职和在职培训效果的考核机制等。

也就是说，所谓 “持证上岗”，本质是保险机构完成执业登记的结果，销售人员的专业水平高低，很大程度上取决于所属机构的培训考核是否落实到位。

一家大型险企的从业人员也向记者确认了实际操作中的流程：2015年我国保险行业的资格证全国统考取消之后，由保险公司进行内部培训考核，通过考核后可以申请执业登记，在国家金融监督管理总局系统里登记生成一串编码，“金事通”App能查验执业登记信息。

“每个公司培训时长不一样，一周到十天、半个月的都有，会考保险基础知识、法律法规与监管政策、公司文化与规章制度等。”这位从业人员说，每年各保险公司都会组织从业者定期开展多次培训。“考试难度不大，执业准入比较松”。

尽管习惯了不断有“新人”加入这个行业，但在这轮关于明星带货保险的探讨中，多位行业人士也表达了担忧：明星虽然解决了保险销售资格的问题，但专业能力有待考验。“明星并没有经过大量业务实战，更多负责‘引流’，存在粉丝信任替代理性决策的风险隐患，消费者要审慎对待”。一位金融机构内部人士表示。

“明星带货保险，自己也有法律风险。”刘子泰律师说，毕竟明星对保险产品的了解有限，如果被认定为保险销售人员，而相关营销活动中如果出现欺瞒、隐瞒等违法违规行为，则可能根据保险法及各类金融监管规定被追究行政责任及赔偿责任。